宝马5S店爆雷背后：崩溃的价格体系、持续暴跌的销量，回不去的客户信任

凤凰网汽车原创  宝马首家5S店关门、数百名宝马车主维权的消息，持续引发舆论关注。北京星德宝曾号称是亚洲乃至全球投资最大、最环保的汽车经销店，在10月20日已被宝马终止品牌授权，如今人去楼空、一片萧条。

据蓝鲸新闻报道，由于北京星德宝店宝马5S店关门，上百位车主被拖欠定金、权益，涉案超过百万元，部分准车主交付了数万元定金如今已无法提车，部分宝马车主充值了高额的售后保养费用还未用完。此外，有数名门店员工反应，被拖欠工资。

汽车经销商爆雷背后，是汽车行业持续的价格战。中国汽车流通协会会长沈进军此前在接受媒体采访时表示，经销商是价格战的第一批受害者。

经销商爆雷，只是多米诺骨牌倒下的其中一环。

今年以来，宝马在华销量持续下滑，第三季度更是暴跌30%，“价格战”也让宝马的利润收缩，价格体系的紊乱，也在折损宝马的品牌价值。

不是第一家爆雷的宝马经销商

天眼查数据显示，北京星德宝汽车销售有限公司成立于2010年，股东是天津天宝汽车销售服务有限公司和厦门中宝汽车有限公司，这两家又由北京中宝卓越国际贸易有限公司全资控股，北京中宝的背后是新加坡G.A.集团。新加坡G.A.集团是宝马汽车在华最重要的经销商合作伙伴之一。

一份落款日期为9月12日的网传文件显示，由于付款逾期等问题，宝马集团将于9月20日停止G.A.集旗下的BMW经销商和Mini代理商的品牌授权，包括9家BMW 4S店、2家BMW快修店以及1家城市展厅。原因是G.A.集团违约，出现严重的合格证相关客诉、对宝马及其关联公司的付款逾期等。

从实际情况来看，北京星德宝发布的通告显示，宝马品牌授权的最后终止日期是10月20号。

也就是说，该函发布时间与北京星德宝最终实际闭店时间，中间间隔了1个月。

不过，宝马最终直接终止了和这家5S店的品牌授权，但经销商的经营不善跑路，导致的宝马消费者的损失，未能得到妥善解决。

值得注意的是，这并不是第一家爆雷的宝马经销商门店。

据媒体报道，早在7月宝马经销商厦门中宝就被曝出交付延期等情况，当时有消息称厦门中宝因经营不善，面临资金链断裂危机，进而导致其质押在银行处的车辆合格证无法交付给客户。

厦门中宝与此次爆雷的北京星德宝关系密切，两家公司背后都是G.A集团投资的北京中宝卓越国际贸易有限公司。

港股上市公司G.A.控股有限公司，主要在中国大陆及新加坡开展汽车销售及售后等业务。其2024年中期报告显示，今年上半年G.A.集团累计收入约8.43亿港元，同比下降17.22%，亏损约1823万港元。该公司在2022年之前一直保持盈利，但自2023年一季度开始开始出现亏损，今年上半年亏损有所扩大。

G.A.控股在财报中称，收入、经营毛利及毛利率的下滑，主因中国各大汽车品牌之间的激烈价格战、向客戶提供了更多折扣。

而G.A.集团在中国大陆最主要的业务便是围绕宝马品牌展开，该公司的财务报表中，也多次提到宝马在中国市场的发展，对该公司业务走向的影响。可以说，宝马卖得好不好，利润的高低，体现了该公司的财务表现的晴雨表。

深陷“价格战”的宝马

由于中国汽车行业消费趋势的变化，行业竞争加剧，以宝马为代表的传统豪华品牌，价格正在走下“神坛”。

为了保住在中国市场的市场份额，自去年以来宝马持续降价促销。在过去一年，宝马旗下多款车型都进行了大幅度降价，全年折扣率高达17.66%，远超行业平均水平。

2023年，宝马在华交付 82.5 万辆，同比增长 4%。 然而，以价换量的代价，宝马在华净利润的下滑。当然，受到影响的不仅是宝马集团，还有宝马品牌的经销商们。为了完成厂家下达的销售任务，经销商重压之下，只能给出更多的终端优惠。

激烈的价格战下，在中国市场，越来越多的经销商开始陷入“亏钱买车”、靠售后赚钱，经销商们举步维艰。

据研究机构杰兰路数据显示，今年以来，宝马品牌折扣力度持续在20%以上，特别是多款新能源车的折扣力度超过了40%。

今年7、8、9月，宝马品牌车型的平均折扣达到9.22万元、12.4万元和12.75万元。

然而，价格持续的下滑，拯救不了宝马在华销量的下滑。

今年第三季度，宝马在中国市场仅销售14.77辆新车，暴跌29.8%，是宝马在全球下滑幅度最大的市场。

前三季度，宝马集团全球销量下跌4.5%至175.4万辆，其中中国市场销售52.36万辆，跌幅为13.1%，依然是所有市场中跌幅最大的。

从目前的趋势来看，宝马今年在华销量极有可能出现负增长。

在价格体系的紊乱的情况下，宝马正在逐渐失去品牌溢价，这无疑是对品牌高端形象的冲击。

不仅如此，宝马近两年在华持续出现态度傲慢、产品质量问题等的舆论危机，也在逐渐让消费者失去对品牌的信心。

从去年上海车展期间的“冰淇淋”事件、到今年“315”宝马5系车型因传动轴质量问题被央视点名，再到如今经销商跑路导致的消费者维权，舆论中心的宝马，还能挽回消费者的信任吗？

文/左茂轩