「卷述2024」磨牙吮血之时，他们变了

网通社评论 2024年，中国汽车市场继续风云变幻，一场硝烟弥漫“大洗牌”在汽车行业激烈上演。在这场看不到尽头的残酷角逐中，生存的压力如影随形，所有车企都如逆水行舟。

倘若将2023年的车市发展态势浓缩为一个 “卷” 字，那么2024年的车市主旋律，则是在“卷” 的底色上增添了一抹鲜明的 “变”。无论是自主品牌的佼佼者，还是国企大厂的中坚力量，为了更好地生存下去，都纷纷在2024年求变。

自主品牌方面，长城魏建军打破常规，从幕后走向台前，为品牌发展注入新活力；吉利大刀阔斧进行品牌收缩，重塑企业架构；广汽审时度势，重新校准与华为的合作方向；上汽也不再强调灵魂的问题，重新审视与华为的合作关系，力求在智能汽车时代找到新的突破点。

外资品牌方面，奥迪在原本双合资策略的基础上，推出全新品牌AUDI；雷克萨斯放下身段，开始筹备国产事宜；日产和本田选择抱团取暖，合并事宜已提上日程表。

在时代变革之下，当偶然邂逅必然，一切都来得如此波谲云诡，却又顺理成章。

自主品牌的破局与重塑

2024年，中国汽车行业发展势头迅猛，在激烈的竞争赛道上，“速度与激情” 无处不在。

一方面，看到雷军的流量光环后，为了破局，车企高管们开始打破传统营销模式，纷纷下场直播，亲自为自家品牌和产品站台，与消费者直接互动，分享品牌理念，展示产品亮点，成为汽车行业一道独特的风景线。

另一方面，吉利集团开始在品牌战略布局方面大刀阔斧，通过一系列品牌收缩举措，力求在复杂的市场环境中，优化资源配置，聚焦未来发力的方向。

｜破局

看到雷军的流量光环后，为了破局，各车企老板纷纷下场，开直播、录视频、发微博，如此种种，无疑成为中国汽车行业的一抹独特亮色。

近年来，伴随着中国汽车换道超车，传统自主车企的销量大多走出上升曲线，但长城汽车几乎是在原地踏步。

见到流量威力的魏建军在身边大将相继出走的情况下，毅然从幕后走到了 “台前”，成为长城汽车2024年一道新的风景线。

在小米 SU7 发布时，较少走出保定的魏建军不但亲临小米SU7发布会，更在现场与雷军互相赠车，如此强互动，引发了业界和用户的广泛关注，也成了魏建军从幕后走向“台前”的重要转折时刻。

此后，两位行业大佬继续以直播和视频等方式互相称赞、隔空对话，这不再是简单的商业寒暄，而是传统车企与新势力之间理念的碰撞与交流。

魏建军走到“台前”，并非是“十分钟热乎气”。除了与雷军的频繁互动，他还多次开直播，亲自下场与消费者互动，解答他们对于长城汽车产品的疑问，倾听市场的声音。

另外，他的专访节目也明显增多。在专访中，他直言不讳地剖析长城汽车的优势与短板，并亲自讲述企业的战略布局与发展愿景。

曾经的魏建军更多是在幕后把控企业方向和战略，如今，步入花甲的魏建军走到“台前”，是长城汽车在困境中求生存的体现，也是他无奈之下的妥协。

尽管魏建军倾一年之力个人求变，但最终换来的，仅是长城汽车2024年销量与2023年画了个等号，不仅令人唏嘘。

魏建军的转变最为明显，但并不是唯一。

在北京车展上，长安汽车董事长朱华荣手持自拍杆开始了第一场直播。此后他进行了多次直播，并要求长安汽车高管参与到直播中。

7月20日，他曾以“老朱佩奇”为昵称进行直播，对阿维塔 12 等车型进行宣传，并在重庆长安汽车综合试验场，对阿维塔 11、阿维塔 12、深蓝 G318、深蓝 S07、启源 E07、启源 A07 等车型进行极限“虐”测，展示长安汽车的产品力。

