一汽-大众“大船调头”，2025年关键词：稳油加电谋出海、软硬兼施、创新营销

凤凰网汽车原创 “经过这几年非常艰苦的技术储备和能力储备，一汽-大众这艘大船，已经调好了头，从2025年开始，我们将全速起航，驶向更美好的目的地。”1月10日，在一汽-大众2025年媒体沟通会上，一汽-大众（商务）副总经理吴迎凯表示。

面对新的形势，一汽-大众2025年的主题词是“突破”，要在商品、营销、效率等多方面有所突破。

过去一年，对于合资品牌来说依然是不容易的一年。相较而言，一汽-大众全年销量累计突破160万辆，继续保持国内合资车企销量第一和国内燃油车市场销量第一，在严峻的形势下还是维持了较为稳健的发展，旗下三大品牌大众、奥迪、捷达都在细分市场中保持了领先优势。

在保有危机感竞争，在其中“突破”，是一汽-大众在接下来的市场竞争中所保持的姿态。

“虽然我们以前的业绩不错，但我们也要居安思危，不能懈怠。”吴迎凯强调。

他判断，2025年市场“内卷式”竞争、高强度竞争肯定会延续，虽然从行业健康发展的角度来说应该比2024年会更加乐观，但对于参与行业竞争的一汽-大众来说，“这个时间点我们也不能再等了”。

一汽-大众要在今年做“三好学生”，在全维上实现突破，才有机会赢得市场的竞争。

稳油、加电、谋出海，在商品维度、技术维度、思维维度、客户维度全面突破，是一汽-大众2025年的主要方向。

补齐油电混矩阵，未来20月推19款产品

2025年，一汽-大众不光做好燃油车，还要做好混动车和纯电车，对于三个品牌来说，都是同样的要求。

在燃油车千万级的市场规模下，坚持“油电共进”“油电双智”的策略，开启纯电、混动、增程各个路线的商品，既要在燃油车“守得住”，也要在新能源赛道“拓得开”。按照规划，未来20个月，三大品牌陆续推出19款新商品，基本上每个月会出一款，完成“油”“电”“混”路线的共存。

具体来看，大众品牌的商品阵容是燃油车和新能源的双面升级，探岳L将在3月底4月初上市，今年三季度，速腾L全系换代。

“从去年7月份到明年，整个大众品牌的燃油车全面升级换代。这在国内燃油车车企绝无仅有，我们是第一，这样就能继续夯实一汽-大众在燃油车里的领先地位，对此，我们非常有信心。”吴迎凯强调，除了燃油车，纯电、增程、插混等车型，也会在2026年陆续上市，届时，大众品牌在油电家族基本上可以实现全覆盖。

大众品牌在“3、8、10、4”的战略下，2025年3款全新或改款车型，8款年型车；2026年迎来商品超大年，10款全新车型或改款车型，其中这10款里面有4款燃油车，3款混动，3款纯电，以及4款年型车。

依托全新的PPC+PPE平台，奥迪在2025年也会推出全新奥迪A5L、全新奥迪Q5L、全新奥迪Q6L e-tron，Q6L e-tron  Sportback以及全新奥迪A6L e-tron 5款全新商品，油电双智面向中国用户。

据一汽奥迪销售有限责任公司总经理安德楷介绍，2025年即将迎来奥迪品牌创立116周年以及中德合作37周年，在这关键的一年，奥迪品牌在中国的累计销量将突破1000万辆。

捷达品牌刚刚推出了VA7，已经开始进入预售阶段，今年下半年，VS8也将上市，除了这两款车型外，捷达还将陆续推出5款新能源商品，加速完成油电双行。

“我们不是拿混动来替代ICE，我们是做‘三好学生’，ICE（燃油）、混动、纯电三方面都要发力。”吴迎凯判断，中国的汽车市场未来应该是三个市场都会并存的，“我们不会放弃任何一个市场。”

新产品、新技术的支撑下，一汽-大众在2025年的销售目标依然稳健：内部定下目标不低于去年。这也意味着，2025年，一汽-大众的最低底线是160万辆。

“客观来说，燃油车市场在下滑的情况下有一定的难度。”吴迎凯坦言燃油车市场下滑态势不可抵挡，但在一汽-大众新车的推出、体系能力，以及作为头部品牌市场集中度的提升，全年稳健的160万辆销售目标还是可行的、可靠的。

而这160万辆的份额，预计还将有一部分来自海外市场，稳油、加电后，出海也是一汽-大众新产品在2025年的主要步伐之一。

捷达品牌和大众品牌正在如火如荼地筹备着海外新市场的布局，快速推进商品认证和网络拓展，加快出口步伐。捷达品牌将以乌兹别克斯坦为起点，陆续扩展并真正实现捷达出口，全球都有。

油电双智，“软硬兼施”取得新竞争力

新能源商品开始补齐的同时，需要注意的是，中国汽车市场已经开始迈入“下半场”智能化的竞争，电能比例提升后，智能化能力的追赶同样重要。

吴迎凯也坦言，数智化时代，特别是新能源技术崛起以后，对智能化的要求越来越高。

为此，一汽-大众选择了“油电共进”“油电双智”的策略，之前在ID车系上尝试该策略有所收获，但从2025年，特别是2026年开始，将会做颠覆式创新和转型，背后势必要有强劲技术的支撑。

结合股东双方的技术能力，目前一汽-大众重点布局的几个方面：一是智能座舱，二是智驾，第三是架构，四是三电，五是造型。可以看出，重点已经聚焦到了新能源产品。

据了解，目前一汽-大众在全国有7个研发中心，研发人员将近3000多人，在庞大的技术研发体系的支撑下，目前在上述五个方面，一汽-大众基本上都形成了自研能力，很多技术都已经在路上。

