【网通社快报】2025年车企密集启用明星代言，营销策略从创始人IP转向流量争夺

2025年以来，多家汽车品牌密集宣布与明星合作代言。蔚来邀请姚明为其ES9站台，并签约莫文蔚；乐道官宣古天乐为代言人；小米汽车邀请舒淇代言SU7；上汽奥迪邀请陈鲁豫参与品牌活动；腾势签约王力宏；别克传出与周杰伦合作。此外，张曼玉、王一博等不同年龄段的明星也相继加入汽车代言行列，覆盖燃油车、新能源、豪华及自主品牌等多个细分市场。此次明星代言潮呈现出明显特征：合作周期趋于短期化和项目制，常以单款车型或单次活动为单位；品牌更注重明星人设与自身调性的契合度，如沃尔沃选择胡歌、蔚来搭配莫文蔚、小米匹配舒淇、腾势联动王力宏。这一转变发生在车企此前一年普遍依赖创始人IP进行营销之后。2023至2024年间，雷军、李想、魏建军等车企高管频繁通过直播或社交媒体发声，试图复制个人影响力带动品牌传播。但随着新能源市场由增量转向存量竞争，创始人IP暴露出流量转化效率低、舆情风险高、受众圈层有限等问题，难以支撑品牌破圈需求。当前汽车行业产品同质化加剧，“冰箱彩电大沙发”成为标配，硬件差异缩小。在消费者注意力稀缺的背景下，车企将营销重心转向抢占用户心智。明星代言因其全域曝光能力、二次传播效应及跨圈层触达优势，被视为高效获取流量的手段，尽管单次成本高昂。然而，明星代言对销量的直接拉动作用有限。其核心价值在于提升品牌认知度，为后续转化奠定基础。成功案例需满足产品力扎实与人设匹配两个前提，如小米SU7借助舒淇强化科技时尚形象，吸引年轻用户关注。反面案例则包括因代言人负面事件导致品牌紧急撤稿，或即便有顶流加持（如上汽奥迪A7L与肖战合作），产品仍未能实现市场突破。此轮明星代言热潮反映出车企在存量竞争阶段对品牌建设的重视——从单纯卖产品转向输出情感与生活方式。但业内普遍认为，明星代言仅为传播放大器，真正决定品牌长期竞争力的仍是产品力、独特价值主张及用户服务体系。