一位销冠自述：卖问界跟卖宝马有何不同

「 满腔热爱抵不过时代洪流 」

口述 | 陈 翔（化名）

编辑 | 龚宸芫

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

| 编者按

曾经，BBA是汽车行业公认的黄金殿堂。2021年前后，行业紧缺芯片、一车难求，宝马、奔驰门店加价卖车，部分销售人员月入四五万甚至更高，挤破头想进入豪华品牌展厅的年轻人数不胜数。

那时，30万元以上的高端市场，由德系豪华品牌牢牢把持话语权，买车等于买标，面子是客户第一诉求。

没曾想，那是外资豪华最后的余晖，短短数年，行业天翻地覆。

今年5月，国内新能源乘用车渗透率达62.9%，燃油车份额不足四成。曾经月销破万的宝马3系、奔驰E级销量持续缩水，经销商卖车普遍亏损。另一边，问界、理想等国产高端新能源品牌站稳30万～50万元价格带，平均成交价超过多数传统豪华。

渠道端，近两年，多家大型经销商集团批量将传统豪华品牌4S店，翻牌改造为以鸿蒙智行为代表的自主高端新能源品牌门店。昔日的BBA展厅，如今摆满自主高端品牌的增程、纯电新车，上演了一场渠道大迁徙。

一线销售人员对市场的嗅觉最灵敏。95后销售顾问陈翔（化名），经历过领克、宝马、问界店这3段职业生涯，从加价时代的宝马金牌销售顾问，转身为门店转型后的问界销冠。

他见证了德系豪华由盛转衰，亲历团队半数人离散；在两种截然不同的销售模式、客户群体、盈利逻辑里，看到时代浪潮下汽车人的取舍与挣扎。

近日，他对帮宁工作室聊了自己所见所思，以下为其讲述。

我是95后，西安人，今年是做汽车销售（顾问）第七年。

如果放在5年前，别人问我在哪儿上班，我会挺直腰杆说在宝马店；现在再有人问，我都回答是在问界店。

这条路走下来，有不舍，有纠结，有被逼无奈的妥协，也有意外收获的成长。回望从在领克店入门、扎根宝马店4年、转战问界店，7年里我不止换了不同的品牌，还见证了一个豪华时代落幕，和另一个智能豪华时代崛起。

我入行的起点根本够不上豪华门槛。大专学工商管理，大二辍学先在阿迪达斯做了两年导购，天天接待年轻顾客，练出最基础的察言观色本事。2019年想转行卖车，才发现豪华品牌门槛有多高——我没有整车销售经验，实习期至少半年，根本熬不住。

朋友推荐我去刚起步的领克店。那时候领克主打年轻运动，工装简单，接待轻松，不用搞严苛的商务礼仪，我去干了两年。

那两年像是我的预科班，要主动给客户讲品牌、讲架构、讲动力参数。客户对国产新品牌的疑虑很重，每个单我都要花大量时间科普，和后来在宝马店的销售逻辑完全相反。

2021年，我看准时机跳槽到宝马店，那是燃油豪华最后的黄金时代，也是我职业生涯最风光的一段日子。2021年、2022年芯片短缺，宝马全系加价卖，宝马3系、X3一车难求，我们店巅峰时期有近30名销售顾问。

根本不用费劲科普产品。七成客户进店开口就谈优惠，他们认准蓝天白云标，看重身份背书，什么操控、什么配置的，都被排在后面。高净值客户比比皆是，X5、7系、X7客户的目标清晰，不纠结琐碎配置，我们沟通起来很省心。

我赶上了最好的红利期，巅峰时月工资到手四五万，4年累计卖出500多辆宝马，还是那个店2024年度销冠。

不过竞争也很激烈。那时候，西安有8家宝马4S店，为冲销量，各家不断放价。经销商都压着大量库存，不降价根本无法盘活资金，卖车本身几乎不赚钱，利润全靠售后兜底。

我们每天周旋于比价的客户之间，核心工作就是磨价格，一套接待流程走完最快40分钟，试驾、讲解都是走形式。客户心里早就认准宝马，只要车价格到位，立刻下单。

那时候我笃定，宝马是我的长期归宿。2023年，一家国产新高端品牌店挖我，让我拿着个税记录大胆加价，我直接拒绝。骨子里，我多少有点老牌豪华销售的傲气，总觉得新品牌根基浅、没底蕴，打心底不看好新能源赛道。

身边不少同事也是这个心态。即便2022、2023年陆续有人跳槽到理想、腾势店，我都觉得他们是冲动选择。

转折来得猝不及防。

2024年10月，我所在的经销商集团内部传出风声，本地多家宝马门店将转型卖问界。店领导还反复辟谣安抚。我们照常接待客户，直到11月通知落地。

消息一出，团队炸开锅，半数同事离开。一部分分流去同城其他宝马4S店，一部分投奔理想、蔚来等新能源品牌店，当年一起并肩冲刺的伙伴，一下子走了大半。

我也不是没有动摇过，身边人都劝我跳槽别家宝马店，但我最终选择留下。一来门店离家近，通勤方便；二来我本身对智能驾驶很感兴趣，私下研究过华为相关技术，觉得问界的产品力有支撑。

