网红流量时代已成过去，汽车营销传播范式理性回归

凤凰网汽车讯 盛况空前的2026北京车展，正在如火如荼地进行。喧嚣之中，四度传播研究院(SAC)™院长修宇与多位专家委员通过一场冷静而深入的高端对话，为车展和汽车营销传播把脉。

基于专家对汽车行业多年的认知，以及四度传播研究院(SAC)™对本届车展“全网口碑”双榜单的扎实量化研究，大家形成的共识是，浮躁的网红时代终将退潮，汽车营销传播必须走出创新范式：告别单纯追逐流量，转向扎实的产品叙事与长期口碑建设，科学的营销传播方式必将成为主流——

问题 1：站在2026年汽车行业周期来看，本届北京车展最大的行业趋势变化是什么？自主抱团、流量内卷、高端化提速，哪一个会改写未来几年的汽车竞争格局？

（专家以姓氏拼音排序）

师建华（车百会研究院副理事长、车百智库研究院院长、四度传播研究院(SAC)™首席专家）

自主品牌整体水平提升，品牌向上，在电动化、智能化领域实现超越。科技企业（华为、地平线等）赋能整车，融合发展是主旋律。外资也在调整，宝马等借助中国技术实现突破。

苏雨农（“汽车长镜头”创始人、四度传播研究院(SAC)™汽车专委会专家委员）

核心供应商（宁德时代、华为、地平线等）话语权增大，车企品牌被淡化，产品更多依附于供应商技术能力。未来汽车可能不再区分品牌，而是看谁掌握智驾、电池等核心能力。

王禁（《财圈社&道哥说车》智库专家、四度传播研究院(SAC)™汽车专委会专家委员）

供应链企业登堂入室，对C端影响力增大，整车创新依赖供应链。高端化提速是关键，中低端守规模、高端守利润，但“狼多肉少”。

卫金桥（《汽车公社》总编辑、四度传播研究院(SAC)™汽车专委会专家委员）

车展空前盛大，但中国车市持续两位数下滑，内卷极致走向令人担忧。如何让从业者的努力与成果匹配，是值得关注和忧虑的话题。

晏成（搜狐网总编辑、四度传播研究院(SAC)™汽车专委会专家委员）

弗林效应（智能化代际提升）与剧场效应（产品差异减弱）叠加，导致竞争力上升但盈利下降。高端化提速影响最大，存量市场消费向上，产品高端化强于品牌高端化，加速马太效应，淘汰部分产品。

张冲（凤凰汽车事业部总经理、四度传播研究院(SAC)™汽车专委会专家委员）

含华量成基础设施，智能化竞争下车企需找回自身差异化。高端化不可逆，中国品牌有望占豪华车半壁江山。同时，全球化是必答题，避免内卷外溢；合资靠本土化能否重回竞争值得期待。

张坤（寰球汽车集团总编辑）

供应链公司从幕后走向台前，核心技术与产品定义权限向供应商倾斜，车企面临沦为“代工厂”风险。同时高端化产能过剩，30多款大型SUV扎堆“9系”，供给远超需求，堆料不改内卷本质。

张丽玥（搜狐汽车总编辑、四度传播研究院(SAC)™汽车专委会专家委员）

自主头部企业的产品阵容、技术积累、体系能力形成更明显优势。

周海滨（“汽车有文化”创始人、四度传播研究院(SAC)™汽车专委会专家委员）

从单打独斗转向生态联盟+技术共创+品牌分层。高端化提速最深刻、不可逆，自主品牌集体冲击30万+价格带，背后是三电、座舱、设计等系统性能力兑现。

问题 2【中观・营销品牌层面】

本届车展，车企普遍陷入明星代言、高管造势、话题营销的比拼，您如何评价：现在汽车已经进入 “营销大于产品” 的时代了吗？流量打法对品牌长期发展是红利还是消耗？

李晓光（《中国消费者报》原副总编辑、四度传播研究院(SAC)™汽车专委会专家委员）

营销效果要正向、恰如其分。明星代言（如黄晓明×极氪009）若贴合目标人群可锦上添花；老板站台效果不同，小米依赖雷军，比亚迪不靠王传福照样受关注；话题营销要得体，到别人展台吐槽“领先两代”显得浅薄，属于“添堵”。恰当的是红利，不当的是消耗。

