汽车大观｜30%份额红线，合资车企怎么守？

作者｜聂漪垚

几天前，中国汽车工业协会发布了2024年乘用车数据，2024年我国乘用车销量2756.3万辆，其中，中国品牌乘用车销量为1797万辆。

根据上述数据计算，2024年合资品牌乘用车销量已跌破1000万辆，不超过959.3万辆；合资品牌占比，也已不足35%。

从2020年的60%多，到2024年的不足35%，合资品牌在中国汽车市场这几年丢失阵地的速度，着实太快，快得都超出了专家预料。

此前，行业专家曾预测，到2030年，合资品牌（包括海外独资品牌）在中国乘用车市场的份额会降到30％左右。一些业内人士也认为，未来中国乘用车市场，会形成新势力40%、传统自主品牌30%、合资品牌30%的“433格局”。

但在2024年3月，比亚迪董事长王传福发表了完全不同，甚至是“耸人听闻”的看法。他预言，中国车企新能源产品加速投放，将会继续蚕食合资品牌市场，未来3～5年，合资品牌份额会降到10%。

究竟是像行业专家预测，还是王传福所言？很显然，相对于10%这个近乎“团灭”的“魔咒”，30%更像是决定合资品牌生死存亡的“红线”。

如何守住30%的红线，正在因眼下的不足35%，以及还未出现的止跌或逆转，成为合资车企谁也无法逃避的生死之问。

还会丢失多少？

一个很扎心的事实：当前已经没有人怀疑合资品牌份额还将继续下降，只会猜想下降到多少。造成这一局面的原因不复杂：最近这几年，合资品牌进入了“加速失守”的通道，且到目前为止，还没有看到阻止这一趋势的显著变化。

合资品牌“加速失守”的起点，就在2021年。在此之前，合资品牌雄踞中国市场数十年，是绝对的主角。这些从以下三个重要拐点的份额变化可以见得： 2014年时，合资品牌的份额还在70%以上；到2020年时，合资品牌的份额仍占60%以上；但到2024年，合资品牌份额已不足35%！

也就是说，从2021年到2024年的四年间，合资品牌进入了“滑铁卢”的至暗时刻。四年间，中国乘用车市场容量增加了700多万辆，但合资品牌销量却跌去了近500万辆。

市场增加的与合资品牌失去的，大多由自主品牌收入囊中。这一点从车企销量排名也可以看出来，四年前，中国乘用车销量排名前三还都是合资车企，前十里自主品牌车企只占三席；2024年，前四均已是自主品牌车企，且对合资车企形成销量上的绝对碾压。

合资品牌遭遇“滑铁卢”，份额大幅失守的原因，在行业内外也已形成共识，简而言之就是：一场激烈的“新旧之战”，新的赢了旧的。

这场由新势力引领、自主品牌推动的电动智能化变革，在技术、产品、品牌、产业链等方面，近几年迅速形成对传统燃油车的超越领先，从而带动用户心智和市场需求一同加速转向新能源汽车。

在这场变革中，作为旧势力、旧利益代表的合资品牌，大多被动转型，而且速度太慢、力度太小，与新势力和自主品牌的差距越来越大，自然也就越来越丧失竞争力，在这场新旧之战中败下阵来。

至于合资品牌能否扭转败局，现在言之过早，谁也无法确定。但对于合资品牌份额能否止跌于当前，诸多业内观察人士和分析机构的看法是：还会降。降多少？

“两年内还会再降10%，2026年合资品牌份额或在25%”，有人认为。

“合资品牌份额最终在15%～10%之间”，有机构悲观预测。

“不会再差到哪里去了，合资品牌份额会在30%左右”，也有不少人坚定对合资品牌的信心。

30%能否守住？

王传福说，2024—2026年是规模、成本、技术的决战，新能源汽车已经进入淘汰赛。

此言不虚，2024年已经过去，所有人都领教了2024年的残酷，即使目前暂处领先的品牌和车企，恐怕也深有感触。已经拉开帷幕的2025年，又会是怎样的一年？

其实不用多想，当前新能源淘汰赛正酣，关于竞争残酷性，没有“最”，只有“更”。而扩散的新能源战火，也会继续加速席卷燃油车日益沦陷的阵地，此时新能源还没有上牌桌，仅靠燃油车过活的合资车企，会变得更加困难，这便是可以预见的局面。

我们无法准确断言合资品牌能否守住30%红线，因为涉及的因素和变量太多。但我们肯定合资品牌有守住30%份额的可能性，只是，有一些条件不可或缺。

首先是意愿。合资品牌的品牌持有方，即外方跨国公司，有没有强烈地想要留在中国市场的意愿，这是先决条件。没有这一点，无从谈其他。

这一点除了近几年来已经撤离中国的铃木、雷诺、菲亚特、讴歌、三菱等跨国公司，目前还在中国市场的合资品牌，都明确表示了继续扎根中国市场。无论德系、日系、美系、韩系、法系皆为如此，大众尤甚。

第二是决心。有了意愿如果没有决心，也是枉然。决心有多大，直接决定了跨国公司尤其是具体到合资车企，针对中国市场需求变化的转型变革力度有多大。

老实说，除了特斯拉这条鲶鱼，德系的大众、美系的通用，日系的丰田、本田，面对电动智能化变革开启转型的时间都不晚，但日系的反复纠结和犹疑，直接影响了日系合资车企的转型力度，造成当前日系合资品牌更加被动的局面，也可以说是其决心不够使然。

