2024年可以说是近10年来,豪华品牌在中国市场最艰难的时刻,前有保时捷业绩下滑、被经销商逼得紧急换帅;后有宝马慌忙退出价格战,门店订单下滑30%,近日又曝出上半年利润下滑两位数!这样名利双收的一流品牌都开始下行,二三线品牌更是显得雪上加霜。
路虎便是如此,今年上半年,路虎在中国的销量3.7万,同比下跌8.3%。在合资方面,奇瑞捷豹路虎中的路虎销量仅为12802辆,与2023年同期的15391相比跌幅接近17%,捷豹只有8452辆,市场表现越来越边缘化。
与此同时,就在7月中旬,捷豹路虎以“接近零盈利能力”为由,停产捷豹旗下的五款车型,捷豹品牌发展也陷入瓶颈,“品牌重塑”战略陷入瓶颈,这对于捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰来说,无疑是巨大的挑战。路虎在中国的或许并不像Adrian Mardell(捷豹路虎全球首席执行官)说的那样,正走在一条正确的道路上……
销量下行,路虎失去国内中高端市场?
说实话,Adrian Mardell所自豪的是2023/24(2023.4-2024.3)财年的数据,全球销量43万,同比增幅22%。其中2023年3月-12月,路虎在中国销量53654辆,2024年前四个月的数据则更是不理想。
如下表所示,今年前四个月,合资的奇瑞捷豹路虎中的路虎只有1月和4月是正增长,2月份直接腰斩,销量数据最好的3月份也只有2569辆,同比跌幅达到17.1%,前四个月销量只有9251辆。而被拆分成揽胜、发现、卫士的进口路虎,前四个月合计销量只有11879辆,两个数据相加起来,只有2万出头一些,和去年3月到12月的数据相加也只有74784,占据财年总销量的17.3%,起到的作用并不大。
如果是按照具体年份来对比的话,那路虎在国内的表现更为不理想:今年上半年合资路虎只有1.28万辆;进口路虎为2.44万辆左右,同比下滑4%,而2023年同期则是同比上涨43%。
在各车型方面,进口路虎的揽胜上半年销量为9315辆,卫士为8918辆,这两款由于定位和价位问题,起到的作用是树立品牌的高端形象,市场表现注定曲高和寡。而对于面向大众的刚需车型、维系品牌市场活性的走量车型,路虎却表现得费孱弱,国产揽胜极光和发现运在优惠力度达到12万以上的情况下,今年上半年累计销量分别为6373辆和6305辆,月均销量1000辆出头。
这就反映出路虎的另一个尴尬之处:在中高端市场品牌力荡然无存,已经无法对中国品牌产生降维打击的效果。所以在揽胜极光和发现运动版被优惠到30万以内后在与问界M7、理想L6、坦克400 Hi4-T和坦克500 Hi4-T对位时,产品力不足的弊端也被无限放大,毫无招架之力。
可以说这样的状况狠狠打了吴辰的脸,路虎在中国市场的处境越来越艰难。
艰难转型,路虎还有多少时间?
说实话,无论是搞什么“品牌重塑”,还是尽全力迈向电气化,路虎最重要的一件事就是得认清自己。因此去年捷豹路虎被拆成揽胜、卫士、发现、捷豹,将发展路线定为“成为全球领先的新现代豪华主义汽车制造商”时,业界其实就已经开始担忧:在保证生存都显得艰难的情况下,路虎这般激进的回归高端豪华,真的可以吗?
这份担忧并非空穴来风。
首先是亏损情况,截止至2023年9月份,三年间路虎亏损达到391亿。与此同时,现阶段捷豹路虎的销量和利润结构并不稳定,有消息指出,国产揽胜极光和发现运动版是赔钱买车。据相关经销商透露:每卖出一台揽胜极光或者发现运动版,就需要两台卫士的利润做填补,去年卫士和揽胜的利润都用来填补国产车型。
所以也能理解,为什么捷豹要砍掉五台车型,那反过来想,国产路虎如果还是无法盈利,或也有可能变成鸡肋,迟早也会被砍掉其中一款车型。
其次是本地化进程,从目前的市场表现来看,路虎的“品牌重塑”战略并没有起到在中国市场的增益作用。而且在对于整体的发展策略上,吴辰意图照搬奔驰的那一套,着力于品牌高端化的建设的举措,也引起业界的非议。
只不过路虎不比奔驰,现阶段就算国产揽胜极光和发现运动版优惠12万以上,将价格下探到30万以内,却依旧混迹在市场边缘地带,随时面临着被淘汰的命运。与此同时,高端市场也因为受众群体小,市场体量有限,这或多或少也会让吴辰陷入进退维谷状态。
而且随着中国车市竞争烈度的提升,市场留给路虎转型的时间越来越少,如果不能争取20万-30万的入门级豪华市场、守住50万元级中高端豪华市场,那路虎就算积极寻求新能源转型也无济于事,吴辰“进一步强化中国在捷豹路虎全球营销体系五大区域中的重要地位”这一愿景,很有可能会成为奢望。
总结:
目前的路虎看上去好像朝气蓬勃,但在国内市场却又显得高不成低不就,超高端市场打不开,中高端市场不断收缩。如果说国产路虎无法盈利,那路虎是否对中国的发展做下取舍,仅仅做一个低调“新现代豪华主义”引领者呢”?
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