来自乘联会的数据显示,今年上半年乘用车市场累计零售量为926.1万辆,同比下降7.2%;与此同时,1-6月份国内新能源乘用车的零售量达到了224.8万辆,同比增长122.5%。
市场整体增长迟滞、新能源汽车异军突起,让豪华品牌陷入前所未有的增长困境。“豪华车市场面临的压力更大,年初的时候行业预估全年能超过300多万辆,从乘联会最新拿到的数据来看,全年能到290万辆就不错了。” 沃尔沃汽车大中华区销售公司销售副总裁于柯鑫表示。
作为沃尔沃大中华区的销售副总,于柯鑫接触过许多经销商投资人,了解到他们对汽车的行业发展趋势也有自己的理解,都比较认可电动车市场的前景,其中浙江一位投资人退掉了所有传统燃油车业务,一门心思去做电动车,而且盈利水平非常好。
事实上,早在2017年,沃尔沃汽车就提出了“全面电气化战略”并稳步高效地推进。面对汹涌澎湃的时代新趋势,沃尔沃有着足够的战略自信和制胜的实力。
沃尔沃要打造出什么样的电动车
在今年的成都车展上,沃尔沃带来了一款全新纯电概念车Concept Recharge,这款产品向中国消费者揭示了沃尔沃未来电动汽车的一些发展方向。
从整体设计而言,纯电概念车Concept Recharge实现了斯堪的纳维亚的精致设计与实用功能完美统一,拥有更锐利的车身线条、更凌厉的姿态以及更优的空气动力学表现,而且车身比例非常和谐。
进入车内,Concept Recharge打造出北欧(极境)智慧迎宾舱,用户每一步靠近,车辆都会做出不同的回应,让出行变得更具仪式感。例如,当用户走近车辆时,车前的logo会亮起;当用户坐进车内,水晶音乐氛围灯都会随之点亮,让你在车内也能看到北欧的极光。
移除发动机后,Concept Recharge的车内空间有了重塑的机会,逐排上升的剧院式布局,配合耳畔独享的宝华韦健音响,让每位乘客都能拥有私人歌剧院般的视听体验;只要一键操作,后排就自动升高,秒变儿童安全座椅;侧车窗可以将摄像头捕捉到的窗外景物、地理信息等科普内容,实时投影在侧车窗上,满足孩子的好奇心;利用天窗投影,全家人还可以一起进行手势游戏,在旅途中寓教于乐……
此外,在Concept Recharge的车顶前部,装有由Luminar制造的,拥有行业最远探测距离的激光雷达之一,在反射率10%的条件下,探测距离达到250米,帮助用户在高速驾驶时,提前感知危险并采取制动;下一代车型的“全景智能座舱”,搭载全球领先的驾驶员感知系统,能够主动识别驾驶员的情绪和需求……
上述介绍虽然展现了沃尔沃未来产品的特点和风格,但是这并不是沃尔沃电动车最核心的特点。
于柯鑫:“今后的市场竞争会越来越激烈,一个品牌想要生存并发展下去,必须拥有独特的标签,这在豪华车市场非常关键。例如,老百姓买奔驰就是买豪华,买宝马就是看重运动,买沃尔沃就是为了安全、环保和健康。所以,沃尔沃将来的电车,最核心的基因也是安全为主,安全的车,安全的豪华电车。当老百姓普遍有这种认知的时候,我们的品牌就成功了。”
用沃尔沃方面的话来说,Concept Recharge重下定义了新四化浪潮下的安全新标杆,这才是沃尔沃电动汽车未来主要的发展方向。
此外,于柯鑫表示:“相较于其他豪华品牌,沃尔沃all in电气化的战略决心是坚定的,速度是加快的,我给出了具体时间表——2025年全面实现电气化,届时纯电车型占比将达到50%,其余为混动车。”
同时,为在电动化时代迎来再次突破,沃尔沃还宣布,未来18个月将有4款全新纯电产品亮相。