第三是速度。对中国市场技术和需求变化感受迟钝、反应慢，是近几年来大多数合资品牌的通病。在汽车越来越具备科技产品特点和属性，产品迭代越来越快的时代，反应慢无疑是非常致命的短板。

因为反应慢，这两年合资品牌没能挤上新能源牌桌，被称为“杂牌电动车”。好在都已纷纷意识到这一点，并且开始加快速度，布局产品力更高、满足中国市场用户需求的新能源产品。

合资车企该如何反攻？

既然合资品牌有守住30%份额的可能性，那么合资车企必然会奋力一搏，越是生死关头，越能激发人的斗志。事实也应该如此，因为事在人为。

确定了这一点，后面的事，只需要围绕如何守住30%份额开启反攻，来做功课。具体怎么做，没有人当得了通天大神去准确无误地教导别人。所以，我们在此只谈几点要注意的。

第一是价格战。现在看来，淘汰赛阶段的价格战，避免不了。近两年来，汽车市场价格战不断升级、几近恶化，我们抨击、打心眼里厌恶，但是无法扭转。这俨然已成中国市场大浪淘沙的必经过程，要想上桌打牌，就不得不遵守庄家的游戏规则。

合资品牌在2024年已经全员参与价格战，豪华乃至超豪华品牌也无法置身事外。需要注意的是，2025年，价格战会更加激烈，这从1月20日之前就已有近20家车企发动新一年价格战，可以感受到。

合资品牌在2025年应对价格战，除了继续在燃油车上周旋，可能更需要在新能源产品上放开包袱和手脚——要保份额，就要牺牲利润，赔钱也得卖。

这不见得是一个绝对亏本的买卖，上汽大众在2024年对旗下精品电动小车ID.3做出了降价保量的决策，也让ID.3成功跻身月销万辆俱乐部，ID.品牌的知名度和对用户心智的影响获得了极大提升。如今说起合资品牌电动车，人们能首先想起的肯定是大众ID.，这就是收获。

此前有观点认为“让你们先卷，等你们卷死了我再进来”。这一观点应该在日系和韩系品牌中比较盛行，这从丰田、现代等跨国公司在全球市场的盈利，与在中国市场的反应对比，可以看出来。

只是，业内也有完全相反的观点认为“等别人卷死了再进来无异于痴人说梦”。持此观点的人士认为，以特斯拉、小米、比亚迪为首的新势力和自主品牌，压根就不会给想白捡便宜的跨国公司丝毫机会。

第二点是产品。这是制造的核心、一切的前提。犹记得2020年特斯拉这条“鲶鱼”刚落户中国时，新势力、自主品牌、合资品牌，对于电动智能化未来都差不多在同一起跑线，大家也都摩拳擦掌、抱负满怀。

只是两三年过去，合资品牌的新能源产品已经被称为“杂牌电动车”。问题的关键无非出在产品，一开始是“油改电”“油改电”解决后，车辆的智能化又与新势力和自主品牌产生差距。

造成这些状况的原因，则在于合资品牌跨国公司，要么转型的决心不够强，要么对中国市场技术变化和用户需求反应慢、效率低，更多是两者都有。

事到如今，越来越多的合资车企开始觉悟，并且明确和大力宣告将迎合中国市场特点和消费者需求，加大力度、加快推出全新智能新能源汽车，覆盖纯电、插混和增程，强化智能体验。

与此同时，合资车企也越来越注重一点：加强与中国优秀的新能源车企及产业链之间的合作。这也是我们要强调的第三点：属于智电时代的合资品牌本土化。

除了在本土研发，加强与中国新能源产业链合作，也是合资品牌开启合资2.0时代的特色。因为时代变了，以前是跨国公司通过合资品牌，用技术、品牌、产业链优势带动中国市场，现在是中国新能源产业链和技术赋能合资品牌。

大众在这方面最先谙得其妙，前有大众牵手小鹏，后有上汽大众与上汽集团共同打造全新“AUDI”品牌。这期间，大众还勤于扩大中国朋友圈，地平线、Momenta，大疆车载、华为等，均在其投资与合作名单。

合资车企加强与中方车企及产业链的合作，强化本土研发，事实上不仅是对优秀自主品牌和新势力的追赶，也是在合资品牌和车企之间，拉开了一次全新赛跑。先起跑和跑得快的，必然更具优势。

合资品牌在华40年，鼎盛时期，头部合资车企的年销量就能超过200万辆。而今，这一切正随着自主品牌在新能源智能化上的崛起，成为历史。

上汽集团总裁贾健旭曾在内部发言时表示，合资车企不可能再重回200万辆，理性来看，实现120万辆-150万辆可能性更大，而且并非易事。

120万辆-150万辆都已并非易事，这还是指头部合资车企。以此类推，长期处于尾部的合资车企，接下来该面对怎样的压力？合资品牌在中国市场的份额，合资车企的存亡，接下来除了放弃幻想、奋力反攻，恐怕已经没有其他出路，除非甘愿退出。