一汽奥迪全线换将：守成之后，如何突围？

2026年开年，一汽奥迪再度迎来高层人事变动。2月26日，奥迪宣布：自4月1日起，Daniel Weissland将接替安德楷，出任一汽奥迪销售有限责任公司总经理。

无独有偶，在此之前，中方管理层亦已完成调整，郭永锋于2025年接替李凤刚，出任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理，全面负责国产与进口车型的销售、售后服务、网络发展及品牌营销工作。

短短一年内，一汽奥迪销售公司德、中方负责人双双更迭，反映出在销量持续承压背景下，股东双方对当前市场策略的重新评估。2025年，尽管一汽奥迪燃油车销量时隔六年重回豪华细分市场第一，但公司整体零售量为570,088辆，同比下滑6.71%，延续了2024年以来的下行趋势。频繁的人事调整，既是应对困局的举措，也折射出转型期的战略焦虑。

李凤刚守成有余

李凤刚自2023年起执掌一汽奥迪销售公司的中方帅印，任期恰逢中国豪华车市场从增量狂欢转向存量博弈的剧烈震荡期。

回望过去这三年，曾经稳坐钓鱼台的豪华三强共同经历了市场的“挤泡沫”之痛，但三者命运的分野却耐人寻味。奔驰从2023年75.10万辆的高位一路俯冲，至2025年已跌至57.50万辆，三年累计跌幅超过23%，成为受市场收缩冲击最剧烈的品牌；宝马则展现出更强的韧性，虽在2024年与奔驰短暂持平，但在2025年仍以62.55万辆的战绩守住BBA头把交椅，领先优势虽被压缩，却未失守。

相比之下，奥迪品牌的整体表现则展现住逆势抗跌的实力。在2024年行业普跌的背景下，奥迪集团在华销量微增0.9%至64.94万辆，不仅止住了颓势，更大幅缩小了与宝马的差距。即便到了2025年，奥迪以61.75万辆收官，跌幅也显著小于奔驰，且与宝马的差距已从2023年的18万辆惊人地收窄至不足1万辆。从集团层面看，李凤刚带领的主力一汽奥迪，实际上是在狂风暴雨中死死守住了阵脚，避免了被第一梯队甩开的命运。

但光鲜的集团数据背后，是一汽奥迪作为销量压舱石所承受的沉重代价。

让我们将镜头从奥迪中国推近至一汽奥迪这一核心主体。在2025年奥迪品牌整体61.75万辆的销量中，一汽奥迪贡献了570,088辆，占比高达92%。而恰恰是这个承担了绝大部分销量的主力军，在2025年录得了6.71%的同比下滑。

需要指出的是，在李凤刚任内的两年间，一汽奥迪未能扭转销量下行的惯性曲线。早在2024年，一汽奥迪全年销量61.1万辆，同比出现两位数的下滑幅度，达12.5%。

但是无论如何，李凤刚能够看作是一位成功的守成者，至少在BBA的这场混战中，一汽奥迪帮助品牌站稳了脚跟。

电动化转型迟滞

仔细拆解一汽奥迪的销量成绩，我们发现，奥迪品牌整体的抗跌表象，很大程度上是依靠一汽奥迪在燃油车基本盘上的死守换来的。

在李凤刚的运筹下，一汽奥迪在燃油车领域筑起了一道坚固的防线。面对新能源浪潮的冲击，他坚持“稳基盘”策略，使得A6L、Q5L等经典车型依然保持着强大的市场统治力，帮助一汽奥迪在2025年实现了燃油车销量时隔六年重回豪华细分市场第一的成绩。不仅为品牌保留了宝贵的现金流和用户基盘，更在行业动荡期避免了崩盘式下跌，战略定力不容抹杀。

然而，硬币的另一面是沉重的阴影。在宝马i系列月销稳定破万、奔驰EQ系列虽经调整仍具规模效应的背景下，一汽奥迪的新能源版图在李凤刚任内显得尤为单薄与迟滞。具体来看，2024年，被视为一汽奥迪新能源扛鼎之作的奥迪Q4 e-tron，全年销量仅为1.5万辆左右，月均不足1300辆，这一数字甚至不及宝马i3或奔驰EQE单月的表现。

进入2025年，这种颓势并未因新车型的加入而根本扭转。作为品牌寄予厚望的纯电主力，Q4 e-tron在2025年的表现依旧起伏剧烈且总量低迷。上半年累计销量仅约8600余辆，即便在促销力度最大的月份，单月峰值也未突破2400辆；而到了下半年，随着市场竞争白热化，其月销量更是频繁滑落至三位数区间，如10月仅132辆，11月272辆，在紧凑型纯电SUV市场的排名一度跌出前200名。

至于被视作翻盘希望、基于全新PPE平台打造的旗舰车型奥迪Q6L e-tron，直至2025年下半年才开启交付，8-12月的销量分别为1200辆、1000辆、542辆、459辆和1200辆，由于上市时间较短，目前尚未能形成有效的市场增量。

