“不建议等‘金九银十’,不会优惠,只会继续涨价。”上海某家宝马4S店的销售人员侯小姐告诉记者。
日前,从宝马涨价开始,奔驰、奥迪陆续跟进,曝出终端涨价消息。退出“价格战”后,BBA门店人气如何?记者走访了几家BBA门店,发现门店人气并未出现明显下滑。
还要涨价
不建议等“金九银十”?
尽管是炎热的工作日午后,位于普陀区的某家宝马4S门店客流依然较多,几乎所有销售人员都在与客户对接。记者到店后等待约5分钟,有销售人员腾出空来带记者看车。
从销售情况来看,本次BBA涨价受关注度较高的纯电车型宝马i3,目前销售情况火热,产品供不应求,展厅内连展车都已卖出,销售人员只能带顾客到外形相似的宝马3系前介绍i3。
“i3的确有一定的涨幅,之前落地价在20万元以内,但现在裸车价都要20万元以上,落地价比以前高2万~3万元。目前想看i3的客户很多,但我们门店等待提车不会很久,估计只需要等待一两周。”销售人员侯小姐表示,“后续宝马全系很有可能继续涨价,比如3系在9月份要上市2024款,基本上已经确定要减配加价。”
奔驰、奥迪门店的销售人员也表示,价格体系尚未稳定,考虑到后续有较大的涨价可能,多位销售人员不建议顾客等待传统的“金九银十”旺季。
针对记者提出的BBA部分4S店“拒不交车”、要求“加价提车”等问题,有销售人员表示,品牌方对经销商实行配额制,比较正规的经销商会严格执行配额,不多卖,但有部分经销商“来者不拒”,超额开单严重,所以会有加价提车,甚至无法交付的情况,只能用车型停产、厂家政策变动来搪塞客户。“可能有些经销商那里还能谈到接近涨价前的价格,但是按这个价格交车的可能性不大。”一位销售人员表示。
退出“价格战”
保护经销商?
尽管涨价的消息沸沸扬扬,但BBA这轮涨价目前只出现在终端销售层面,车辆的官方指导价没有变动,涨价动作的目的指向保护经销商体系。
激烈的市场竞争严重拖累了汽车经销商的经营,尤其是高度倚仗合资品牌、燃油车型的经销商,面对自主品牌与新能源汽车侵蚀市场份额,不仅要承受持续下跌的终端售价带来的利润减少,而且难以完成整车厂销量目标,拿不到返利,同时要面对库存积压导致的更高成本。
多重压力下,经销商的日子颇为无奈。翻看几家大型经销商集团的2023年财报,中升集团净利润同比下跌超过20%,永达集团净利润同比下跌超过60%,美东汽车净利润同比下跌超过70%。就在不久前,国内规模最大的经销商集团广汇汽车锁定退市,该公司在2024年上半年预计亏损5.83亿~6.99亿元。
作为承接整车厂批发销量的出口与直面终端客户的窗口,经销商与整车厂不说生死与共,至少也是唇亡齿寒。因此,整车品牌退出“价格战”、减少销售量,在短期内帮助经销商降低库存、改善利润率,对于确保商业模式可持续是有意义的。
宝马中国内部人士透露:“宝马将通过减少销售量来缓解门店的经营压力,意在帮助经销商应对短期市场挑战,缓解业务压力。下半年,宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。”
数据显示,今年上半年,BBA在中国的销量遭遇不同程度下滑。宝马(含MINI品牌)销量为37.59万辆,同比下滑4.2%。奔驰销量为35.26万辆,同比下滑6.5%。奥迪方面,一汽奥迪销量为30.16万辆,同比下滑了4.8%;上汽奥迪销量取得同比107%的增长,但销量不到2万辆,对奥迪品牌总体销量拉动效果有限。
在外界看来,牺牲品牌价值参与“价格战”并没有改善销量下滑的不利局面,是BBA退出“价格战”的主要原因。有分析人士认为,作为一线豪华品牌,BBA需要以较为坚挺的价格维持品牌定位,同时要保护经销商体系,这波涨价之前的价格基本上可以确定是“底部价”,能让客户稳定对品牌的价格认知。
但是,涨价对本就承压的销量,势必会带来更大压力。短期来看,BBA退出“价格战”能锁定一部分仍在观望价格走势的客户订单,但是对总体销量影响有限。在当前不确定性较强的经济大环境,以及汽车市场高度内卷的格局中,BBA涨价,对于其在中国市场的销量或将有较大影响。保住价格、失去销量,品牌保护经销商的目标能否实现,也要打上问号。
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