以“大厂担当”打好逆风局 董修惠稳住一汽丰田｜年度营销盘点

撰稿：麻建宇 王禁

【文/财圈社&道哥说车 麻建宇 王禁】2024年，中国汽车市场交出了一份年产销量超3000万辆的好成绩，但无序内卷以及存量市场中厮杀的疲惫也让国内的大部分车企都不好过，其中合资品牌面临的压力更大，由于新能汽车的崛起，自主品牌市占率逼近七成，合资品牌势弱已成不争的事实。

一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理董修惠曾评价现阶段的中国车市是“名副其实的乱市”。但一汽丰田在他的带领下，还是在2024年交出了一份微微增长的成绩，年销量超过80万辆，并且，它也是唯一连续两年正增长的主流合资车企。

董修惠究竟做对了什么？2022年回归一汽丰田的董修惠，在执掌一汽丰田销售有限公司后提出了一个有意思的说法：“传统车的技术积淀有口皆碑，但是，电车到底是什么水平，消费者还没有清晰的概念，需要时间验证。对于一汽丰田而言，保持战略定力，不要被‘这个势力那个势力’带乱了节奏”。

而这句话也同样贯穿一汽丰田的2024年，说白了就是：稳住，利用自身优势、大厂担当打阵地战，避免被卷入无序内卷。正如董修惠在2024年广州车展上提出的破“卷”之道：“大厂担当，就是对产业和用户怀有敬畏之心，能够围绕车辆的社会效益、驾乘体验、品质把控、服务水平深耕细作”。

董修惠稳这一手，也让一汽丰田在2024年交出了一份令同行艳羡的成绩。

也难怪有经销商表示，董修惠是新合资时代第一营销名将。

老将风采依旧 董修惠回一汽丰田还是救火队长

近年来，比较出挑的车企营销高管多为年轻化人才，而董修惠则是不折不扣的老将。

1991年，董修惠进入一汽集团，第一份工作是一汽第二发动机厂实验中心技术员，6年后，董修惠任一汽集团公司办公室秘书处秘书，再4年后，担任一汽贸易总公司销售部副部长。他的营销之路，也从此开始。

董修惠2022年调任一汽丰田时被称作“回归”，原因在于其2003年就成为一汽丰田销售有限公司筹备组成员，之后又担任一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部部长。说起来，他还是一汽丰田的“元老”之一。

一汽丰田起飞的过程中，董修惠也扮演了重要角色。通过制定精准的市场营销策略，推动了一系列畅销车型的推出，如锐志、兰德酷路泽、皇冠、普拉多、RAV4等。这些车型不仅满足了国内市场的需求，为一汽丰田树立了良好的品牌形象，还为其后来称霸国内市场打下了坚实的基础。

再之后，董修惠比较出名的战绩就是让一汽-大众转危为安甚至变得更强。2015年，董修惠出任一汽-大众销售有限责任公司总经理，彼时的一汽-大众内部刚出了乱子，销量也出现了断崖式下滑。董修惠可以说是临危受命，董修惠接手后便呼吁创新求变，立即着手优化销售渠道和服务网络，提升客户满意度。

他推出了多项服务创新举措，如数字化营销平台建设、线上线下融合的购车体验等，使一汽-大众的品牌形象更加贴近年轻一代消费者。一汽-大众也在2016年实现了增长，甚至在2017年拿下了超过200万辆的年销量。

更加值得一提的是，2018年，董修惠携一汽-大众“2025战略”继续出发，在“2025战略”指引下，加速推进全国布局，并将创新营销作为发展重点。这一年，董修惠做出了一个极具战略意义的决策，即启动SUV产品线。董修惠认为，SUV已经取代三厢车成为汽车行业的第一大细分市场，并保持快速增长态势。

在此之后，一汽-大众相继推出了T-Roc探歌、探岳等，让一汽-大众从“轿车时代”进入了“轿车+SUV”的时代，而此后的一汽-大众也一路长虹，至2020年，一汽-大众连续六年年销量超过200万辆。2020年底，董修惠“功成身退”被调回一汽集团，蛰伏两年后再度下火线，担任一汽丰田销售有限公司总经理。