也就是说，一汽奥迪目前呈现出明显的单腿走路图景，销量结构仍极度依赖日益萎缩的燃油车基本盘。A6L、Q5L等经典燃油车型虽然守住了市场份额，但在整体销量中的占比超过八成，掩盖了新能源赛道实质性的萎缩。

与此同时，李凤刚任内，又因Q4 e-tron长期未进行颠覆性升级、智能化体验落后等问题，导致品牌在代表未来的新能源市场中声量式微。

合资架构下协同挑战

一汽奥迪目前的运营依托于两个主体，其中，整车生产由一汽-大众奥迪事业部承担，销售则由独立的一汽奥迪销售有限责任公司负责。产销分离的合资架构，曾在燃油车时代运行多年，形成了相对稳定的分工体系。但随着汽车竞争逻辑从硬件向软件、从产品向生态快速演进，该模式在响应速度与资源整合上的局限性逐渐显现。

一个显著的表现是电动产品导入节奏与市场窗口的错位。2022年，一汽奥迪推出首款基于MEB平台的纯电SUV Q4 e-tron；此后三年内，品牌未有全新纯电车型上市。直到2025下半年，基于PPE平台的Q6L e-tron才开始交付。这意味着，在2023至2024年中国高端新能源市场高速增长的关键阶段，一汽奥迪仅依靠一款定位紧凑型、技术平台非专属豪华的电动车型参与竞争。

与之形成鲜明对比的是，同期，行业主流豪华品牌已加速推进电动产品矩阵。宝马i系列在2023年实现多款国产车型覆盖中大型市场，包括宝马iX3、i3及iX1等主力车型，2024年合计年销近10万辆；奔驰EQ系列虽经历调整，但EQA、EQB及EQE SUV保持稳定投放。相比之下，一汽奥迪在2024年主力车型Q4 e-tron全年销量1.58万辆，2025年Q6L e-tron上市后月销也长期徘徊在千辆左右，个别月份甚至跌破四位数，未能形成有效增量。

这种产品节奏的差异，部分源于跨国车企全球平台战略的统一规划。PPE平台作为奥迪与保时捷联合开发的高端电动架构，其首发车型原定于2023年投产，后因全球供应链及工程验证等因素整体延后。中国市场的国产落地时间，与奥迪在欧洲的投产计划基本同步，因此也同步延后。最终的客观结果是，在中国这一全球最大的新能源市场，一汽奥迪未能像部分竞争对手那样通过本土化提前抢跑。

此外，现有合资架构下，一汽奥迪对产品定义、软件功能、定价策略等前端环节的参与度有限。这导致中文语音识别、本土地图生态、充电网络接入等部分功能的优化周期较长，与新势力普遍采用的用户直连+快速迭代模式存在体验差距。而据华为智能汽车解决方案BU MKT与销售服务部副总裁冷江涛透露，虽然华为与奥迪早在2019年就展开合作，但期间耗时五年，才最终打磨出搭载在奥迪车型上的华为乾崑技术。对于时间就是金钱的中国市场而言，这样的跨度已经给足了新势力生长壮大的时间。

值得注意的是，与一汽奥迪不同，2021年成立的上汽奥迪采用了更新颖的直营合作模式，销售体系与产品企划更深度整合，中方在配置组合、营销节奏和渠道策略上拥有更高自主性。尽管现阶段销量规模尚小，但在A7L、Q6等车型上已尝试更多本地化定制选项，包括专属车机主题、灵活金融方案及直营体验店布局。

与此同时，频繁的人事变动进一步凸显了体制瓶颈。2026年2月26日，奥迪宣布自4月1日起，Daniel Weissland将接替安德楷，出任一汽奥迪销售有限责任公司总经理。安德楷在华任职长达12年，曾深度参与奥迪在中国合资体系的构建与电动化转型初期布局。此外，自6月1日起，现任大众汽车集团（日本）总裁兼奥迪日本董事总经理Matthias Schepers将出任奥迪中国销售及市场营销副总裁，接替因个人原因离任的曾慧芳（Katy Tsang）。

我们依稀能够窥见，一汽奥迪是在试图通过引入更具强权色彩或不同区域经验的管理者，强行打破中外双方在决策链条上的长期拉锯。 然而，如果不能从根本上重构产销分离的权责边界，赋予一线更敏捷的本土决策权，单纯的“换帅”恐难逃新官陷入旧体制泥潭的宿命。在股东双方的博弈与妥协中，宝贵的时间窗口正被一次次重启的磨合期悄然吞噬。

也就是说，一汽奥迪当前面临的挑战不仅是产品力问题，更是体系效率问题。未来如何在存量博弈中延续燃油车的辉煌，更如何在增量突围中找回失去的时间？这不仅是新管理层的考题，更是一汽奥迪能否在转型中重获竞争力的关键所在。

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