作为央企的领导，朱华荣的改变更像是让长安的营销主力军们解开束缚，大胆去干。

如果不是资金链出问题，极越CEO夏一平可称为2024年最努力的车企高管之一。2023年10月底，极越首款车型极越01正式上市，2个月之后，夏一平便开始亲自直播，展示极越01的硬实力。

1 月，夏一平进行约200公里纯视觉智驾直播，展示极越在智能驾驶领域的先进纯视觉+OCC占用网络方案；6月，借PPA智驾直播，让嘉宾体验极越01 “解放双手” 的智能出行；9月，为回应续航质疑，他携团队直播极越07续航测试，18小时跑846公里，达成率96.14%，吸引近 300 万人观看。

值得一提的是，夏一平直播为自家产品助阵并非时而心血来潮。自2024年5月起，极越CEO夏一平保持着每周一场直播、每天一条短视频、有时一天四五条短视频的更新频率，堪称最拼CEO。

夏一平的这些直播的确展现了极越产品优势与技术实力，也增强了与消费者的互动，一定程度上提升了极越品牌的知名度与美誉度。

但是，当资金链断裂之时，如开直播这般努力行为，更像是不务正业。

为更好的进行品牌和产品宣传而下场开直播并与用户互动的初衷是好的，但在这个过程中，也有弄巧成拙的典型。

前哪吒汽车CEO张勇一直被称为“人狠话不多”，但当他逼着自己开直播、让话多一些时，反而在细节上引发了舆情危机。

4月，张勇在直播中回应网友“买哪吒您能为我开车门吗”的提问时表示，只要有时间，鞠躬90度给网友开车门都没问题，但他的坐姿和言论引发了网友的对比与热议，被指有居高临下的姿态；4月19日，他发微博称跷二郎腿是因为“自己腰不好”，还使用了“舔狗”一词回应网友，随后该微博被删除；4月21日，他再次通过微博视频号发布视频，就直播中的争议点进行解释并道歉。

年初的“营销系统全体起立，重新上岗”并未给哪吒带来转机，相反，张勇为破局做出的个人转变，成了压死自己的最后一根稻草。

不可否认，众多车企高管下场直播，或多或少受到了雷军“流量至胜”的影响，试图借助流量为品牌破局。但雷军的成功具有独特性，难以被广泛复制。

然而，车企高管身处决策核心，战略规划、市场研判等关键工作才是重中之重。直播虽能带来一时热度，对销量或品牌形象有一定助力，但从企业整体长远发展看，投入大量时间精力直播，性价比着实不高。

魏建军倾尽全力直播求变，长城汽车销量却未见增长；夏一平直播展示技术实力，仍难挽极越资金链断裂颓势；张勇直播更是引发舆情危机。车企高管应权衡利弊，在把握企业战略方向的基础上，审慎选择营销方式，不可因过度追求流量而舍本逐末。

｜重塑

过去很长一段时间，吉利集团一直奉行“多生孩子好打架”的思路，通过内部孵化新品牌和全球范围收购，形成了庞大的汽车品牌矩阵，被誉为是“中国版大众”。

或许是因为近两年中国汽车行业的竞争压力日渐陡增，2024年，吉利在汽车品牌的布局上做出了一系列大刀阔斧地收缩调整。

如果说几何并入银河早有预兆，那么领克并入极氪，以及翼真和雷达并入吉利汽车集团，则让业界始料未及。

几何并入银河，是吉利在新能源汽车细分领域的重要布局。几何品牌此前虽有一定市场基础，但在产品定位与市场竞争力上，未能达到预期。并入银河后，可借助银河的品牌影响力与技术资源，优化产品布局，聚焦智能精品小车这一细分市场，实现资源的高效配置，提升整体竞争力。

领克并入极氪，体现了吉利对新能源领域的深度整合。领克作为传统燃油车向新能源转型的品牌，在发展中面临诸多挑战；极氪在新能源技术研发、市场认可度上具有明显优势。二者合力，有助于发挥协同效应，使领克快速融入新能源发展浪潮，提升产品的科技含量与市场吸引力，并与极氪共同扩大新能源市场份额，迎接更残酷的市场竞争。

