【网通社快报】中国车企重金投入德国市场但品牌认知度普遍偏低

多家中国车企近年来持续加大在德国市场的营销投入，试图提升品牌认知度。然而，根据2024年3月一项覆盖5000名德国民众的调研，多数中国品牌的提示后认知度仍低于11%。其中，长安深蓝、奇瑞Omoda/Jaecoo等新晋品牌认知度仅约1%，零跑和领克为11%，而领克已在德国运营五年。比亚迪凭借2024年欧洲杯赛事赞助，品牌认知度达到64%；上汽旗下名爵（MG）依托历史品牌积淀，认知度为26%。相比之下，长城汽车自2022年通过欧拉和魏牌进入德国市场以来，品牌认知度仅为5%，2025年当地销量预计不足2400辆。德国奥托贝森商学院教授MartinFassnacht指出，新品牌要在德国市场立足，前五年需投入数亿欧元，十年累计或达10亿欧元。他强调，仅有品牌名称曝光远远不够，还需建立正面形象与消费者信任。目前部分中国车企存在定价策略误判问题，同款车型在德国售价显著高于中国市场。为提升影响力，长安汽车已追加数千万欧元预算，联合国际传媒机构MediaplusInternational推进全渠道营销；长城汽车计划于2024年夏季与经销商O!Automobile合作开展大规模推广。行业专家表示，尽管AI和社交媒体营销被广泛应用，但仅靠线上手段难以实现突破。高曝光的线下广告、门店体验、试驾服务及权威媒体背书仍是建立品牌信任的关键。成功的海外品牌建设需融合线上线下资源，保持长期一致的品牌传播策略。