车圈学习“Labubu”好榜样

汽势Auto-First｜撒马尔

Labubu太火了！

似圆非圆的脸蛋，9颗牙，亦丑亦萌亦邪的玩具娃娃，眼神俏皮又叛逆。在过去的一年里风靡全球，直至最近爆火多次上热搜，还有人为此排队抢Labubu打的头破血流，是真的在打架，惊动警察叔叔那种。

为什么喜欢Labubu？尽管舆论有各种解读，不过泡泡玛特创始人王宁的原话更一语中的。他说：只有那些“无用”的东西，才能够经历更长的时间，这就是艺术的魅力，也是我们这个行业的魅力。

“大家可以设想下，假设MOLLY的头拔掉是个U盘，你还会不会买这么多？你肯定不会。因为你每买一个U盘MOLLY，都会琢磨一下，我为什么又买了一个U盘？我已经有好几个了，用不了这么多！”

Molly是泡泡玛特旗下比Labubu更早火起来的潮玩，一个长着大眼睛的小女孩，戴着画家帽，仿佛随时准备开启艺术冒险。

的确，在购买泡泡玛特的人看来，为某种情感投射去支付远超产品本身的溢价，再正常不过。Labubu在6月10日的永乐 2025 春季拍卖会上，一件高131cm的薄荷色初代Labubu雕塑以108万元的价格落槌成交，刷新Labubu最高成交价。

说白了，泡泡玛特卖的就是纯粹情绪价值。更准确地说，收集潮玩算是成年人的一种解压方式。更精确地说，这一人群集中在20-35岁的人群。

从这个角度，不难理解同样爆火的《黑神话：悟空》、《哪吒2》。

话说到处闯祸、黑眼圈的小混混有什么可爱的？但连带Labubu、哪吒和孙悟空们，正是切中了中国民众的这个精神原点，妥妥的【精神搭子】或者【精神替身】。

是的，“无用方为大用”在这一刻具象化。

资本市场，泡泡玛特（09992.HK）股价一度飙升到277港元，市值达到3500亿港元，一年内涨幅超11倍，创始人王宁目前身家超200亿美元，成为河南新首富。

泡泡玛特的核心卖点和商业模式，诸如Labubu在远隔重洋的欧美市场率先火爆、打破用户圈层、为“无用”和“情绪价值”买单，事实上，这一切都离车圈不远。

对于一个汽车媒体从业人员，看见泡泡玛特的爆火，看Labubu一BU难求，看见的是核心用户圈层突破，是汽车厂家的海外拓展，是各个友商的互怼吵架，是国内同样小众车型的举步维艰，是欧拉针对女性用户远未达到的情绪价值。

虽不必神话Labubu，但真的值得学习，再学习。

以下观点仅仅是探讨，如果说的不对，那就是我的错，您说的对。言归正传。

车的工具属性VS Labubu的精神属性

将Labubu和汽车拉在一起，其实是一个很有意思的话题。

比如汽车的工具属性和Labubu的精神属性。最典型的莫过于对于主机厂而言，一款车如果是爆款，恨不得将工厂产能拉冒烟，比如小米SU7。

对于泡泡玛特而言，这个时候，需要限量。王宁曾提出过一个“七分饱”的理论，即有的产品该停售就停售，或者有的产品就限量。这也是为了找到一个平衡点。

而经典车型大众甲壳虫的停产，则是迫于现实的原因，在全球销量极速下滑的背景下，最终走向停产。这与泡泡玛特限量的逻辑背向而驰。

再比如，泡泡玛特上市以后，王宁经常提及的一句话是，“我们始于A，中途尝试了B，但因为C的加持而取得成功，最后可能是在D上变得伟大。”

对于绝大多数或者99%的车企而言，汽车制造商从头开始走的是一条始于A，终于A的道路。

这是两种根本不同的商业逻辑。但你有没有发现，汽车的今天正在悄然发生变化。工具属性的汽车，正在兼而贩卖精神属性，尤其是今天的智能电动时代。

特斯拉和小米 车圈的“Labubu”

早期的特斯拉和马斯克便是实践者之一。如今的小米汽车，卖的正是情绪价值。

能否打破用户圈层是判断一个IP是否真正火爆的重要标准，Labubu的扩圈路径是由核心人群扩散到溢出型人群，最终到泛大众用户。Labubu做到了这一点，与特斯拉的路径一致。

来看看特斯拉国内首批交付钥匙的车主都有谁？新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、力帆足球俱乐部董事长尹喜地、合一资本董事长许亮、著名央视电视制作人张涵、云游控股董事会主席兼CEO汪东风、时代集团总裁王小兰、UC优视董事长兼CEO俞永福等。

业内人士分析称，核心人群的喜爱和传播奠定了LABUBU从小众亚文化兴趣演变为主流社会流行文化的基础，“最后演变成了一种害怕错过（fear of missing out）的情绪，就是如果你不加入LABUBU这场对话，你害怕被潮流抛弃，觉得自己不够时尚，所以会跟风购买。”

