一汽-大众：抢回旁落的“C位话筒”，重拾丢失的信心黄金

文｜祎 依

编辑｜张 坤

“我们现在的最大问题是人在舞台中，但是没有话筒。”

这是最近新任一汽-大众总经理陈彬在内部会议上的讲话。这一观点出自三年前，他与寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋的对话中达成的共识。

这也是一汽-大众的真实写照。2024年，一汽-大众全年累计完成终端销售整车1659107辆（含奥迪进口车），成为行业内唯一一家销量突破160万辆的合资企业，继续保持国内合资车企销量第一和国内燃油车市场销量第一。

在市场如此内卷的当下，作为一家合资企业，这一成绩已然可圈可点。但这一成绩似乎并未在舆论场中引发大家的过分关注。这就是陈彬在会议中提及的某种尴尬：尽管身处行业核心位置，但似乎并不能将行业的话筒牢牢的捏在自己手中。

丢失“话筒”的后果，远不仅仅是营销层面的被动局面，更为根本的是失去了一面外界能够洞察一汽-大众的镜子。深层次地看，这样的镜子每少一面，外界对一汽-大众未来的信心便会削弱一分。

抢回舆论话筒虽然是一个表象，但它背后却揭示了中国最大乘用车企业在应对新汽车挑战时的某种不适应。如何打破这种不适应，成为一汽-大众迫切需要解决的问题，而这也促使其开始寻求变革的钥匙。

1

抢话筒，就是抢回丢失的“信心黄金”

2024年12月31日，正值年末最后一个工作日，一汽-大众召开了一场覆盖3000名员工的全体交流会。在这场视频电话会议中，陈彬总经理做了全面而系统的报告。与会人员透露，陈彬并未过多总结2024年的成绩，而是着重阐述了当前一汽-大众面临的挑战，并以积极鼓励的姿态，要求全体系共同为“2025使命必达”而奋斗。

紧接着，一汽-大众旗下三个品牌相继召开了经销商大会。笔者从一位参与大众品牌年会的经销商店总那里听到一句感悟：“时间紧、任务重、有信心。”这简短的9个字，深刻传递出一汽-大众在面对挑战时，保持信心的决心。

作为一家合资企业，一汽-大众生于改革开放的时代，成长于中国经济腾飞的浪潮中。然而，正如许多合资品牌一样，如何在如今复杂多变的市场环境中让所有员工、经销商以及消费者都坚信，一汽-大众不仅站在舞台的C位，而且手中拥有话筒，至关重要。

因为话筒的声音大小，直接影响了外界对一汽-大众未来的信心高低。

目前，许多合资品牌面临的最大问题，是内外部的信心不足。业内权威观察人士指出，合资品牌的“信心危机”反映出企业在面对市场挑战时的退缩和保守。这种心态表现得尤为明显——盲目收缩战线、退守原有阵地，碰到问题选择回避，甚至过于安于现状。

“当前对合资品牌的唱衰，实际上反映了市场对其未来缺乏信心。”该人士分析称。这种信心的缺失，根源并不在于合资品牌的内在竞争力下降，而是在于这些品牌过去“做得多，说得少”。长期以来，合资品牌，像一汽-大众一样，过于专注于产品研发和制造工艺的提升，忽视了品牌的传播和市场的有效沟通。这种低调务实的策略，使得外界难以准确理解合资品牌的最新发展、战略意图以及市场适应能力。

尤其在竞争日益激烈的中国市场，消费者的品牌认知早已超越产品本身的质量和性能，更多地依赖于品牌的声音、市场表现以及对未来的信心。合资品牌如果没有积极的传播策略，缺乏与市场的互动和对消费者需求的有效回应，便会错失塑造市场认知的机会，进而导致信心的流失。

正是这种“做得多，说得少”的策略，让合资品牌在公众面前显得过于保守，未能展示出自身的创新成果和发展潜力。相反，市场上自主品牌凭借更为活跃的品牌传播和沟通，已经逐渐占据了话语权，打破了以往合资品牌主导市场的格局。

“抢回话筒”，便是合资品牌重拾信心的关键所在。企业的竞争力，除了依赖于产品质量和技术创新，更依赖于其能否有效地通过传播，传递对市场未来的掌控力，对消费者需求的精准理解，以及对企业自身发展的坚定信心。抢回话筒，不仅是让企业发声，更是让品牌重新找回自信，重新占据市场的C位。

于是我们看到，最近一段时间一汽-大众体系内，包括刚刚担任新职的吴迎凯、i人营销官李凤刚、最懂产品的营销员王开锐纷纷继续强化各自的前台形象。在笔者的朋友圈当中，上述三位主理营销官的爆款金句总能刷到。包括一汽-大众一系列的最新举措，全新打法都正在一步一步的传递给消费者。这是不同于一汽-大众过去风格的玩法。也让不少的人感叹道，一汽-大众真的在变了。

在如今的市场环境中，一汽-大众已经敏锐的认识到，单靠过去的低调务实已经不再足够。抢回话筒，意味着在竞争中主动发声、主动引领，以展示品牌的活力、信心与创新。

这不仅关乎一汽-大众的未来，也关乎其在新合资时代的重新定位。

2

最宝贵的财富不是厂房，而是人

许多人似乎不理解当前一汽-大众对话筒的争夺行动。

在不少人看来，一汽-大众最迫切的任务是迅速弥补失去的产品份额，特别是在电动化和智能化方面。确实，电动化与智能化将是其参与未来市场竞争的核心所在。然而，外界往往忽视了一个至关重要的因素——如何用信心激发一汽-大众员工的热情。

