宝马领跌中国豪华车市，“以价换量”难挽颓势

凤凰网汽车原创 由于新能源和中国中高端品牌向上带来的冲击，以BBA为代表的德系豪华车市场在华面临着严峻的挑战，2024年，三大德系豪华品牌在华销量悉数下滑。

其中，宝马在中国的销量下滑幅度和减少总量都是最高的。2024年，BMW及mini品牌的销量从2023年的82.4万辆下滑到了71.4万辆，减少了约11万辆，下滑13.4%。

对比来看，奔驰和奥迪虽在中国市场及全球同样下滑，但在华销量下滑幅度均低于宝马。

2024年，宝马在华面临的市场考验更为严峻，曾经试图“以价换量”，终端售价的折扣力度也更大。虽然如果加上mini品牌，宝马的销量以微弱差距超过了奔驰，但其与两个主要竞争对手的差距被大幅缩小，且终端利润率和品牌溢价受到了较大的损伤。

经销商暴雷，折射了宝马在中国豪华车市场被动的另一面。全球首家5S店跑路、经销商转卖问界等消息，也在无形中影响着消费者的消费信心。

进入2025年，宝马在中国市场的压力仍然很大。

从产品层面来看，奔驰和奥迪都将进入产品大年，也都将先于宝马进入中国高端智能电动汽车市场的新一轮竞争。作为开启智能电动时代新一轮竞争的重要武器，奔驰MMA架构、奥迪PPE架构的相关产品都进入中国，而在电动化转型上保守的宝马，“新世代”(Neue Klasse)电动车型需要再等一年，今年的关键产品仍然是基于CLAR平台打造的X3长轴距版。

在中国消费者更加关注的智能驾驶领域，奔驰全新纯电长轴距CLA搭载了 “无图”L2++全场景智能驾驶，奥迪今年的新车则是将搭载华为智驾。相比之下，宝马不仅与中国本土车企的差距很大，在中国对智能驾驶领域的态度更显保守，并没有如奔驰、奥迪一样，去积极迎合中国消费趋势的变化。

从价格战中几进几出，经销商信心不足，电动智能转型保守，宝马似乎正在离中国豪华车用户越来越远。

降价的代价

从某种意义上说，宝马在新能源领域表现可以说是外资豪华品牌中表现最好的。

2024年，BMW和MINI纯电动车同比增长7.7%，占集团在华整体销量15%。照此估算，宝马2024年在华约卖出纯电动车10.7万辆，明显高于奔驰和奥迪，这也是宝马守住70万销量的关键。

然而，放在中国整个新能源汽车的竞争格局中，宝马不仅新能源销量与本土品牌存在较大差距，销量得来的背景也几乎都是因为低廉的售价。

从宝马所售纯电动产品的价格来看，i3、iX3等主要产品要远低于蔚来、特斯拉、问界等品牌的同级别竞争品，在中国新能源市场，宝马不仅放弃了定价权，而且更像是一个“性价比品牌”。

2024年，宝马主推的新能源车i3和iX3终端折扣力度持续低于6折，iX3的终端价20万出头，i3不仅曾降价到17万左右，浙江嘉兴更是出现了不到16万元的i3新车。

不仅是宝马，曾经被寄予厚望的电动MINI，也在上市不到一个月之后就开始大幅度降价。

宝马的市场话语权，已经严重退化。

而电动车“以价换量”折损品牌溢价的情况，也影响着燃油车，让宝马在“价格战”中更显被动。虽然几次试图从价格战脱身，但入门车型的价格长期在20万元以下，主销的3系、5系、X3、X5等车的成交价，离前些年越来越远。

降价虽然能够短暂的保住销量，但利润也同样直接的受到了影响。宝马在华重要的经销商合作伙伴G.A.集团，因为资金问题旗下的经销商门店爆雷跑路。而一些与宝马等豪华品牌合作多年的经销商也开始倒戈，转卖起了问界等品牌。

新世代车型有机会吗？

面对汽车市场时代的变化，宝马正在开启新一轮的变革。Nune Klasse平台，被认为是宝马新一轮电动化转型的关键载体。而Neue Klasse的全新设计风格和语言，已经开始出现在了宝马体系。

如果说宝马现在的纯电车型是基于燃油车的“油改电”，这虽然牺牲了电动车的部分结构优势但开发成本降低，那么接下来“油电同进”的策略，则可能会带来新的问题。

电动车和燃油车的平台架构有着极大的差异。例如，一般情况下，在“油改电”车型上，发动机舱内大量的空间往往后被浪费，后排地台的凸起也会影响空间和舒适。而电动车平台要突出优势，可以将内部空间做得更大，但也要为电池的安全在车身架构上有所取舍。

如果说，目前宝马的纯电动车型是在CLAR架构上做“油改电”，这导致了宝马电动车的竞争力不足。

而基于“油电同进”的思路，新世代车型基于Neue Klasse打造的设计语言，基于电动车为电池预留底座、抬高车身，是电动车时代可以理解和支持的思路。但同样的设计思路如果放在油车上，为电动化设计预留做出的妥协是否会被认可和支持，难以明确。

宝马在中国市场另一大竞争难点在于智能化。

宝马在2025年美国国际消费电子展（CES）上全球首发新世代超感智能座舱——BMW首创全景iDrive和BMW新世代操作系统X。比较突出特点的是，宝马大胆的采用了“大横屏”全景显示，将信息投射在了挡风玻璃下部，这一设计理念在豪华品牌中颇为大胆。

不过，在中国消费者越来越重视的智能驾驶领域，相较于奔驰和奥迪，宝马仍然显得更为低调。

事实上，基于对中国市场的重视和消费趋势的观察，奔驰已经针对中国市场开发全新“纯视觉方案无图L2++全场景高阶智驾功能”，并将在2025年开始上车。一汽奥迪则将携手华为为接下来的产品定制打造高级智能驾驶辅助系统，采用双激光雷达和视觉融合感知方案，实现无图L2++智驾能力，赋予了更符合中国豪华车用户的智能化体验。

而如何针对中国市场，特别是中国豪华车用户优化智驾体验，宝马不仅已经明显落后，且很少对外释放声音。在对于中国高端智能电动市场的新一轮竞争中，宝马不仅产品慢于竞争对手，其针对中国市场需求而针对性的变化和调整力度，也不及奔驰和奥迪。

在电动化转型的过程中，宝马虽然以保守战略和降价策略，推动了纯电动车的销量增长。但进入下一个竞争阶段，如果缺失对中国消费趋势的洞察，难以满足中国消费者的需求，就难以继续参与中国高端智能电动市场的竞争。

（文/左茂轩）