豪华品牌转型困境与沃尔沃的策略
尽管豪华品牌有最豪华的电动车、最运动的电动车或者说最安全的电动车,但是在这个快速变革、加速转型的时代,要想把豪华品牌的电动车卖好,仍不是一件容易的事情。
豪华品牌在研究中发现,如特斯拉、蔚来等高端新能源品牌能卖好电动汽车的一个重要原因在于“直销”,或者说直营模式,在渠道上通过商超店的模式触摸用户 ,在体验、营销、品牌沟通等方面非常to C,这样更容易得到客户认同。
在传统认知中,豪华品牌的销售公司其实是一级代理商,覆盖全国各地的经销商则是二级代理商,如此来看,豪华品牌其实是to B型企业。如果豪华品牌要向新势力企业一样转型成为to C型企业,无疑是非常困难,势必会遇到许多阻碍。
沃尔沃同样面对着这样的困境,“我们的优势是有300家经销商,他们是我们最核心的资源,我们不可能抛弃这些经销商伙伴,因为人家也是真金白银投入了这个品牌,和你共同奋斗了这么多年,你说改直售了,不带你玩了,那是不可能的。”
在这种情况下,沃尔沃选择探索更符合自身的销售,其中一项也是商超店,但是与新势力企业直营的模式不同,沃尔沃的商超店也是有经销商参与。
“说白了,商场等渠道资源是很贵的,成本太高,如果只做纯直营,没有经销商参与,两三年可以扛住,慢慢就会发现这个模式不行。其实,现在一些新势力企业也开始通过引入一些经销商来缓解资金的压力,降低他们的运营成本。所以,我看待这个问题就是互相博弈,我们不可能放弃4S店,全部进商超,只是说有一个比例。”于柯鑫表示。
目前,沃尔沃城市中心店已有16家,预计到2022年底,将开设25家城市中心店和1家直营店,覆盖北上广深等一二线城市。
此外,直营模式另外一个优势在于能够向客户提供标准、优质的服务,减少出现销售顾问在在终端对接客户时出现服务打折的情况。在这方面,沃尔沃同样在尝试新内容,例如沃尔沃在去年成都车展上公布的“销售六大服务承诺”—— “加满一箱油”、“交车官方礼”、“等您到九点”、“试驾随心约”、“品味沃茶点”、“推荐享好礼”,这就是沃尔沃豪华观的具体体现。
“作为零售行业,我们传统企业深知服务对于用户的意义,对于塑造品牌价值的重要性,虽然在发展的过程中不可避免地会出现一些问题,但只要我们将心比心,站在用户利益点,从他们用车场景的真实需求入手,去解决实际的痛点,就能赢得客户的信任,增强用户粘性,提升品牌软实力。”于柯鑫表示。
上述这六个点看起来都是很小的事情,但是在终端却是极大改善用户的体验。例如,“加满一箱油”,打破了行业提车时油箱见底的“潜规则”。
“提车是一个很有仪式感的事情,我们客户并不缺这一箱油,但这种体验是无法用钱来衡量的。很多买沃尔沃的车大多是增换购人群,我们的加满一箱油给他们的感受非常好。他们会看到我们跟其他品牌非常不一样,我认为,如果这种事都做不到根本不算一个豪华车品牌,或者你是一个伪豪华,豪华不是拿嘴说的。”于柯鑫表示。
在于柯鑫看来,不管是直营模式,还是经销商模式,最重要的是真的把服务做好,“服务是要精益求精、不断超越用户期待的,你的服务超过客户的预期,你让客户有宾至如归的感觉,客户把你当兄弟了,不是说买你沃尔沃,买啥相关的车辆都找你的销售顾问,那你就做得很好了,这是服务的最高境界了,这就是我们这几年不断的提升服务水平的一个核心的想法。做零售行业的,卖车就是做服务。”
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