【网通社快报】新能源汽车利润下滑背景下品牌建设成突围关键

2024年上半年，中国汽车市场呈现“内冷外热”态势。国内零售销量为870.1万辆，同比下降20.2%；批发销量1254.7万辆，同比下降5.7%；同期出口达425.2万辆，同比增长71%。尽管海外市场增长显著，但国内仍是车企必须守住的基本盘。受新能源汽车补贴退坡、内需疲软及价格战常态化影响，消费者持币观望情绪加重，行业竞争加剧。2024年1至5月，汽车制造业营收42096亿元，同比增长1.4%；利润总额1439.5亿元，同比下降19.8%，整体利润率为3.4%。其中，整车制造利润总额同比下滑43%，利润率仅为1.5%。利润下滑的同时，产业链利润分配结构发生明显变化。上游利润更多流向电池、芯片和智能化等新兴技术供应商，下游则由传统4S店转向媒体等新型触达渠道。这反映出在新能源时代，整车企业对产业链的话语权被削弱。在此背景下，系统化品牌建设被视为车企夺回话语权、实现长期溢价的关键路径。蔚来、小鹏、理想、零跑四家新势力分别以服务体系、科技属性、场景化产品和高品价比为核心，构建差异化品牌认知。蔚来强调品牌是体系力的长期兑现，依托换电、研发与服务体系支撑；小鹏将品牌定位为科技变量的载体，聚焦AI与智能驾驶的全球化布局；零跑主张“产品即品牌”，通过全域自研和“好而不贵”策略建立用户认知；理想则围绕“移动的家”向“赋予生命”的智能化场景演进，强化家庭用户的情感连接。当前，800V快充、智能座舱、高阶辅助驾驶等技术正从差异化优势转为行业标配。当产品和技术差距缩小，品牌成为消费者决策的核心依据。真正有效的品牌并非依赖短期流量或营销曝光，而是基于技术、产品和服务的长期价值兑现，在用户心中形成清晰、稳定的选择理由。未来汽车市场的竞争，将不仅是价格或配置的比拼，更是品牌认知力的较量。无法建立用户信任与长期价值认知的企业，或将面临淘汰。