【网通社快报】汽车营销重心转向“具体的人”：从生活场景与兴趣切入用户需求

在2026年7月22日举行的中国汽车论坛“新合资时代的品牌破局之道”主题论坛上，小红书商业交通出行行业平台专家负责人朱舜杰发表演讲指出，当前汽车营销的关键已从产品参数转向对“具体的人”的理解。他引用小红书与北大国家发展研究院联合发布的“生活经济”报告表示，消费者关注点正从“有没有”“好不好”转向“能不能懂我”。购车决策不再仅围绕物理移动功能，而是更关注车辆能否提升整体生活质量。这一趋势体现在用户搜索行为的变化上：行业Top1搜索词已由“车型配置价格”等硬性关键词，转变为“通勤上下班适合什么车”“户外适合什么车”等生活场景导向的表达；内容偏好也从横向测评转向用车场景和生活方式分享。朱舜杰建议，汽车品牌应从“生活场景”和“用户兴趣”两个维度反向挖掘需求。例如，针对带娃出行的安全焦虑、堵车烦躁、携宠出游的安置难题等实际困扰，可通过产品功能予以回应；而户外、二次元、改装等兴趣标签，则可通过造型设计和个性化配置满足用户表达自我的诉求。他举例称，一段展示在后备箱给小狗洗澡的50秒视频获得超6万点赞和7万互动，评论区大量用户直接咨询购车渠道，说明打动用户的核心在于场景与情绪引发的共鸣，而非参数罗列。朱舜杰还提到，小红书的“种草”已从狭义推荐升级为涵盖新品上市机会挖掘、老品焕新增长突破及品效经营期用户疑虑消除的全周期用户经营策略。他强调，在算力、质价比和价格竞争之外，品牌最终需依靠对用户的深度理解、精准回应和真诚陪伴实现突围。