雷达汽车并入吉利汽车集团，是对皮卡业务的重要战略梳理。雷达汽车在新能源皮卡领域虽有开拓，但市场份额较小。并入集团后，可借助吉利汽车集团强大的研发、生产与销售体系，优化产品研发方向，提升产品质量，拓展销售渠道，进而在皮卡市场站稳脚跟，实现稳健发展 。

翼真并入吉利汽车集团，为集团产品线注入新活力。翼真主打大空间高端MPV市场，其加入能使吉利汽车集团在高端MPV领域迅速布局，满足消费者多样化的需求，增强在多领域的市场竞争力，进一步巩固市场地位。

上述一系列的品牌重塑，源自今年9月份吉利发布《台州宣言》，这是一份吉利“战略聚焦、战略整合”的公开宣言书，也是吉利集团在汽车板块发展的重要转折点。

整合之后，吉利汽车集团将实现轿车、SUV、MPV、越野、皮卡等品类的全覆盖，而在品牌方面，则更加聚焦。

吉利2024年的品牌收缩之举，实则是深思熟虑后的战略转型，亦是在复杂市场环境下主动求变的体现。

但后续整合之路并非坦途，如何在收缩后实现各品牌的协同发展，最大化发挥整合优势，以及妥善解决极越遗留问题，都是其必须面对的挑战。

国企大厂的重思与易辙

过去很长一段时间，国企大厂凭借与外资车企的合作，在中国汽车市场获得了燃油车的红利。

新能源时代，智能汽车的发展加速，使汽车行业从传统的机械制造快速向智能移动终端转变，软件定义汽车的趋势愈发明显，车辆的智能驾驶技术以及智能座舱体验成为市场竞争的核心要素。

在此变革中，国企大厂持续积极转型，将重心向旗下自主品牌倾斜。同时，在与中国科技巨头的合作中，他们的态度也悄然发生了转变。

｜重思

随着智能汽车发展的提速，华为凭借其在通信技术、人工智能、大数据等领域的深厚技术积累，以及持续高研发投入，成功打造出先进的智驾系统和智舱系统，打破了原有市场的竞争格局。

上汽集团与华为关系转变，不仅深刻影响着上汽自身的发展路径，更映射出整个汽车行业在智能化浪潮下对未来发展战略的重思。

回首往昔，上汽对自身在汽车产业中的角色定位有着坚定的认知。上汽董事长陈虹对于上汽与华为、灵魂与躯体的言论清晰地表明，上汽秉持着传统车企在核心技术研发上的自主性原则，试图通过自身的技术积累与团队构建，实现汽车智能化的平稳过渡。

彼时，上汽在智能驾驶技术领域不断加大研发投入，期望打造出一套完全自主可控的智能驾驶体系，以此在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

然而，市场的发展态势瞬息万变，在智能汽车市场迅猛发展的过程中，上汽遭遇了诸多挑战。销量数据下滑，市场份额被竞争对手逐步蚕食，凸显其在智能汽车赛道上发展速度滞后，反观那些果断与华为开展深度合作的车企，成果斐然。

残酷的市场现实促使上汽重新审视自身的发展战略。上汽深刻认识到，在智能汽车时代，技术的快速迭代与创新已成为制胜的关键因素，继续坚守原有的发展路径，即便能确保对 “灵魂” 的把控，却可能在市场竞争中逐渐被边缘化。因此，上汽毅然选择放下曾经的执念，主动向华为伸出合作之手。

此前曾有消息称，上汽集团总裁贾健旭亲自带队与华为展开合作洽谈，双方可能会在华为现有的供应商模式、HI模式和智选车模式三种模式之外，再开辟一种全新的合作方式。同时，不排除上汽对华为子公司引望进行战略投资的可能。

对此上汽和华为并未做出否认回应，据此推断，双方仍在就合作事宜进行协商。如果近期这一合作正式官宣，意味着上汽已彻底转变态度，决心拥抱华为先进的技术。

这无疑是上汽在智能汽车领域寻求突破的重要一步。通过与华为的合作，上汽有望借助华为在智能驾驶、智能座舱以及车联网等领域的强大技术实力，弥补自身在智能化技术方面的短板。

