东风本田推工厂直营

2026年4月9日，东风本田宣布其武汉全功能中心项目在原东风本田二厂3号门正式开工建设。该中心为东风本田首家自主运营的直营店，定位集品牌展示、用户体验与销售服务于一体的综合空间，选址紧邻生产厂区。

工厂直营并非全新概念。2005年，上海大众曾在安亭汽车城开设距工厂不足500米的仓储直销店，销售库存超180天车辆，价格较厂商指导价低3000至5000元。此后东风日产、东风雪铁龙及宝骏汽车亦陆续试水类似模式，但多数未真正毗邻工厂。此次东风本田项目明确由厂家自主运营，且直接依托生产基地资源。

直营模式兴起背后是合资品牌渠道体系承压。据中国汽车流通协会《2025年全国汽车经销商生存状况调查报告》，2025年汽车经销商盈利比例降至23.5%，亏损比例达55.7%。同期合资品牌4S网络规模同比减少5.7%，新增网络中合资占比仅7%，自主品牌占88%。在此背景下，一汽-大众已于2025年在揽境车型上试点单车型直营，实现价格统一、用户直连主机厂，经销商转为服务商角色。

工厂直营的优势在于削减物流与多层经销成本，提升交付效率，并借助生产场景强化体验营销。小米汽车工厂自2025年开放常态化参观，截至2026年3月累计接待近20万人次，单月最高开放144场；其卡丁车体验中心提供15分钟电动驾驶体验，包含安全培训与实操环节。蔚来合肥工厂则设有全球最大的蔚来中心，集成交付、展示、用户活动及车间参观功能。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出，当前工厂店已从服务忠诚客户转向触达潜在用户，通过真实工厂体验替代单向传播，形成口碑辐射效应。但她同时强调，受限于工厂接待能力，直营店难以承担主力销售任务，更多承担需求收集、流程验证与品牌传播功能。

汽车行业咨询专家张旭东认为，合资品牌推进直营，既是对传统渠道冗余的修正，也是为新能源产品上市铺路。原有授权网络在智能化、直营化服务方面存在能力断层，需通过直营“打样”探索适配新产品的零售形态。然而直营与授权并行易引发资源分配矛盾，已有案例显示直营客户提车周期比授权渠道缩短两个月，导致后者客户流失与投诉增加。

东风本田此次动作标志着合资品牌正系统性重构渠道策略，不再局限于4S店单一形态，而是尝试轻量化建店、内部并网及场景融合等多元路径，以应对电动化与用户消费习惯变迁带来的结构性挑战。

（图/文 网通社 言隐）