保时捷急了？中国销量腰折，卖布加迪求生，2035赌局能赢？

一年之内，营业利润从56.4亿欧元骤降至4.13亿欧元，同比暴跌92.7%。

保时捷上一次遇到这种级别的危机，大概还是2009年上杠杆抢购大众汽车股份、欠下90亿欧元债务的时候。

不过当时保时捷业绩还算稳定，而这一次，才是真正的至暗时刻。

利润“脚踝斩”，即便是强如保时捷，也要“急”。

近日，保时捷宣布已经同意将布加迪合资公司布加迪·锐马克及其在合作方锐马克集团所持有的全部股权出售。

这是一次断臂求生！

对保时捷来说，弃车保帅已经是不得不做。

但与普通厂商不同的是，它还有一个看上去有点“逆势操作”的2035战略。

1、早已不是“短期波动”

保时捷1931年成立至今，曾经多次遭遇困境，这其实是大型公司的常态。

只不过，面对2025年的这份成绩单，保时捷已经坐不住了，因为它不是“短期波动”那么简单。

2025年全年，保时捷营业收入362.7亿欧元，同比下降9.5%；营业利润4.13亿欧元，同比暴跌92.7%；全年交付279449辆，同比下降10%。

而在至关重要的中国市场上，保时捷也明显“失速”。

2025年保时捷在华销量仅为4.19万辆，同比暴跌26%，首次跌破5万辆；2026年第一季度仅交付7519辆新车，同比再跌21%。

中国市场曾连续8年成为保时捷全球最大单一市场，巅峰期贡献了保时捷全球30%的市场份额，但现在已经只剩下15%，反而成了领跌的那一个。

当然，除了中国市场的暴跌之外，保时捷自身的原因也不容忽视。

根据保时捷官方的说法，营业利润跌得如此之狠，有一个直接原因就是约39亿欧元的特殊支出，其中包括放弃下一代纯电平台、工厂关停改造及人员安置、提前终止自研高性能电池工厂、美国关税影响等等。

这里边的关键背景，就是保时捷此前对电动化前景过于乐观。以保时捷曾计划建设的高性能电池工厂为例，它曾激进地规划扩产至20GWh，但最终因为成本过高、难以规模化生产而导致项目提前终止。

现在，保时捷要更加理性、务实地面对眼前的困境。

2、卖掉布加迪的止损经济学

大型公司遇到经营危机时，变卖手里有价值的资产来获得现金流，这在业内屡见不鲜。

出售布加迪股份，保时捷获得了约10亿欧元的现金。在几年前的巅峰期，这笔钱称不上大钱，但在目前的情况下，它却能让保时捷缓一大口气。

保时捷出售布加迪，还有一个重要原因：它独特的商业模式。

布加迪目前只生产顶级超跑，极其拉风的设计、极致的性能，让它频繁在各种大片中登场，但回到商业范畴来看，这种顶级超跑走的是高度定制化路线，年产量通常不足100台，但单款车型的研发成本却高达数亿欧元。

也就是说，不甩掉布加迪，保时捷还将继续失血。

剥离非核心资产，是保时捷现在必须做的。

3、中国市场的双重坚守

不过，从长远的角度来看的话，保时捷这份财报，也并非毫无亮点。

一个最值得关注的地方在于，它的纯电车型占比，从2024年的12.7%，提升到了22.2%，一年的时间接近翻倍，虽然与国产主流厂商没法比，但它至少代表着一种希望。

但做电动车，中国市场是肯定绕不过去的。就算中国市场现在在保时捷全球占比中只有15%，依然是一个很大的市场。

作为对比，中国市场现在仅贡献了英伟达9%左右的营收，但已经让黄仁勋时不时挂在嘴边了。

所以，保时捷不会断然放弃中国市场，只不过它需要换个姿势。

保时捷CEO骆明楷明确表示，绝不牺牲品牌长期价值换取短期销量，即使在“崩”得最厉害的中国市场也是一样。

保时捷CFO白禹翰也表示，不会参与中国市场过于激烈的价格竞争，否则将侵蚀高端品牌的形象和利润根基。

其实这并不是“将来”，因为保时捷的德国老乡BBA已经尝试过“以价换量”这条路了。

这两年BBA在中国市场上的“以价换量”，几乎达到了触目惊心的地步，主力车型动辄降价十几万，宝马5系这种曾经的Dream Car，裸车价甚至跌到26万附近。

但并没有换来销量，2025年奔驰在华跌了19%，宝马跌了12.5%，奥迪跌了5%；

也没有换来利润，2025年奔驰净利润仅为53.31亿欧元，同比暴跌48.8%。

用一个词来概括，那就是“量价齐跌”。

BBA趟过的“雷”，保时捷不愿意再亲身试险，也在情理之中。

与此同时，保时捷也再次重申，不会在中国国产，因为这将消耗过多资源。

这个选择，可能也与BBA有关。

BBA早就在华国产了，但这几年面对如狼似虎的问界、理想、蔚来、小米，依然是压力山大。中国消费者对“豪车国产”的主要关注点在于便宜，但当他们对50万级的问界M9、70万级的尊界S800都是“买买买”的时候，价格的影响力已经没那么大了。

保时捷销量下滑，原因很多，但核心原因并不是“贵”。恰恰相反，如果它大幅降价，反而会失去长期以来的用户基本盘。

50万级的Macan，从推出那一刻起，就饱受争议，Macan车主被认为是“保时捷车友群鄙视链”的底端，部分车主活动甚至会刻意强调“不准邀请Macan 2.0T的车主”。

