合资车为什么卖不动了？

曾几何时，合资品牌在自主品牌面前就是一道似乎不可逾越的高墙，怎么努力都无法突破所谓的15万元天花板。但正所谓三十年河东，三十年河西，时至今日，攻守易形，在新能源汽车时代，合资品牌在中国汽车市场似乎也遇到了15万元的天花板，甚至于在新能源汽车领域出现全线溃败，已经沦落到在自主品牌新能源汽车夹缝中生存的尴尬境地。

到底是什么样的原因，导致合资品牌汽车在中国汽车市场越来越卖不动了？我认为，深层次来看主要有以下两个方面原因。

一是合资车企只是海外品牌的战略执行机构，没有自主决策权！

众所周知，一直以来，国内合资车企都只有生产、销售和本土化适配的权力，市场上销售的主力车型几乎都还是外方全球车型改标本土化，合资车企很少能自主立项全新平台、全新架构车型，只能等外方下放车型。外方手里攥着顶层战略、产品定义、技术、定价和规划。外方负责全球车型投放、换代节奏、动力方案和平台架构，管控核心技术输出、供应链标准和研发权限，把握全球定价体系、利润分配和出口规划，牵头全球产能布局、品牌定位和全球营销战略。

中方只有国资话语权以及渠道、土地、工厂、政策资源和本土化落地权，没有权力推翻外方产品战略和自研主力车型，更无权力更改全球技术路线。在2018年前的中国汽车市场，这套权力架构可谓行之有效，毕竟那时候的中国汽车市场，油车当道，自主品牌仍在夹缝中求生。但面对来势汹汹的中国新能源汽车浪潮，外方没有在战略层面及时跟进，传导到合资车企层面，只能是虽然新能源汽车发展起步加速，但合资车企却不用抬头看天，只需低头专注油车市场，错失了跟进新能源汽车发展的最佳机会。

二是面对要利润还是要市场份额的抉择，合资品牌选择了要利润。

回顾2018年及之前的中国汽车市场，无疑是合资品牌当道，无论市场规模还是盈利能力都表现很强势。无论是德系、日系和美系等，每年在中国汽车市场都能进账少则几十亿，多则几百亿的利润。

2019年到2022年，中国新能源汽车市场开始加速发展，为了在新能源汽车领域分一杯羹，包括新势力在内的自主品牌选择了先要市场份额，虽然每卖出一台新能源汽车都是亏损，但自主品牌却表现得乐此不疲，因为他们从战略角度看到了国家政策层面向新能源领域发展的坚定决心，坚持要把握住这个没法在油车时代实现的历史机会。

但这个阶段的合资品牌，却优先选择了要利润，毕竟相较于新能源汽车的亏损，油车的单车利润虽然较2018年之前有减少，但依然丰厚。但从2023年开始，中国新能源汽车市场的发展已经成为大势所趋，特别是在包括座舱智能化和智驾加速普及的情况下，而且已经有车企开始实现盈利。而此时的合资品牌才突然发现，以往来自于油车的利润奶牛和以前的市场份额，已经被中国汽车市场卷得所剩无几，有的甚至已经出现亏损，合资品牌已经从中国汽车市场的领跑者沦落为跟跑者，甚至跟跑都有难度的境地。

合资品牌肯定还有机会，但产品战略要区分中国及海外市场。

合资车卖不动，不是中国消费者不再喜欢，而是在包括政策、消费环境等在内的新能源汽车普及浪潮下，市场培育的消费需求已经越来越明显的转向新能源汽车领域，合资品牌在新能源领域行动的滞后，必然导致产品力的滞后，从而跟不上消费需求的变化。但我还是要指出，虽然合资品牌在中国汽车市场面临了暂时的发展困难，但并不代表合资品牌会消亡，毕竟合资品牌背后有强大的产业链体系，合资品牌肯定在中国汽车市场还有上车新能源的机会。

合资品牌只是因战略层面的偏差，导致了一个阶段的发展困境，一旦外方调整战略，通过中方主导开发等策略全面全力迎合中国新能源汽车市场的发展，合资品牌在中国汽车市场的发展就还有希望。

值得一提的是，未来海外品牌在面向中国汽车市场和中国以外的汽车市场时，可能需要两套产品战略。

相较于海外汽车市场，中国无疑是越来越聚焦于新能源汽车领域，而且在国家相关政策引导以及基础设施建设等方面，相较于其他市场更有利于新能源汽车市场的发展，甚至可以说中国在新能源汽车领域相较海外市场有断代优势。因此，在产品战略层面如果妥善处理好这个代差就显得相当关键。