｜易辙

近年来，广汽集团积极投身新能源转型浪潮，在技术研发、产品布局、产能扩充与合作拓展等方面多点发力，不断加大在电池、电控、电机等核心技术领域的投入。

在与华为的合作历程中，广汽集团经历了显著的战略调整。与上汽类似，广汽的这一转变同样不仅深刻影响着广汽自身的发展轨迹，也为整个汽车行业的智能化变革提供了新的思考维度。

早在2021年，广汽旗下埃安品牌就与华为基于“AH8项目”开展联合研发合作，但在合作中，广汽试图保持自身在产品研发与生产过程中的主导权，确保供应链的稳定性与自主性，因此而将华为视为tier 1公司，并在一定程度上弱化其在合作中的地位。

随着华为智驾和智舱的迅速崛起，2024年广汽做出了重大战略转变，将在传祺、埃安和昊铂之外，打造一个全新的高端智能新能源汽车品牌，并以该新品牌为载体，与华为在产品开发、营销及生态服务等领域展开深度合作。

无论是否是外界猜测的“第五界”，广汽的这一转变标志着其对华为技术实力的高度认可，以及对未来智能汽车市场竞争格局的深刻洞察，亦是对未来造车理念的及时易辙。

从技术层面看，广汽与华为再次深度合作，可借助华为先进的自动驾驶技术大幅提升车辆的智能化驾驶水平，使新品牌的产品在自动驾驶领域实现跨越式发展，满足消费者对于安全、便捷出行的需求。同时，华为在智能座舱领域的创新能力，能够为用户带来更加流畅、智能、个性化的驾乘体验，增强新品牌产品在市场中的竞争力。

从市场角度而言，广汽与华为的合作能够吸引更多消费者的关注。目前，华为在消费者心中拥有极高的品牌知名度和技术美誉度，其参与打造的汽车产品会引发市场的广泛期待。广汽通过与华为的深度合作，能够提升新品牌在智能汽车领域的形象，拓展市场份额，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

上汽和广汽这一战略转变，反映出整个汽车行业的发展趋势。在智能汽车时代，单打独斗的发展模式逐渐难以适应市场的快速变化，车企与科技企业的紧密合作成为必然选择。只有通过合作，才能整合各方优势资源，加速技术创新与产品迭代，助推中国汽车工业持续高速发展，并为消费者提供更加优质的智能汽车产品。

然而，这种车企与科技公司的深度合作也面临着诸多挑战。一方面，双方在企业文化、管理模式、技术标准等方面可能存在差异，需要在合作过程中不断磨合与协调。另一方面，如何在合作中确保双方的利益平衡，避免出现技术依赖或控制权争夺等问题，也是需要谨慎处理的关键。

外资巨头的谋新与求变

在这场汽车产业变革的热潮中，没有人可以独善其身。中国车企在积极求变，外资品牌也不再抱残守缺，他们敏锐地感知到市场风向的转变，纷纷踏上谋新求变的征程。

从欧洲豪华品牌，到亚洲汽车巨头，过往凭借深厚底蕴与技术优势驰骋市场的外资品牌，如今清醒地意识到，唯有主动革新，才能继续在这场产业变革中稳立潮头。

｜谋新

在汽车产业格局深度调整的当下，中国自主品牌如雨后春笋般强势崛起，在技术创新与市场拓展上不断发力，给传统德系豪华品牌带来了前所未有的压力。

作为最早入华的国际豪华汽车品牌，奥迪自1988年起，深耕中国市场，并取得巨大成功。然而，目前奥迪在华面临着销量增长瓶颈、品牌年轻化挑战以及来自竞争对手的激烈冲击。

