流量变迁下，车展的归向与思索

网通社评论 过去的十几年，移动互联网带来的流量变迁，如同一场无声的革命，不仅改变了我们的生活方式，也重塑了许多行业的格局。

例如，大型车展作为汽车营销的一个重要载体，就在这场流量变迁的浪潮中，不得不重新审视并调整自身的角色与定位。

回看今年国内的三场大型车展，从“红绿”大秀到主播遍地，占地十几二十万平方米的展馆，俨然成了短视频平台的直播大厅，甚至有车企请了100位网红小姐姐到展台制造人气。人气是有了，但是你很难说，那些线上的观众，究竟是在看人，还是在看车。

近期，农夫山泉创始人钟睒睒的犀利发声引起热议。他猛批平台经济，呼吁算法公开，还直言：“我永远不会做直播带货，我也看不起那些做直播带货的企业家。我认为那些企业是平面型的，我们这种企业是垂直型的。我有根，那些人没有根”。

钟睒睒的话，凸显了实体经济和数字经济发展过程中的某些矛盾。例如算法权力与监管的矛盾，平台责任与个体权益的矛盾，更重要的是消费者对于二者价值认知矛盾。

其实，线下车展与线上直播的关系，也是这种矛盾的一种体现。

关于“车展还有没有必要办下去”的话题，似乎就没有停止过，相信很多车企也在为此头疼。有人粗略统计过，今年广州车展缺席的品牌至少有13个，而上汽通用五菱却在鸽了几届之后，于羊城宣布回归。

实际上，从数据反映出的结果来看，抛开受到疫情干扰的几年，几大车展吸引的观展人次，其实是逐年上升的。与此同时，线下展会带来的线索和成交，也让车企难以割舍。

所以，如何将车展与数字经济更好地结合，是在制造短期曝光的流量漩涡中迷失自我，还是利用数字技术实现转型升级，未来很长一段时间内，这是整个汽车行业都会去探索的一个重要课题。

流量的AB面

流量时代，社交媒体、短直新媒体的快速崛起，打破了以往线下门店看车的单一模式，构建起线上多元立体的触点网络。大到车展的报道，小到新车的发布，互联网上充斥着海量的讲解和观点输出，可供消费者学习和判断相关汽车性能。

与此同时，越来越多的用户将自己选车、购车、用车过程中的真实体验分享到社交平台、品牌APP等，彼此展开交流探讨和经验互换。此外，众多车企高管入驻微博等社交平台，与用户共创互动；汽车经销商也积极投身短视频和直播领域，转化意向客户。

日益多元的触点，改变了消费者的购车决策链路。

消费者研究与零售监测公司NIQ与哔哩哔哩联合发布的《向新力，拓新路——2024年汽车营销趋势白皮书》中指出，如今消费者购车的决策周期相比以往平均缩短了四成，从过去的89天缩短至53天。

图源：尼尔森IQ

此外，消费者从“决定”到“下定”，超一半的时间投入集中在线上动作，而试驾时长明显缩短。这表明，不同汽车品牌和产品之间的竞争，很大程度已提前于线上展开。

这样的变化，于消费者而言，意味着可以用更低的时间成本，去对比更多的产品。对车企来说，可以用更低的传播成本，覆盖更多的消费群体。

但是，通过线上流量获取的信息，掺夹了很多主观因素，且真伪交织难以辨析。另外，也避无可避地为主机厂带来了流量焦虑，这种焦虑经过传递，会让企业的营销行为出现变形。

年初，不少车企的1号人物踏进直播赛道，试图打造像雷军般的个人IP，为自己的企业和产品站台。然而，这个过程中，车企们忽略了雷军身份的特殊性。

雷军之所以能够屡屡赢得声量，更多的得益于其在互联网行业的长期积累，而不是单纯做了直播这件事。再有备受关注的马斯克，不仅拥有特斯拉，还手握Space X、X平台（原推特），身负多重标签。

