吴辰的“75分哲学”背后：捷豹路虎要“有所为，有所不为”

文｜祎 依

编辑｜张 坤

2025年的中国汽车市场，几乎是被一连串“事件”推着向前走的：中国汽车被拉回规则竞争，智驾平权走向纵深，传统豪华品牌被不断追问“是否还值得溢价”，新能源从技术路线之争迅速演变为生存淘汰赛……

在这样一个高度情绪化、充满即时反馈的市场里，企业被迫表态、被迫站队、被迫给出确定答案，哪怕这些答案本身并不成熟。

也正是在这样的背景下，捷豹路虎中国首席商务官吴辰在2026年初的首场深度交流，显得异常冷静，甚至有些“逆势而行”。没有宏大的新能源时间表，没有对销量的激进预期，也没有试图用某种概念去压过市场的不安。相反，这更像是一家老牌豪华车企在周期震荡中，主动对自身进行的一次复盘与校准：承认判断失误，接受阶段性结果，重新厘清什么该做、什么不该做，以及在中国这样一个变化最快的市场里，究竟应该以怎样的姿态长期存在。

现在把这场交流放回到整个中国汽车市场的语境中，它的意义或许并不在于释放了多少“新消息”，而在于清晰地表达了一种态度。当行业普遍焦虑于速度、规模和风口时，捷豹路虎选择把“稳”重新放回战略中心。这种稳，不是停滞，也不是保守，而是一种在认清自身边界之后，对品牌价值、用户结构和长期主义的主动坚守。

如果一定要为捷豹路虎过去一年在中国市场的表现定调，那么关键词只有一个——稳。

这一份“稳”，也恰是捷豹路虎中国掌舵人吴辰的真实写照。加盟品牌三年，吴辰带领团队推动四大品牌差异化营销、落地新现代豪华主义理念。即便如今的捷豹路虎已在挑战中走出属于自己的发展节奏，团队对未来的发展也充满笃定信心，吴辰却依然以理性且保守的视角，为品牌过去一年的表现打出了75-80分的成绩。这个不算亮眼、甚至略显 “不讨好” 的分数，没有粉饰成绩，但恰恰真实。

“稳”并非静态停滞，而是在核心业务上筑牢根基、在局部调整中守住底线的动态平衡。作为品牌的旗舰支柱，揽胜稳居百万级SUV销冠，更在150万以上市场连续三年第一，牢牢守住了高端豪华SUV的价值高地；卫士系列则凭借独特的复古硬派定位，持续占据细分市场的“第一认知”，即便去年在市场操盘过程中，曾出现过阶段性激进定价、销量预判偏差等问题，但得益于深厚的用户基础和清晰的产品调性，并未伤及品牌根本，整体市场份额仍保持稳定；揽胜运动版则通过一系列精准的营销活动修复市场节奏，强化其运动豪华属性，有效拉动销量回升；与此同时，进口车体系在第三季度成为拉动整体业绩的主力，凭借稳定的供货、优质的服务体验以及核心车型的强势表现，重新托底了经销商盈利能力，理顺了渠道生态……

这些细节拼接在一起，勾勒出的不是扩张曲线，而是一家老牌豪华品牌在复杂周期中主动“踩刹车”的样本。

更值得关注的是，捷豹路虎过去一年做出了一个在当下中国车市中看似并不“高明”，却极具长远价值的选择：不为增长而增长。面对国产车业务长期存在的痛点，品牌没有选择用话术粉饰问题，也没有急于通过规模扩张对冲核心矛盾，而是主动收缩战略焦点，在阶段性内集中优质资源保住进口高端产品的基本盘。这种选择短期内不性感，却为品牌保住了利润结构、渠道信心和定价尊严。

如果说过去一年捷豹路虎的核心是“守”，守住高端基本盘、守住品牌调性、守住渠道生态，那么其未来的战略布局则清晰指向“有所为、有所不为”的精准发力，在稳健根基上寻求高质量发展。这种战略取舍，既是对市场趋势的深刻洞察，也是对品牌核心优势的坚定强化，走出一条符合老牌豪华基因的差异化路径。