笔者曾与一汽-大众多个生产基地的员工交流，明显感受到，作为一汽最早起步的合资企业，员工们对一汽-大众的热爱是发自内心的。但与此同时，受制于外部传播环境的挑战以及近年市场压力的影响，员工们对一汽-大众未来发展的期望存在分歧。尽管如此，一汽-大众内部始终保持着坚实的团队基础和良好的工作氛围，这也为其未来的复苏提供了潜力。

此前，陈彬曾在与寰球汽车的交流中提到过一个观点：“一家企业最重要的不是厂房，而是能够打拼的团队。只要团队的精气神还在，一切都不是问题。”这话从侧面表明，一汽-大众当前“抢回话筒”的举措，意在通过重新掌控话语权，激发全体员工的干事创业的热情，为未来的突破积蓄力量。

从一汽-大众公布的2024年经营数据来看，其全年终端销售达到165.9万辆（含奥迪进口车），继续位居国内合资车企销量榜首，并保持国内燃油车市场销量第一。面对这一成绩，一汽-大众商务副总经理吴迎凯在媒体沟通会上也自信地表示：“一汽-大众毫无疑问是中国市场的领军者，依然站在‘C位’上。”

然而，客观分析这两个“第一”背后的数据，我们可以发现，尽管一汽-大众在销量上依然位居前列，但其面临的挑战也不容忽视。

行业分析人士指出，一汽-大众在2024年之所以能够继续蝉联销量冠军，仍主要依赖于燃油车的市场表现，且部分销量是在通过牺牲利润来换取的。这种“利润换销量”的方式，虽然在短期内能保持业绩，但显然不能支撑一汽-大众在未来的持续竞争力。

面对这种局面，未来一汽-大众要实现真正的突破，电动化和智能化是绕不开的两座大山。单纯依靠股东方的支持，或是继续依赖燃油车的市场份额，已经不足以应对未来的竞争挑战。更为关键的是，如何通过提升全体员工的干事创业热情，激发团队的创新能力与执行力，这将是未来一汽-大众能否持续走在行业前列的核心所在。

因此，抢回话筒，不仅仅是为了展示一汽-大众在舞台上的地位，更是为了重建全体员工的信心，激发他们在新时代的竞争中不断奋进。只有这样，才能真正为未来的电动化和智能化转型铺平道路，确保一汽-大众在激烈的市场竞争中不掉队。

3

唯有变革方能破局

信心的另外一方面，来自于对未来的清晰决策。

面对当前的形势，一汽-大众提出从五方面加速突破，即营销、商品、成本、效率和股东合作突破。为了完成这一历史性变革，一汽-大众要做的事情有很多，而在1月10日的一汽-大众2025年媒体沟通会上，一汽-大众的多位高管也从不同层面上透露出2025年的变革规划。

一汽-大众（商务）副总经理吴迎凯指出，未来20个月，一汽-大众3个品牌将推出19款新车型，油、电、混多路线并存，开启商品突破之路；一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚表示，2025年，奥迪基于PPC燃油平台和PPE高端纯电平台，产品将和中国头部软科技供应商合作，为用户提供更好的智能驾驶和智能座舱技术；一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王开锐任务，要彻底转变营销打法，而不是博眼球……

2025年一汽-大众要破釜沉舟，聚焦产品策略上，一汽-大众将坚守“稳油、加电、谋出海”的7字方针，稳步前行。按照计划，未来两年，大众、奥迪、捷达都将迎来高频产品投放期，包括大众品牌三月底上市的探岳L、三季度上市的全新速腾L；奥迪品牌的全新奥迪A5等5款新车；捷达品牌的VS8等5款新车。同时，全新增程和插混车型计划于2026年推出……

技术层面上，更高阶的L2++级自动驾驶功能、4纳米制程芯片、3.0AI座舱、AI大模型等功能都将陆续上车，“让智能化的一汽-大众更出众”。据了解，奥迪最新E³1.2电子架构，凭借高算力、高扩展性及灵活的迭代能力，让豪华燃油车进入数字智能时代。同时，一汽-大众还与立讯精密等多家头部智能化商品供应商合作，拓展“新朋友圈”，布局新能源产品。

除了产品、技术等硬核实力的变革上，陈彬还根本性的转变了新团队的逻辑思维，特别在营销方面，一汽-大众将从用户向客户、从产品向商品、从促销向营销、从价格向价值、从传统媒介向线上新媒体转变，彻底转变意识，构建直面用户的能力。

这种思维模式的转变，将让一汽-大众通过构建用户开发专家制，围绕客户生命周期的全旅程体验等方式，拥有更强的直面用户能力。另一层面上，一汽-大众面向经销商将实施“三三战法”，实现降风险、稳规模、提盈利。

现在的一汽-大众在不断调整，试图能够在新时代中再次拿到话筒，而汽也深知站在舞台上很容易，因为中国市场赋予了其无限发展的机会，但想要恢复市场“领导力”，那并不是一件简单的事，而其现在能做的，唯有全速前行。