行业丨一口价掀桌、加深本土化，2025合资品牌在中国的打法变了

从市场形势来看，合资品牌确实已经到了不得不奋起“反击”的时刻。

撰文丨CJR

责编丨DAN

设计丨PinZow

合资车企2025年的反击战，比以往任何时候都来得更猛一些。

进入2025年以来，外资品牌与中国本土企业之间合作的消息亦接踵而至。近日，大众汽车计划与中国一汽合作推出11款中国市场专属车型。无独有偶，宝马也宣布将与华为终端牵手，合作开发基于鸿蒙系统的智能生态应用。在此之前，雷克萨斯与捷尼赛思加速国产化，意在争夺新能源智能化时代的入场券。

合资品牌加速布局智电化的背后，是其不断收缩的市场份额。数据显示，中国品牌乘用车在2月销量为128.2万辆，销量占有率高达70.6%。今年前2个月，自主品牌乘用车累计销量为274.1万辆，销量占有率为69.4%。

这与5年前的2020年截然不同。彼时，中国品牌乘用车销量占比仅为38.4%，而合资占61.6%。这表明，市场格局现已根本性扭转，合资品牌从曾经的领导者地位已然变为了追逐者，在华处境越来越为被动。从市场形势来看，合资品牌确实已经到了不得不奋起“反击”的时刻。

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合资品牌开启“一口价”反扑

近段时间国内车市有两大特点，一是新车扎堆上市，二是售价让人惊喜。尤其是合资品牌，在2025年再次调整了经营思路。一个最明显的变化是，多个品牌开始了史无前例的降价幅度，试图通过“一口价”抢滩油车市场。

早在去年8月份，上汽率先在行业推出一口价模式，上汽大众旗下全新紧凑型SUV——途岳新锐上市，限时一口价7.99-10.69万元，入门价直降4.6万元。随后，上汽通用也积极开启“一口价模式”，包括昂科威PLUS、GL8、君越2025白金款、全新XT5、新XT6等车型纷纷推出了“限时一口价”，降价力度之大、车型范围之广，在车市前所未有。

从终端表现来看，“一口价”模式的效果显著，推动了上汽通用表现回暖。这种模式的成功，促使其他车企纷纷效仿，包括一汽奥迪、广汽丰田、长安林肯、北京现代等也相继推出了“一口价”车型。

当然，这次合资车企的“一口价”不是一味单纯地降价，而是在降价基础上，增加更多的智能化和舒适性配置，来提升自身产品的竞争力。比如昂科威Plus全系标配2.0T+9AT、30英寸6K屏，君越搭载2.0T发动机+9AT变速箱组合，237马力的动力输出远超同级燃油竞品。越级配置普惠化也在别克车型上体现得淋漓尽致。

无论是“一口价”还是“越级配置”，本质上都是合资品牌在竞争中的被迫防守，其背后的逻辑是，在电动化产品尚未打开的市场的情况下，合资品牌们在自己优势的燃油车领域，通过低价抢夺市场，可能会是当下守住市场份额最有效的手段。

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智电化持续“上新”，深化本土合作

对于合资品牌而言，“一口价”可能仅是短期的应急手段，它为企业争取了喘息之机，现在当务之急还是要加大电动化的转型速度。从目前来看，合资阵营正在尝试技术上本土化反攻，旨在突破自主品牌的围剿。

一汽-大众最近释放了很清晰的“反攻”计划。自2026年起，一汽-大众将新增11款针对中国市场的大众汽车及捷达品牌全新车型。产品结构上，其将逐步缩减燃油车产能，在新增的10款大众品牌车型和1款捷达品牌车型中，有6款为纯电动车型，还有2款插电式混动车型以及2款增程式混动车型。

宝马与华为终端的合作，则被看作是双方智能化领域的进一步深度融合。宝马方面表示，基于HarmonyOS NEXT开发的BMW数字钥匙功能将于年内上市，深度集成的HUAWEI HiCar将于2026年率先搭载在本土生产BMW新世代车型上。

无论是大众在华“扩军”，还是宝马牵手华为，均体现了合资品牌在下一阶段将普遍采取的策略：一方面，加大电动化转型和智能化进程的投入；另一方面，加大力度拥抱中国本土市场，加快本土化进程。合资车企已经在朝着追赶自主车企的方向上加速。

在新能源汽车第一轮的竞争中，自主品牌抢占了先机，但并不意味着胜利。合资品牌虽错失先机，但其也在加快向新能源方向转型。从以上可以看到，通过自研、合作等方式，越来越开放的合资车企，也在变得越来越强大。未来基于这些优势下打造的新产品，并非没有绝地反击的机会。

不过，结合外方战略来看，多数合资车企要到2026年才迎来产品大年，这期间如何维持住用户的期待，将是最大挑战。好在，大公司的一大优势是资金雄厚，有足够的家底去熬过惨烈的价格战。届时，合资品牌将迈入真正意义上的智能化时代，在智驾、智舱两个层面对中国品牌展开追击。

随着中国品牌的强势崛起，合资品牌整体销量下滑已经不可避免。这是市场竞争下正常的商业规律。好在，从价格策略到技术反攻，合资品牌不断出炉的反击策略正在为他们寻找新的机会。这在很大程度上会改变目前自主“一家独大”的市场格局，让合资与自主的竞争进入到更加良性的循环中。