苏雨农

不是营销大于产品。消费者其实很懂技术参数（如ABS版本、激光雷达线数），车企营销多是自娱自乐，费用下滑且陷入人海战术，对用户影响有限。

王禁

用户购车需先知道车。产品跟得上则营销锦上添花，若过度聚焦营销，高层易陷入虚假信息。需辩证看待。

晏成

还没有。现阶段是“传播大于产品”，但产品更新仍是最大因素（快充、半固态、L3/L4、AI等）。流量不可或缺，但需高质量流量，沉淀为品牌情感，而非闲言碎语。

张冲

不等于。流量焦虑源于产品同质化，用户最终买单的是可靠性、体验、残值。流量短期有红利，但要避免过度营销拉低品牌质感，产品才是根本。

张坤

营销过头，用话题掩盖技术停滞。流量短期是红利，但产品无差异化则品牌被掏空，用户忠诚度低。流量内卷实为消耗，恶性竞争无品牌溢价，长期靠讲故事难拿船票。

张丽玥

恰恰相反，产品定义、技术、成本才是核心。贴近用户需求的流量打法合理，互相拉踩、水军打法应摒弃。

周海滨

并非如此，“营销大于产品”是伪命题中的真焦虑。产品是根基，过硬产品力下用场景化、人格化营销放大价值是红利，否则就是消耗。

问题 3【微观・产品用户层面】

回归消费者本身，本届车展这么多新车、爆款车型、明星同款，普通购车用户该如何剥离营销滤镜，真正看懂一台车的核心价值，不被流量和宣传绑架？

苏雨农

消费者自己已很清楚，应关注具体技术参数（如智驾方案、电池技术、雷达线数等），而不是被明星代言或话题营销所绑架。

王禁

先确定需求，缩小选品区间，深度试驾并听取真实用户意见。对流量、高管个人标签祛魅，他们和销售区别不大。

晏成

明确使用场景和购车预算。

张冲

多看多试，货比三家，不要为一时冲动买单，适当提高选车周期，挑选更符合自己需求的产品。

张坤

不被“旗舰”名号蒙蔽，考虑实际使用场景（如车位大小）。警惕“像素级模仿”，看工程底线与真实口碑。可参考SES™口碑榜，排名靠前的车在热度与用户互动中平衡更好。

张丽玥

选口碑好、能负责任解决投诉的品牌；看技术成熟度和安全性，而非参数堆砌或最新技术。

周海滨

参数看真实，功能看场景，配置看刚需，口碑看长尾。

问题 4【营销・传播效果层面】

四度传播研究院(SAC)™对车展期间80款主流车型和16位企业老板从69个维度进行了综合SES™排名，您如何看待这些排名的趋势变化？

师建华

排名前列以中国自主品牌为主，体现整体实力提升。自主品牌造型多样、科技感拉满，把消费者需求放在首位。外资也有进步，与中国企业融合展现出新转变。

苏雨农

排前几名的有三多：华系企业多、合资品牌翻身多、长期注重用户口碑的企业多。如尚界Z7致敬小米比致敬保时捷更重要，前10名5款华系车，热度能否转化销量值得关注。

王禁

新势力属性的产品和老板排名较高。传统车企需加强认知；合资品牌新能源时代流量存在感低，仅靠新车效应，略显单薄。

卫金桥

排名与新闻热度接近，新势力和ICT企业擅长主导舆论，这很正常。希望他们能引领行业走向理性和健康，而非加剧内卷和低价值竞争。

晏成

产品与传播同质化，大声量短期有效，但口碑未必等于销量。长板边际效应衰减，有长板未必赢，有短板肯定输。消费者决策疲劳，加速头部集聚，竞争激烈。

张冲

自主强于合资，新势力强于传统，华为相关产品声量仍高。奇瑞、魏牌等新品热度不错，可见它们在声量和营销上做出了尝试与突破。

张坤

新势力老板擅长社交媒体，传统车企焦虑跟进。新车口碑榜显示技术背景重要性（尚界、启境等借供应商光环）。部分车声量大但排名不高，说明营销未完全转化为好评。车展后需流量转化为销量与数据资产，才能在内卷中存活。

张丽玥

车型上中国品牌为主，外资（尤其德系）奋起直追，2026年竞争更激烈。老板排名上，新势力不再一枝独秀，自主大厂老板更开放、进步明显。

周海滨

比亚迪、理想、问界等稳居前列，技术兑现力+用户运营力是基石；新势力占60%+，用户共创成标配。CEO排名中，技术型、敢表达的更易建立信任，传统车企高管需适应透明沟通。2026年拼技术深度+生态广度+用户温度。

修宇总结：

根据四度传播研究院(SAC)™的监测，总体来看汽车行业明显更卷了。今年80款新车日均声量32287条，上一届北京车展前60名日均声量是17045条，同比增长了89.42%。

但是这届车展出现了很多赢家：奇瑞瑞虎9用民族 IP，完成了自主品牌向上突破的传播样本；华为构建的生态叙事，让传统车企单一产品的故事变得单薄；雷军用做什么代替了说什么，转向节目化营销；中国品牌在榜单中霸榜，从参与走向定义竞争。

这次车展最重要的，是前一段还流行的杂耍式的传播基本绝迹，这说明浮躁的网红流量时代已成过去，汽车行业营销传播范式开始理性回归。那些既掌握技术、又善于表达的硬核玩家，不但能定义时代还要能通过科学营销传播赢得大众，才会走到最后。