极越崩盘不仅让消费者捂紧钱包,也让一众汽车人背后发凉。
多事之秋,极越一事仍在发酵,保时捷也“坐不住”了。CEO刚宣称2年后赢回中国市场,随后优化渠道和员工的消息便冲上热搜。除了对“N+6”的谣言调侃,也不乏对汽车市场的深思与猜测。或许整个行业洗牌,比我们想象的快,2024的冬,当被汽车人铭记。
上一次我们聊了日系品牌在中国市场的窘境,今天借着保时捷,再说说豪华品牌和超豪华品牌的境况。
破巢之下,欧系豪车正历“寒冬”
保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰上任的第101天,他承认已经感受到了“凛冽的风”。
自2021年开始,保时捷中国销量逐年下滑,今年前三季度,保时捷在华累计销量为4.33万辆,同比下降28.75%,压力不小。且上半年,保时捷中国经销商因处境艰难还闹出风波,对品牌而言雪上加霜。
不单保时捷,欧系豪车无一幸免。超豪华品牌以玛莎拉蒂领衔,曾经的“贵妇”座驾、名媛DreamCar,已经成了月销两位数的品牌。根据全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树发布的数据看,截止今年9月,超豪华品牌累计销量为4762辆,同比下滑60%,可谓直接腰斩。
包括曾被打工人仰望的BBA,在中国市场也坐“滑滑梯”。据公开的数据,今年前三季度,宝马累计销量为52.4万辆,同比下滑13.1%;奔驰累计销量为51.22万辆,同比下降10.2%;奥迪累计交付47.72万辆,同比下滑8.5%。三大巨头均呈下滑态势,二线豪华品牌的命运可想而知。
可能有人会说,各大奢侈品的增速也放缓,不过是富人变穷罢了。其实不尽然,如果说超豪华品牌是少数富豪的选择,那豪华品牌则能替广大高产及大部分富人表达。
蛋糕还在,可憾非你盘中物
不可否认,宏观经济的不确定性,会影响一部分人的消费观,但皆让大环境背锅恐怕不妥。从乘联会的数据来看,2024年1-10月,20万以上的新能源车,在华销量为2589738辆,比去年同比增加了927614辆,增幅为55.81%。这其中,20-30万元区间和40万元以上的新能源汽车销量,增速均在50%以上。可见,中高端车型的主要购买力仍在,不过已从传统燃油切换到新能源赛道。
而1-10月,国外豪华品牌新能源汽车在华销量为608593辆,即便部分合资品牌对中高端新能源汽车销量有贡献,也微乎其微。反观中国品牌中高端新能源汽车,不仅销量屡创新高,且终端店面多地开花,正如近期北京最大的奥迪4S店改卖问界和理想一样,正不断吞噬原有的豪华品牌渠道。换句话说,蛋糕还有那么大,遗憾的是已不在你碗中。
提到终端,据了解,法拉利重庆市场定制客户减少,已有现车出售,包括此前我们探店的重庆某宝马店,其主销车型即便大幅降价也均有现车,还有重庆某奔驰店员工也在朋友圈晒出特价车秒杀冲量的信息。再加上前面提到的保时捷优化经销商网络,不同程度反映了豪华品牌经销商的库存压力和经营压力。
此前我们讲合资品牌的时候提过,经销商的“消失”会影响消费者的购买信心,豪华品牌也不例外,经销商压力持续得不到缓解,被市场淘汰的风险便会增加。连锁反应,售后受阻,老板们还敢买传统豪车吗?
痛定思痛?失宠已定,挽回路难
有一说一,从潘励驰优化经销商网络,加大市场需求高的城市投入,再到加大本土研发力度和本土化营销策略的计划来看,想挽回中国市场的态度至少是积极的。其提前预告经销商网络优化,不暴雷,比极越等突然崩塌置车主于不顾,好感要多几分。严肃的是,保时捷失宠或仍是定局。
潘励驰看到了中国市场的竞争白热化,也打算专为中国用户而来,其策略算是豪华品牌的惯用手法,至于诚意如何,以及现阶段清醒的消费者还是否埋单,很难评。同理可得,其他豪华品牌要稳住中国市场,同样该自省一波。恰恰BBA中,也就奔驰在三季度财报里正视了产品与需求的问题。
按理说,中国市场近年来出现过消费者升级,借由东风,豪华品牌该走得更远才对,措手不及的是,中国品牌以新能源为刃,借势而为,不仅抢了合资品牌的肉,还撼动了欧系豪车的霸主地位。再举例说明,林肯全新一代领航员重庆巡展时(小编亲历),消费者坦白告诉销售人员,已先看过问界M9,并反问领航员智驾表现如何,什么时候可以试驾,可见消费者对产品的需求重心已经转移。
大象转身,豪华品牌电动化、智能化转型慢,产品表现不如人意。要知道,中国品牌新能源+智驾已经深入人心,合资品牌也好,豪华品牌也罢,错过的时机和市场高地,靠2年的时间,能追得回来吗?
除了缺乏实力产品,豪华品牌还需要解决品控和维修问题。仍以保时捷为例,频繁召回,维修等件时间长,往往价格还不菲。纵观现在“蔚小理”终端的服务态度,加上“保时米”在保证一定质量的情况下还把价格打下来,仅靠“保时捷”三个字躺赚的日子,一去不返。
而潘励驰提到的营销策略,还涉及另一个话题——用户。豪华品牌过去吃了不少粉丝经济红利,但多基于品牌情怀、圈层和流量明星。如果说王一博、易烊千玺能为奥迪和宝马带来销量,那么余承东和雷军就能把那点成绩“撕得粉碎”。
至于圈层,超高端燃油车的地位或能稳坐一段时日,玩儿得起的富豪们没必要放弃那种尊贵和乐趣。即便如此,这一市场已相对饱和,想要较大增量,难。就豪华品牌而言,过去,车辆不仅代步,更是身份象征,车主需要一台车为自己说话。当下,用户更注重生活品质和实际体验,而非外显包装,追求从LOGO变为了智能科技,不能解放双手,或是大家放弃传统豪车的又一原因。甚至有网友表示,“我买比亚迪非但没有过去的羞耻感,还更愿意尝试仰望U8的新鲜”。
要讲情怀,对于BBA的认可,或是95后、00后、10后父辈们的执念,当年轻人把家里的“34C”换成了蔚来ET5、极氪001、小米SU7等,豪华品牌的话语权已然旁落。
【写在最后】
端起架子或玩虚情假意,既不能解决问题,也易生反感。就像年中退出价格战、年终又身体诚实的腰斩式让利,BBA的诚意和态度并不讨喜,最后苦的还是经销商。恶性循环下,豪华品牌约等于自断臂膀,再加上产品跟不上节奏,无疑作茧自缚。
我们有理由相信,深耕中国市场数十年的豪华品牌应早就悟得“得中国者得天下”的道理,也应该理解逆水行舟的紧迫,动起来,拿出诚意,或能有效止跌。至于不买传统豪华品牌的风是否刮了起来,保时捷又能否在两年后重赢中国市场,我们拭目以待。
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