这一次，董修惠的身份仍是“救火队长”。2022年，由于市场结构变化、新能源汽车市场份额快速增长，再叠加疫情等原因，丰田出现了在华十年来的首次同比下滑，当年在中国市场的新车销量为194.06万辆，较2021年减少0.2%，而当时的广汽丰田却拿出了同比增长21.4%的成绩。对比之下，下滑的一汽丰田更显得压力山大。

而董修惠在2022年12月中旬上任后，第一个完整年（2023年）便交出了同比增长的成绩，年销量超过80万辆，第二年同样同比微增，年销量一样超过80万辆。需要提到的是，2023-2024年国内市场的竞争环境不比2022年好，甚至由于价格战、内卷等还更胜一筹，然而一汽丰田还是交出了令同行们艳羡的成绩。从结果导向来看，董修惠堪称“老将风采依旧”。

特殊时期“咬定青山” 董修惠稳住一汽丰田

董修惠回归一汽丰田的两年时间里，中国汽车市场正在发生巨大的变化。自主品牌快速崛起，市占率一路飙升接近70%，新能源汽车在快速发展后单月市占率突破50%，而这些对于合资品牌来说都是挑战，甚至他们还要面临舆论的压制。与此同时，2023年掀起的价格战愈演愈烈，内卷也压得众多车企抬不起头。

董修惠能在这样的背景下带领一汽丰田稳住销量，其能力可见一斑。回顾其执掌一汽丰田的两年时间里，董修惠先是进行了内部改革。一汽丰田进行了营销体系史上规模最大的一次机构改革，构建了“重专业、重用户、重渠道”的“三重”新营销体制。同时对内进行组织架构改革，将商品的全生命周期管理、品牌线索端的运营都放在企划部，以企划部为核心，并成立新能源业务室，将新能源业务独立运营。

一系列举动过后，一汽丰田在2023年末交出零售销量800018辆，同比增长4.1%的成绩，成为主流日系合资品牌中唯一的正增长车企。不过，在这一过程中，董修惠最大的特色并非创新改革，而是“稳”。董修惠是旗帜鲜明的反对无序内卷的车企高管之一，他反对过度炒作式营销，也警示行业内卷必然导致偷工减料。

于是，他带着一汽丰田确定了践行“大厂担当”的理念，也确定了正确参与市场内卷的策略：“一个有担当的品牌，不怕卷，但卷的不是流量、价格、网红、老板，卷的是深刻的用户洞察，是技术的突破，是产品的创新”。从2024年一汽丰田的表现来看，一汽丰田进行了IT'S TiME 2.0智能电混双擎技术，Toyota Pilot高阶智驾和Toyota Space智慧空间等技术创新，产品上也以“加料不加价”式的创新为用户带来更好的体验。而在服务方面，则专门建立客户运营中心，并通过一系列针对渠道的政策确保经销商轻装上阵。

所以，2024年，一汽丰田在产品和服务上都获得了较好的评价。智能电混双擎系列车型销量猛增，亚洲龙、皇冠陆放等车型保值率高居不下。在中国燃油汽车用户满意度指数测评中，一汽丰田荣膺2024年度合资品牌销售及售后两项服务双料冠军，实现销售5连冠，售后7连冠。这些，也让一汽丰田在2024年交出了稳健的销量成绩，而这份成绩的含金量在南北大众、广汽丰田等主流合资车企销量几乎全线下滑的映衬下更显得光彩熠熠。

“咬定青山不放松，任尔东西南北风”，在无序内卷的竞争压力下，车企们要保持这种定力说起来容易做起来难。这需要对汽车行业的底层逻辑有清晰的认知，也需要企业拥有相当的技术、产品底蕴，更需要一位老将作为“定海神针”。从董修惠带领一汽丰田两年的成绩来看，这位老将的定力让一汽丰田在乱市中稳住了自己，“时间奖励认真做事的人”是对董修惠营销团队最好的注解。