面对严峻形势，奥迪积极寻求谋新之策，与上汽集团共同推出专注中国市场的全新品牌AUDI。自此，奥迪在华再一次大胆创新，并也迎来了深耕中国市场的关键战略转折点。

从品牌重塑角度来看，新品牌AUDI突破了原有一汽奥迪和上汽奥迪双合资公司的局限，以一个全新的品牌形象出现，由于其品牌定位更加年轻化、更具进取精神的豪华电动车市场，因此将有助于奥迪摆脱传统品牌认知的部分束缚，重新定义品牌价值和品牌个性，并与传统奥迪品牌形成差异化竞争，进而实现进一步扩大奥迪在中国豪华车市场的覆盖范围。

从产品革新角度而言，新品牌将基于智能数字平台打造车型，这意味着产品层面将迎来质的飞跃。毫无疑问，智能数字平台将会为车辆赋予更强大的智驾能力和智舱体验，从而更好地满足中国年轻消费者对豪华电动车的独特需求。

然而，这一合作并非一帆风顺。品牌定位与区隔是首要难题，新品牌AUDI既要与奥迪现有品牌形成差异化，避免内部竞争，又要传承奥迪的品牌基因与品质标准，如何把握好这一平衡至关重要。

再者，双方在企业文化与管理模式上存在差异，上汽的本土运营风格与奥迪的国际化管理理念需要深度融合，才能确保项目高效推进。

总体而言，双方联合推出全新品牌并深化合作的前景非常广阔，随着新品牌的逐步落地与发展，AUDI的想象空间越来越大。

｜求变

雷克萨斯自2005年进入中国市场以来，一直以进口车的身份示人。在过往十余年中，其铸就的省油、耐用、豪华等形象，使其在华销量一直稳步攀升。

但随着中国新能源车企突然崛起，汽车行业加速向电动化、智能化转型，雷克萨斯在此进程中步伐相对保守，产品在电动化与智能化方面的配置及技术更新滞后，导致其产品力与竞争对手相比大幅落后。

尽管2024年雷克萨斯销量有所回暖，但在整体外资品牌都在走下坡路的大环境下，雷克萨斯独木难支，难以持续独善其身，由此，主动求变，成了雷克萨斯继续在华发展的唯一出路。

为扭转局势，2024年底，雷克萨斯决定在中国建厂并进行国产，此举对于坚守进口身份将近二十年的雷克萨斯来说，意义重大。

首先，国产能够大幅降低生产成本，减少因进口带来的高额关税、运输费用等，进而降低终端售价，提升产品性价比，增强市场竞争力。

其次，本土化生产有助于雷克萨斯更快速地响应中国市场需求，在车型配置、功能设计等方面更好地贴合中国消费者的喜好。

不过，雷克萨斯的国产同样面临着诸多挑战。一方面，长期以进口车形象示人的雷克萨斯，国产后如何保证品质与进口时一致，维持品牌高端形象，是亟待解决的问题。

另一方面，新能源汽车市场竞争激烈，比亚迪、特斯拉等品牌已在市场中占据了一定份额，且拥有成熟的技术与供应链体系。雷克萨斯需要加速电动化、智能化车型的研发与布局，才能在残酷的竞争中分得一杯羹。

雷克萨斯的国产是顺应时代发展的必然选择，虽挑战重重，但也蕴含着巨大机遇。然而，在英菲尼迪国产后反而将路走没了的前车之鉴下，雷克萨斯国产后的在华发展策略应当审慎权衡，谋定后动。

写在最后

在这场汽车产业的变革浪潮中，无论是自主品牌的奋力突围、国企大厂的战略转变，还是外资巨头的革新求存，都清晰地勾勒出行业发展的新脉络。

各车企的种种举措，不仅是为应对当下竞争压力的权宜之计，更是对未来汽车产业走向的深度探索与积极塑造。

随着产品性价比提升、智能化体验丰富以及市场选择增多，汽车正从单纯的交通工具向个性化、智能化的生活伴侣转变。

未来，汽车产业将持续在变革中前行，在挑战中寻机遇，在竞争中谋发展。各车企唯有保持敏锐嗅觉、坚定求变决心与创新精神，才能在这场没有硝烟的持久战中站稳脚跟，引领行业迈向新的阶段，共同书写汽车产业发展的新篇章。

（图/文 网通社 卓陆）