更现实的一点是，2024年宝马销售行情断崖式下跌，我虽然还是年度销冠，但全年只卖出110多辆，年收入缩水一半，对比新能源同行动辄三四万的月薪，很难不动心。

2024年年底，我就职的这家西北面积最大的门店摘掉了宝马标，换上问界招牌。

但初期卖问界的日子，远比我预想的难熬。

一些客户导航搜宝马，会走错展厅到这里，推门进来发现全是问界新能源车，满脸失望转身就走。我试着主动介绍问界M7，但几乎没人愿意停留。

新店的客户基盘几乎为零，十二三名销售人员轮岗接待，平销期一天都等不到一组有效客户。前3个月，我们每人每月只能成交三四辆，底薪4500，收入断崖式下跌。那段时间，我时常陷入自我怀疑。

不过，在宝马店4年积累的销售技巧，成了我熬过低谷的底气。以前接待宝马X5、7系高净值客户时练就的从容、共情能力，放到问界上完全适配。

宝马高端客户气场强。我刚入行时，面对他们唯唯诺诺，经过4年打磨后，懂得了平等沟通，这套逻辑用在问界M9企业主客户身上恰到好处。同时，豪华品牌完整的商务礼仪、需求挖掘培训，让我在接待问界客户时，比新人更细腻。

但两套销售体系的冲突，在初期处处显现。

宝马客户是为品牌买单，一半人买车只看重豪华身份。而问界客户七成以上冲着华为而来，用户画像极度清晰，平均开票价40万元，远超我卖宝马时25万到30万的单车均价。问界的客户更在意产品内核，而非车标带来的面子。

接待时长也天差地别。

宝马一组客户最快一小时就成交。但问界完整流程最少要两小时，从车型科普、政策解读、全套试驾，再讲解智驾。客户求知欲都极强，会反复追问电池寿命、补贴规则、交付周期。以前宝马只需要谈价格，现在我要吃透新能源特性，要对南北地区的续航差异烂熟于心。

更重要的是，获客渠道彻底重构。

宝马一半销量来自汽车之家、懂车帝的线索，为经销商自主投放；问界所有线索由华为统一采购分配，成交一条，线索成本要上千元，经销商不能自主投放。门店的重心转移到抖音直播，几名主播全天候轮播，靠线上曝光引流自然到店。

我还按照门店要求运营社交平台，收获了不少真实订单。比如我发布的“销冠上门订车”视频，吸引不少西安客户主动找我，有人直接说“找销冠沟通不浪费时间”。

试驾指标也完全不同。宝马进店试驾率仅五六成。对问界，我们要求是九成以上，哪怕客户意向薄弱，也会主动邀请他试驾，上门试驾、跨城市高铁签单是常态。最远的纪录是我单程跑了300公里上门服务，这放在做宝马时完全不可想象。

熬过初期，我的业绩迅速增长，并在2025年再次拿到销冠。对比宝马巅峰时期单月最高十八九单，新能源新品爆发期的订单上限更高。虽然月薪和卖宝马的顶峰时期持平，但我的整体年收入有所上涨。

不少同期跳槽到理想店的同事，有人底薪7000起步，月入两三万，也有人适应不了快节奏而离职。

相比之下，那些坚守卖宝马的老同事，日子愈发艰难。

如今，他们所在的宝马门店大幅降价清库存，靠低价走量，经销商前端卖车持续亏损，全靠售后支撑利润，市场份额逐年下滑。去年，传统豪华品牌终于开始拥抱智能化，但多年品牌固化和渠道的问题积重难返，追赶之路漫长。

很多人问我，是否后悔离开宝马店。我心里始终没有标准答案。

我依旧热爱宝马的操控与百年造车沉淀。偶尔有老客户咨询保养、用车问题，我还是耐心地发送还在卖宝马的门店的位置和联系方式。

但我清晰看到，时代风向已经转了，智能化、新能源是不可逆的趋势。

老一辈人觉得电车寿命不如油车，担心电池衰减。我会拿出租车、网约车几十万公里无大修举例，讲解8年电池质保政策，也坦承燃油机械稳定性更强，并不刻意贬低任何赛道。

我自己买了一辆特斯拉Model Y，预算20多万，充电便利、用车成本低，更贴合我日常通勤需求。我清楚问界并不适合自己现阶段的生活。工作是为了谋生，购车应遵从自身需求，不必把销售身份和个人喜好捆绑。

转型一年多，我好像看透了两种购车逻辑——买宝马的人，一半为豪华身份买单；选择问界的客户，核心是认可华为智能赋能，更看重家用舒适与智驾体验。

传统豪华有百年品牌作护城河，但智能化短板持续流失客户；国产新能源抓住时代机遇，用技术、服务撕开高端市场缺口，30万元以上自主品牌份额逐年攀升，改写了过去几十年传统豪华市场格局。

我们店旁边，去年下半年开了一个别家集团的宝马4S店，偶尔有看完宝马的客户顺路进入我们店，我曾经成功转化订单。两个品牌的门店一墙之隔，一边是曾经人人向往的豪华标杆，一边是当下名气大涨的新豪华品牌，像一场无声的时代对照。

偶尔翻到社交平台上我自己发的那条动态——“满腔热爱终究抵不过时代洪流”，依旧感慨万千。当年我一腔热血地奔赴宝马，坚信德系豪华永远不会落幕；如今转身新能源，并不是抛弃过往热爱，而是顺势而为。

销售行业从来没有永远的铁饭碗，品牌兴衰、市场更迭是常态，能依靠的，只有自己沉淀下来的沟通、服务能力。

未来两三年，如果门店有晋升机会，我会继续深耕新能源赛道；如果长期止步于一线销售，我也做好了转行的打算。汽车行业迭代太快，我不能永远靠卖车谋生。

时代不会淘汰努力的销售（顾问），只会淘汰固守不变的品牌。我只是万千转型汽车人中的普通一员，在新旧豪华交替的路口，作出了适合自己的选择。