周光军：从纯电GLC开始，张明霞操刀奔驰新叙事｜大周说车

汽势Auto-First｜周光军

美剧《权利的游戏》中有这样一段话：“是什么将人们团结起来？——军队、黄金、旗帜？都不是，是‘故事’。没有什么比一个好的故事更有力量。”（What unites people? Armies? Gold? Flags? Stories. There’s nothing in the world more powerful than a good story.）

奔驰在中国最急需的好故事是什么？——补上产品短板，踩对中国新能源汽车节奏之后，用什么可感知、能触达、活人感的方式跟上节奏、传递给每个人。

最新上市的全新奔驰纯电GLC，恰逢张明霞4月回归奔驰100天。回归后，张明霞参加的第一个大活动是北京车展开幕前夕举行的奔驰140年品牌日，安静而低调。这次全新奔驰纯电GLC在首钢园上市，把北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售执行副总裁张明霞推到台前，也是张明霞操刀奔驰新叙事的启幕。

把GLC“以全面，独当一面”的产品定义，凝练为“纯电GLC是一款面向中国市场打造、豪华、智能、可靠且值得信赖的全能SUV”，张明霞干净利索。

800V高压平台、CLTC续航703公里，智舱AI大模型是豆包，智驾是Momenta，可OTA持续升级。三电、智能化能力、豪华体验、安全与品质，论产品力，GLC不仅不差，而且很能打。

造车新势力上有的，全新奔驰纯电GLC这回都有了；新势力没有的品牌，奔驰有140年的金字招牌。

张明霞对全新纯电GLC所在30-40万元市场区间的竞争优势如数家珍。第一、具备行业头部的智能化能力；第二、拥有奔驰长期积累的安全、品质和可靠性标准；第三、在豪华体验方面仍然“很奔驰”；第四、有29.99万元起的合理定价。

她的这些表达，向外界传递一个清晰的信号，奔驰不仅能够造出优秀的电动车，也能够造出优秀的智能电动车，而且是一辆符合奔驰标准的电动车。

不过，张明霞认为，像GLC这样好的产品，需要通过用户更容易接受、更愿意沟通的方式，把价值传递出去。奔驰需要新叙事、新表达、新触达，甚至会来事。

“台前幕后”100天，忙碌状的张明霞试图做出改变。因此，这次GLC上市，奔驰很多新玩法给人耳目一新感。比如，7月8日北京“七环”700公里续航挑战测试，以及和李佳琦团队的电商直播等。人们发现，新势力们会玩的，奔驰GLC都会了。

回归奔驰100天，让张明霞“既熟悉又些许陌生和兴奋”。熟悉的部分来自于奔驰品牌本身，无论是产品还是中国团队。例如在豪华车市场，依然能看到奔驰在40万元级及以上、100万元级及以上的豪华细分市场保持份额领先。无论是S级、迈巴赫S级，还是AMG等高性能产品，在各自细分市场中依然强大。

与此同时，也带来了一些陌生和兴奋感。今天中国车市变化的速度已远超过去几年。新的竞争格局、新的技术、新的消费需求，以及新的用户沟通方式，都在快速发生变化。市场上每天都有新产品推出，消费者对于产品的期待，也已经不仅仅停留在传统汽车维度，而是增加了智能化、数字化体验等新的要求。这些对所有品牌的新课题，奔驰同样需要回答：在智能化和电动化时代，奔驰能为用户带来什么样的价值？

张明霞开玩笑说，回归奔驰后自己戴着一顶用户视角的“红帽子”。在奔驰这样的“大企业”里，人们很容易从企业自身、流程或者经验出发思考问题，那就离市场远了。张明霞认为，营销的核心能力最终是用户洞察，只有真正理解用户，才有可能做好产品定义、营销以及客户服务。让人欣慰的是，现在越来越多团队成员也开始主动这样思考。

回归奔驰，张明霞自身承载着信念感和使命感，团队也对其抱有带来新东西的期待。她说，倒是不一定把smart的经验简单复制到奔驰，而是把过去几年积累的经验、见识、认知、视野赋能奔驰，在内部推动如何更贴近用户、更高效地理解用户需求、让产品价值更准确地传递给用户的“用户导向”思考。当然，奔驰在中国的业务体量大、经销商渠道和运营体系成熟。因此，未来无论用户运营、数字化体验还是渠道创新，都会基于奔驰自身的特点，寻找最适合奔驰的发展路径，而不是简单照搬其他模式。

张明霞甚至不客气地说，纯电GLC最大的挑战不是产品，而是价值传递，尤其是隐性技术优势的传播。

过去几年，用户获取信息、了解产品、形成购买决策的行为方式发生了非常大的变化。奔驰需要不断思考更直接的方式与用户对话，用更高效的方式帮助用户理解产品价值。在内容成为生产力的时代，奔驰与电商平台直播间的合作尝试，传播效果、互动表现超预期，帮助奔驰接触到了很多以往不一定能够触达到的用户群，也帮助更多用户了解到奔驰在电动化和智能化方面的新产品和新变化。同时，借助平台大数据，在严格保护用户隐私的前提下，对目标用户画像进行了匹配和分析。通过数据洞察，能够更精准地理解潜在用户，并找到更合适的沟通方式。

今后，奔驰会用更加直观、更加容易理解的方式，更深入的用户体验活动触达用户。比如，GLC准备了多触点的“用户套餐”，从7月、8月开始，线下品牌体验空间、全国城市巡展、实车试驾等，扭转刻板印象。

张明霞说，140年的奔驰不会固步自封，不是为了创新而创新，也不是为了追热点而追热点。奔驰需要通过用户更容易理解、更愿意接受的方式，把价值真正传递出去。

无论是奔驰自身转型的需要，还是所在的行业现状，奔驰都需要新叙事。全新纯电GLC，只是奔驰新叙事的起点。