如果保时捷选择降价，将很难在50万级以下市场与国产品牌竞争。保时捷从来就不是一个巨型厂商，在最巅峰的2023年，它也近向全球客户交付了32万辆新车。

即便能够在50万级以下市场内作出性能上足以超越国产车的车型，保时捷的产能、渠道、供应链可能也跟不上。

因此，维持高端定位，不参与价格战，对保时捷来说是一个比较理性的选择。

当然，要讲长期主义，就必须要承受短期的阵痛。

CFO白禹翰预测，保时捷在华销量下滑的趋势短期内很难改变，2026年在华销量可能下滑至3万辆。

与此同时，销售渠道也要被迫收缩。2024年时保时捷在华经销商约为150家，2026年年底可能缩减至80家左右。

但保时捷认为，它能撑得住。

4、保时捷2035战略

现在的问题是，不打价格战，也不国产，保时捷该做些什么呢？

其实保时捷内部正在制定“2035年战略”，用骆明楷的话来说就是，这一战略是为保时捷重新设定航向的框架，旨在提升竞争力与财务稳健性。

这份战略的核心内容，首先是“瘦身”。

甩掉布加迪，是为了瘦身；不在华国产，也是不想给自己加包袱。

与此同时，保时捷还在大幅精简产品线。

2026年1月份，骆明楷接任保时捷全球CEO，随后保时捷就采取一系列动作，包括砍掉下一代纯电718 Boxster/Cayman项目、砍掉旗舰纯电SUV K1研发项目、终止Panamera与Taycan独立研发体系、将SSP Sport高端纯电平台研发计划大幅延后至2032年、停止入门级纯电跑车研发等。

此前出现在宣传计划中的Panamera行政加长版、Taycan跨界猎装版、911 Turbo S小众限量定制款等小众车型也寿终正寝。

裁了车，还要裁人。保时捷计划2029年之前裁员3900人，将德国祖文豪森、魏斯阿赫两个工厂员工规模缩减15%。

2025年7月份，时任CEO奥博穆就公开表示，现在的业务模式已经过时，需要建立一个适应年销25万辆规模的新模式。

瘦身的同时，保时捷2035计划的另一个核心是扩张。

瘦身，是为了集中资源，然后强化911这一品牌利润与信仰的双重基石。除了产品迭代加速之外，保时捷还计划为911系列扩充更多的内燃机版本，增强盈利能力。

而在至关重要的中国市场上，保时捷的“扩张”，还有另外的内涵。

前不久的北京车展期间，纯电Cayenne Turbo实现首发，售价112万元起，它不再激进地追求销量，但电动化并没有停止。

2025年11月份，保时捷中国研发中心在上海虹桥商务区启幕，这是魏斯阿赫之外，保时捷首个综合性大型海外研发基地，拥有高度的业务自主权，同时还有超过300名本土工程师与数字化技术专家。

这样的团队，很快催生出了首个重要成果：全新一代中国专属车载信息娱乐系统计划2026年年中起，搭载于多款保时捷车型。

负责人李楠强调，该系统的概念、架构、工程都是中国团队完成。

而在辅助驾驶方面，保时捷中国总裁潘励驰表示，正在考察多家中国辅助驾驶供应商，对合作持开放态度。

看来，无论是丰田、本田、BBA，还是保时捷，都很清楚“中国团队+中国速度”的重要价值。

不国产，不代表不要“本土化”。

5、一场豪赌能否赌赢？

保时捷的2035年战略，是一场豪赌。

其实这种赌，身处行业变革期的汽车厂商，或多或少都有类似操作。就如同几年前的比亚迪，采取的是用“以油养电”的策略，赌的就是新能源业务一定能起来。吉利、长安、奇瑞等厂商，也都有用燃油车赚钱，然后为新能源输血的经历。

保时捷也是如此，它首先在赌品牌忠诚度的韧性，其次在赌电动化转型的加速度。

宁可忍受年销3万辆，也不降价，保时捷采取这种策略，有个核心原因就是，即便销量大幅下滑，自己仍有着明显的溢价能力，仍是高净值人士的首选，在高端商圈、高尔夫俱乐部等核心圈层，它“社交货币”的属性并未显著下降。

而这，给了保时捷相当宝贵的回旋空间。

与此同时，它在纯电领域快马加鞭，不断提升产品性能，在消费者产生“保时捷电动车不行”的心理认知之前，拿出爆款车型，成功挽回用户。

这场赌，最好的结果，就是保时捷成功完成电动化转型，恢复燃油车时代的地位与价值。

最坏的结果，就是电动化迟迟打不开局面，燃油车逐渐被抛弃，然后慢慢变成小而美的品牌，就如同玛莎拉蒂一般。

它需要一个“临界点”，但现在还没有出现。

结束语

保时捷的策略，看上去是一场“赌”，只不过这是一场“长期主义”的赌，它赌的是超豪华品牌的护城河足够深、核心客群对德国制造足够忠诚、自己的电动化转型速度足以跟上整个行业。

这很危险，短期内会很痛。

保时捷正在用自己的方式回答一个所有传统豪华品牌都在面对的问题：当旧世界的游戏规则被颠覆，你是选择随波逐流、以价换量，还是选择逆流而上、坚守信仰？

答案，不在财报里，不在发布会上，而在2027年某个普通中国消费者打开保时捷新车车门的那一刻——他的表情，将决定一切。

如果能在临界点到来之前做好准备，那么它的2035年战略，或许会让保时捷成为传统豪华品牌中同时守住价格体系与品牌信仰的范本。