同时，品牌研发人员的规模和投入都在增加，未来每年的研发投入是180个亿。这一水平，超过了研发重点同样在智能方面的新势力车企。

依托技术优势，2025年继续保持“老三大件”包括发动机、底盘在内的强项外，还有超过百亿规模的电动化方面的投入。

据介绍，全新的电动车平台CEA基本实现了车内控制单元数量大幅减少，至少30%以上；成本和业内普通的电子电气架构比，成本优化40%；研发速度提升30%，可以实现更高阶L2++级自动驾驶，也可以实现3.0AI的智能座舱，包括AI大模型应用，算力都足够支撑。目前，CEA2.0的电子电气架构还在研发中。

智能驾驶和智能网联两块技术，一汽-大众都在储备当中，押注“油电双智”，一汽-大众每年新进入的供应商在30-40家，以头部智能化提供商为主，开展芯片方面的合作，支撑更先进的智能化能力。

“总的来说，一汽大众目前2025年及未来一段时间，我们的硬实力毫无疑问是行业领先的。但是随着我们技术储备的逐步释放，我们的软实力会达到国内领先水平。”吴迎凯强调，软硬兼施，一汽-大众会迎来新的商品力的爆发点，我也会取得新的市场竞争优势。

营销思维向新：下沉、维稳、以客户为中心

2024年12月25日，一汽-大众进行大范围的管理层调整，时任一汽集团副总经理陈彬接管一汽-大众总经理一职，上任后，率先带来思维上的转变。

从产品到商品、从价格到价值、从促销到营销，在面向客户群体方面，一汽-大众这家老牌车企正在新领导班子的带领下，迎合当下中国市场的快速变化。

2024年，除了打着智电标签涌入众多新产品，流量狂欢下一场营销变革也在席卷车圈。新人小米汽车入局、“不造车”的华为继续发力，让曾经掌握流量密码的新势力们都甘拜下风，用户的心智和需求正在发生变化，传统车企与合资品牌在燃油车时代所打下来的那一套营销体系，也需要更加贴近现在的中国市场。

“和ABB、保时捷一样，我们奥迪的销量也是处在下滑的通道上，这是客观的事实。这个事实最重要的原因来自于市场结构和市场需求的变化。”一汽奥迪销售有限公司执行副总经理李凤刚表示，很多新势力提供了非常多很好的产品，它们对营销也做得非常非常有特色，让客户更多关注到他们的优势。

在新的思维突破下，吴迎凯解释称，用户是使用商品的，要打破甲方思维，把用户当客户，从了解车、认识车的时候就开始接触，去服务、满足、洞察客户。同时，更要有营销思维，洞察客户的体验，洞察客户的需求，做好客户的服务，要通过传播，通过全价值链的营销让客户满意，购买一汽−大众的商品，这样才能持久。

思维模式的转变下，整个营销体系的突围也同步推进。

开发端方面，一汽-大众商品开发全部转变，与客户连接更紧密，开发出真正适合客户使用场景的、使用环境的、高效率低成本的车型，适合不同的细分市场。

营销端方面，要构建围绕客户生命周期的全旅程体验。网络不断下沉，在现有的基础上延伸到三线四线城市，更贴近客户群体；同时，渠道要做到健康稳定可持续。

“这几年各个品牌的渠道暴雷的也挺多，出现经营风险的也挺多，有的是品牌原因，有的是经销商集团自身的原因导致的。”在这种情况下，吴迎凯表示，一汽-大众强大的体系能力，可以帮经销集团化解经营风险。“从客户思维来说，稳定、健康、可持续的经销商网络也是我们必须要尽好的职责。”

为此，一汽-大众面向经销商实施了“三三战法”，核心三句话：降风险、稳规模、提盈利。

从2024年经销商行业普遍发展的情况来看，这并不容易做到。车企裹挟在“价格战”中，往往对经销商合作伙伴提出了更高的销售与库存要求，退网、暴雷、停售等问题源源不断。

面对经销商们面临的挑战，一汽-大众的思维从价格到价值转变，“不要纯粹打价格战，我们要打价值战，要提升我们的制价力。”吴迎凯表示，现在整个团队要给营销人员和后方生产研发人员带来的就是这种思维转变的点。经销商伙伴并非要在量利中取舍，这不是一个矛盾体，“我们有机会找到量利均衡的平衡点。”

除了网络的下沉和维稳外，一汽-大众新的一年也要打造一站式购车体验，将服务延伸到“最后一公里”，通过触点重构，让客户在线上的体验更好。

当前，客户和厂家的沟通逐步从线下转到线上，一汽-大众现在已经建立了一个比较完善的线上触点矩阵，一是超级APP，月活数达到240万，在行业内处于领先位置；二是大众品牌的企业微信，现在已经有500万在线客户，经过这几年不断积累，“现在到了厚积薄发的时候。”

新汽车号召新模式，当前客户群体除了对产品有了更多的需求，品牌所提供的情绪价值，也在很大程度上影响着消费者群体对品牌的判断以及策略选择。

2025年，三个品牌将会共同设立一个客户关爱基金，主要用来传递温暖和正能量，让对社会有突出贡献的广大车主能够感受到一汽-大众的温暖，由此增加客户体验、传递正能量。

“当下的汽车市场波涛汹涌，2025年注定是不平凡的一年。”面对竞争日益激烈的中国市场，吴迎凯表示，通过以上这些工作，一汽-大众这艘“大船”，在这个时点已经调转好航向，正在逐步加速启航。

（文/周州 编辑/左茂轩）