不管是马斯克还是雷军，他们这样的超级IP非一日而成，身上的流量密码都绝非单一汽车行业符号，这都是传统车企短时间是难以掌控的。

图源：来自网络

积极求变的想法没有问题，但流量只是一种营销手段，不是全部。

身处流量时代，车企更应该坚守初心，流量来了，锦上添花，流量走了，亦能稳步前行。就像“发型师晓华”一样，当泼天的流量突然降临，她可以一个人带动一座城，而在热度冷却之后，她的生活并没有比火之前过得更差。

这是因为，她的初心并不是为了博取流量，而是做好自己等待流量。相反，如果你的初心就是为了追求流量效应，最终反而难以赢得持久的关注和认可。比如，年初“法国巴黎拾到小学生作业本”的摆拍事件，千万网红“猫一杯”最终落了个封号的结果。

归根结底，流量是工具，不是目的，流量带来的热度终归是一时的。长期而言，产品的质量和技术创新才是吸引消费者的根本。流量唯有被得当使用，才能发挥最大的价值效能。

车展的AB面

有观点认为，正因为线上营销的方式愈发多样化，并且能够更精准地触达用户，所以车展变得越来越不重要。

的确，从海外几个大型国际车展的现状来看，车展的影响力确实在下滑。

连续停办4年的日内瓦车展在今年回归后，遭遇号召力滑坡的困境，大众、宝马、奔驰、现代、丰田、本田等知名厂商纷纷缺席，与其鼎盛时期超120家参展商的场景形成鲜明对比。

此外，其主办方还在5月宣布，由于持续的行业竞争压力，将取消2025年及以后的展会，而组委会的业务将会转移至2025年11月的卡塔尔车展。这意味着，百年历史的日内瓦车展就此落幕，不禁令汽车行业和车迷倍感惋惜。

图源：来自网络

经历了疫情的冲击，北美车展、巴黎车展、东京车展在复展后，同样遇到了规模和影响力不如从前的情况。例如，北美车展将举办时间从密歇根州的严冬改到了夏时令，未能重燃大家的兴趣，又将恢复到冬季举办。

虽然海外几大国际车展逐渐式微，但是在我们看来，车展的重要性仍不可忽略。

车展的核心价值在于汇聚各方资源、展示多元成果的专业平台。法兰克车展（现已更名慕尼黑车展）创立之初，就是为了给行业搭建一个深度交流互动的专业平台，同时也让民众了解到先进的汽车技术，拉近车企与民众的距离。

不管线上营销的花样再怎么多，这种线下的体验也是无法被取代的。

另外，全球汽车产业正处于向新能源车转型的进程中，作为这一进程的引领者，中国汽车产业需要一个舞台向世界展示我们的新技术、新形象，而每年的三大车展依然是最合适的选择。

今年北京车展我们就观察到，有很多海外参展商以及观展团到访。比如在奇瑞的展台，就有近3000名海外嘉宾前来参观，网友们纷纷感慨，“从没在中国的车展上见过这么多外国人！”如此这般阵仗也使得奇瑞展区成为了最具“国际范儿”的展区之一。

图源：奇瑞汽车

在流量聚光灯的强照下，车展的未来充满变数和挑战，也挑动着车企对车展的态度。如若车展的平台价值未能及时适应变化而逐渐流失，车企恐将漠然置之，车展的生存和发展自然也将面临挑战。

站在世界级车展角度，与时俱进是关键。

法兰克福车展，在2021年时更名为慕尼黑车展，举办地也改到了慕尼黑，同时将车展的内容和范围扩大，涵盖了与汽车相关的移动出行、自动驾驶、制造、电子、科技等新技术领域的展示。一系列的改变后，2024慕尼黑车展迎来各项展会数据创新高。

个人认为，车企未来在参加车展时，不妨策划线上和线上的融合方案，利用社媒平台制造话题预热的同时，引导观众线下观展体验，再通过线上互动延续车展热度，形成传播闭环，而不是仅仅想着用CEO或者网红来制造热度。

此外，车企应持续投入新能源及智能化的研发，在车展上展示技术成果转化为实际应用的阶段性进展，增强消费者对品牌技术实力的信任。

无论是车展策划还是日常营销，车企都需要将流量视为拓展市场和品牌传播的有效辅助，做好产品创新和技术研发等，推动整个汽车行业的技术创新和进步。

（图/文王颖萍）