所谓“有所为”，绝非追求产品矩阵的数量扩张，而是聚焦核心目标客群，实现对中国高净值用户的重新理解、深度连接与价值共鸣。吴辰在交流中重点提及了一组精准的人群画像：可自由支配现金200万美元以上、购车周期长达五至六年、具备独立审美与消费判断、不被流量裹挟的高端消费者。对捷豹路虎而言，这一群体绝非需要靠“泼天流量”吸引，而是一群注重精神认同、追求专属体验，需要被尊重、被理解、被长期陪伴的核心用户。品牌的所有动作，都围绕着读懂这部分用户的真实需求展开，而非简单的产品推销。

这也正是捷豹路虎在营销层面迭代升级的核心逻辑，强调“主动走出去”，以线上线下联动的方式重建品牌与用户的共识，通过私人邀约、深度体验、真实下场等沉浸式场景，搭建情感沟通的桥梁。过去一段时间里，捷豹路虎已围绕核心车型落地了一系列精准动作：从揽胜的高端私享品鉴活动，到卫士与松赞品牌联手打造的自然探索体验、专属OCTA项目，既精准触达了热爱越野的核心玩家，将真正的越野爱好者聚拢在一起，构建起圈层认同感；又通过场景化营销，为那些没有硬性越野需求、但认同硬派气质与自由精神的城市人群，提供了自我表达的出口。

这些动作的核心，早已跳出单纯的卖点轰炸，而是落到了情感价值的兑现与品牌调性的传递上，让用户在体验中感知品牌的初心与内涵。

吴辰说得很直白：“有钱买不到的体验，才是老牌豪华的护城河。”这句话放在今天尤其重要。当传统豪华品牌的溢价逻辑被反复质疑时，捷豹路虎给出的答案并不是参数对标新能源，也不是在智能化赛道上强行并线，而是回到一个更底层的问题：情绪价值有没有到位，调性有没有被坚持住。这种坚守，既巩固了老牌豪华的独特竞争力，也为用户提供了区别于新能源产品的核心价值，让品牌在市场变革中站稳了脚跟。

而“有所不为”，则彰显出捷豹路虎在市场迷局中的清醒认知，这在当下全员追新、唯增速论的车市中尤为难得，也为“有所为”划定了清晰的边界，避免品牌在多元浪潮中迷失本心。

不盲从新能源节奏、不被技术浪潮裹挟、不强迫客户为电动车买单、不让尚未成熟的电动产品成为品牌负担。这些表态在当下的舆论环境中，几乎需要勇气。捷豹路虎此前曾明确表示，电动车必须达到中国客户的真实标准，必要时可以战略性后移；自动驾驶、语音控制是否“需要”，而不是“有没有”，都必须取舍；放权不等于什么都做，选择本身才是战略。

这背后是一种极为典型的长期主义认知。在不确定的时代，与其在模糊地带盲目试错，不如牢牢抓住自己最确定的核心优势。回溯品牌历史，1979年揽胜斩获达喀尔拉力赛冠军，早已将越野基因与豪华底蕴刻入品牌血脉；时至今日，捷豹路虎依然坚定聚焦豪华SUV主赛道，不贪多求全跨界布局。这种对核心赛道的坚守，让捷豹路虎在电动化转型中始终保有自身特质，不沦为“无辨识度的电动产品”。

除了品牌战略的精准取舍，捷豹路虎对经销商体系的精细化再校准，同样值得关注。在行业渠道普遍承压的当下，捷豹路虎主动打破“销量唯上”的惯性逻辑，将销量与返利脱钩，从根源上缓解经销商的短期业绩压力，引导其将精力聚焦于服务质量与客户体验的提升。这些虽非颠覆性的激进改革，却精准切中了当前渠道生态的核心痛点，彰显出品牌对体系健康度的长期负责。

最终，这场沟通传递出的最清晰信号，或许正是吴辰不断强调的那句话：稳，但不追求所谓的增长。

在一个仍将下行、但尚未失序的市场周期中，捷豹路虎选择不过度悲观，也不虚假乐观；不追风口、不赌方向；宁可在量上妥协，也不在品牌认同上妥协。这不是一家急于翻盘的公司，而是一家仍然相信自己是谁、也清楚不该成为什么的老牌豪华车企。

对正处于变革阵痛期的中国汽车市场而言，捷豹路虎这份“有所为、有所不为”的战略定力，这份“宁稳不躁、守正笃行”的经营态度，或许比任何一款新车、任何一项技术迭代，都更具行业参考价值。