再看资本市场，向来不讲逻辑。 泡泡玛特市值暴涨，直接将创始人王宁送上河南首富的位子。同样，特斯拉市值一路飙涨，将马斯克送上全球首富的位子，并不仅仅是因为特斯拉的汽车，更多的，是科技预期。

而小米汽车的购买人群，卖的同样是情绪价值。

“保时米”和“法拉米”的设计出圈，跟泡泡玛特的设计如出一辙，Labubu同样是用设计创新打开新的增长空间。与小米汽车设计的“心有灵犀”一样，泡泡玛特和LABUBU同样重视设计、理解设计、善用设计。而设计提供第一视觉的情绪价值。

正如业内人士指出：“YU7的造型争议是太像法拉利，因为YU7在装载运动性能这个情绪价值的时候有太多限制，所以要在造型上提供更大的情绪价值去代偿。”

6月16日，雷军在微博发文表示，小米YU7将于6月底发布。到时候看市场表现便见分晓。

这么看，早期的特斯拉和如今的小米汽车，就是车圈的“Labubu”。

车圈学习“Labubu”好榜样

不论此次爆火能延续多久，Labubu的爆火依然给了车圈很多启示。

启示一：别吵吵，打开格局，比亚迪吉利长城们去海外团结一心吧。

泡泡玛特火爆到连上热搜，见社交媒体有友商或者同行怼过吗？答案是一个都没有。这个时候，是真的没有人内斗，没有吵架，没有互怼。一方面，自然因为是没有对手，另一方面，是泡泡玛特在海外早已布局。

据泡泡玛特财报，2025年第一季度，北美市场的营收已接近其2024年全年收入。2024上半年，东南亚市场实现营收5.6亿元，占比海外收入41.1%，为海外业务第一名，同比增长478.3%。

泡泡玛特4月发布的“心动马卡龙”Labubu3.0系列，在北美线上首发时2万个新品一上线就秒空，POPMART US SHOP以600-700万美元（约4300万-5000万元）的销售额，登顶TikTok Shop美区4月销售榜榜首。

与此同时，蕾哈娜、Dua Lipa、贝克汉姆等巨星的包上都挂着Labubu。难怪有人说，你背的爱马仕没有配一只LABUBU，就等于没有背爱马仕。

可以说，直到2023年之后，泡泡玛特发力出海，Labubu才迎来了它自己的时代，站到了世界潮玩的顶流位置上。反观国内车圈，整个上半年尤其是5月，“吵架”成了主旋律。

再比如被津津乐道的出口，虽然中国车企出口呈现爆发式增长，但海外本地化生产和布局相对薄弱，尤其是北美市场。

因此，吉利、长城、比亚迪们真的别再吵吵吵，有失体面，像Labubu一样火便全球才是真本事。

启示二：华为智驾“一桶江湖”，不仅无趣，且长远看未必见得是好事。

当下的汽车除了基本的功能属性，还得兼具精神属性，而智能驾驶和智能座舱越来越同质化，越来越千篇一律，尤其是当前市面上华为智驾的“一桶江湖”，不仅无趣，且长远看未必见得是好事。要像Labubu一样有趣，好玩。

市面上搭载华为智驾和鸿蒙座舱的车已是一箩筐，比如“9”系的问界M9、问界M8、传祺向往S9、深蓝S09，以及岚图Free+、阿维塔11、阿维塔07、智界R7、阿维塔12、阿维塔06、智界S7、享界S9、尊界S800等，数不胜数。

对于华为而言，其智驾的市场占有率固然可喜，但各个主机厂也得加把劲，在座舱交互和娱乐方面有自己的品牌基因和调性，有辨识度，才可能不被智驾供应商裹挟在一条相似的路上。

启示三：萤火虫、smart 、星愿、海豚们，不是联名，要自己成为Labubu。

“人们消费的从来都不是物本身，而是把物当作突出自己的符号。”对于国内小众车型，Labubu如何出圈，进而影响用户心智，是值得这些品牌思考的课题。

不出意外，这几个小众汽车品牌的某一个，也许会很快与Labubu搞联名活动，就好比smart 与 Disney两大经典品牌再度跨界共创，瑞幸咖啡与热播剧集《长安的荔枝》联名一样，但对于车企的这些品牌，联名只能锦上添花，很难雪中送炭。

启示四：欧拉也得学一学。

欧拉，一个主打女性用户的汽车品牌，然而，在历经曾经的高光时刻后，如今显得不温不火，已整整两年没有推出新车型。而泡泡玛特正是一个女性用户占比超过70%的潮流玩具品牌。

虽然几十元、几百元的东西无法与欧拉数十万元的产品相提并论，但无疑打开了一条思路，欧拉主打女性没有错，长期看这是一个前景广阔的多远赛道，但能不能将市场充分打开，还得依靠类似Labubu一样的天时地利人和。

汽势观：车企是该重视情绪消费的底层逻辑了

车圈学习“Labubu”好榜样，本质上，是学习情绪消费的底层逻辑。