40岁的上汽大众，决定打破舒适圈

自汽车在100多年前诞生和迅速普及后，中国人一直渴望建立起自己的汽车工业。对于中国汽车工业的起点，大部分人认为是1953年长春第一汽车制造厂，也有人往前推到1929年民生牌的尝试。但如果加一个限定词，中国现代汽车工业的起点，那这个问题将没有争议。

1984年10月上汽集团与大众汽车集团在人民大会堂签署了25年合营的合同，这是中国汽车合资的开始，也是上汽大众推动起中国现代汽车工业体系从无到有建立的起点。

“引进一个车型，改造一个行业”，这是对桑塔纳这款改变中国出行方式，让汽车走进中国千家万户车型的最好总结。毫不客气地说，作为上汽大众国产化的第一款车型，桑塔纳的国产化为中国汽车工业注入了现代工业标准化、流水线的灵魂，彻底地摆脱了全靠老师傅“手搓”的传统工业时代。

此后，随着中国人生活水平的提升、消费需求的变化，上汽大众陆续引入了定义了中国人对B级车认知的帕萨特，开创中国SUV热潮的途观L，吸引了一代代年轻人的POLO，并开创性地根据中国市场需求独立打造了朗逸。这些产品如今依旧很畅销，其安全可靠的品质为用户创造了许多美好家庭生活回忆。

40岁的上汽大众是中国汽车工业高速发展引领者与见证者。40年来，它先进的技术和经营理念，推动并见证了中国现代汽车工业起步与发展，培养的专业的人才和配套企业，成就了中国汽车工业的快速发展，更成为中国汽车消费市场快速增长的重要推动力。

不过，显然中国汽车的产业活力和对创新的追逐显然超出了上汽大众的想象，全球范围内新能源车方兴未艾，中国汽车已经在电动化、智能化上一路狂奔，中国汽车消费者的口味也悄然发生了变化，上汽大众尽管是推动电动化最积极、最深入的合资车企，但也同样面临许多挑战。

好在40岁的上汽大众正青春，面对全新的市场环境和用户需求，它在重新出发。在40周年这个时间点，上汽集团与大众集团共同决定将合资协议提前延长至2040年。

“一代人有一代人的责任、一代人有一代人的担当。”正如上汽集团董事长王晓秋所言，过去40年上汽大众合资双方基于优势资源互补，以“产品导入+市场”的模式，完成了冷启动创业到领跑行业的阶段，而未来15年上汽大众的责任既是坚守市场，更是在新能源赛道共建、共创完成再创业，以“中国速度”为开发新品、抢跑新赛道赋能，让上汽大众继续引领行业。

重整再出发

这40年，中国汽车市场经历了由供给侧导向到市场导向的转变。

上汽大众过去最擅长的就是以桑塔纳、朗逸、途观L等一款款经典车型，引领汽车消费趋势的构建。但随着中国车市进入存量竞争时代，消费意识觉醒，新时代已经没有承载旧时代残党的船，过去的产品逻辑更无法适应新时代消费者的需求。如何为中国用户针对性打造需求的动力形式、功能、体验甚至是满足情感需求的产品，已经成为上汽大众必须积极应对的课题。

上汽大众果断地选择了将新能源产品矩阵重整再出发。

在上汽大众40周年被摆在展台上的有两款最新概念车，ID.CODE和AUDI E。前者是中国团队和德国团队合力为中国市场量身打造的车型，设计元素融入了中国元素，L4级自动驾驶符合了中国智驾的风潮，后者是应用上汽创新技术打造的奥迪旗下全新豪华电动品牌AUDI。这代表的就是上汽大众“在中国，为中国”新阶段的全新产品模式。

上汽大众表示，除现有纯电车型ID.家族外，从2026年起上汽大众将推出7款新能源车型，其中包括基于全面采用中国供应链、智驾智舱技术体系的CMP平台打造的2款纯电车、3款插混车型，以及2款增程车型。到2030年，上汽大众将总共推出18款新车型，有15款将专为中国市场开发。

这些新车都将拥有更智慧的中央集成电子架构，搭载高效安全的新三电系统以及城市NOA功能，提供AI大语言模型智能座舱、场景融合的全新互动体验。

上汽大众的共创新模式打破了现有体制的桎梏，中外双方将更充分发挥自身优势。这不仅是产品的创新，更是模式的创新，上汽大众再一次为合资品牌未来如何更好融入中国市场，起到了引领作用。

在此之前，包括在推动电动化这件事上，上汽大众一直是导入全球化平台，再根据中国需求微调产品。就像ID.系列，就是基于全球化的MEB平台。但上汽大众发现，面对中国市场高速发展的智驾、智舱需求，MEB平台无法很好地适配，面对其他中国新能源车企迭代速度和供应体系，MEB平台更不占优势。

所以，上汽大众新能源将重新出发，改用彻底中国本土化的CMP平台等全新技术体系应对市场的竞争，这将彻底甩掉全球化包袱，更好地服务中国消费者。

全新合作模式，无疑对于合资双方来说都是巨大的考验，但同时也将为上汽大众未来在中国市场的发展彻底扫清产品端的桎梏，为上汽大众未来15年的发展带来更广阔的想象空间。

锚定品牌，让用户重新认识大众

有人将如今的汽车市场定义为后合资时代。无论这个定义是否正确，上汽大众面对的都是一个全新的消费市场。

上汽大众过去40年里，以桑塔纳、帕萨特、朗逸、途观L等一系列产品，从无到有塑造了中国汽车消费文化，让消费者有了“开什么车”的意识。但新能源风潮下，汽车市场的传统品牌逻辑被彻底打破，而新秩序尚未建立，无法在技术、体验上兑现品牌价值的品牌，无论你是自主、合资还是豪华，都会被扫入历史的垃圾桶。

面对复杂的市场环境，从个性认同、悦己的心理层面，重构与消费者的情感链接。

首先是过去40年上汽大众以品质积累的品牌认可，这绝对不是上汽大众的历史包袱，而是最宝贵的资产。无论是什么时代，上汽大众产品质量和制造工艺上的领先都将是其最核心的品牌堡垒。只有擦亮“德系品质”这块金字招牌，才能让上汽大众始终保持与其它品牌的差异化优势。

与此同时，上汽大众正在努力构建消费者对其智能化的心智认同。今年上汽大众在帕萨特、途观L的改款中，推出了帕萨特Pro和途观L Pro，以“最聪明的油车”为切入点为用户提供了智舱、智驾领域全面的智能化体验，改变了燃油车“落后”的刻板印象。与此同时，在纯电车板块的ID.3聪明款的大获成功，也让上汽大众在主流市场用户心中树立了普及智能化成功的形象。

与此同时，上汽大众也积极通过数字化平台、用户社区的建设，加强与用户的沟通和服务，学习新势力构建车主和品牌认同的圈层，深化与消费者的情感链接。

这些积极的举措，正在推动上汽大众构建与用户全新关系的建立，这也为上汽大众品牌注入了全新的活力与魅力。