中国汽车出海，卖得多还不够

网通社时评 2026年已过大半，中国汽车行业的一组反差越来越突出，国内市场持续承压，海外销量却在快速增长。

在此背景下，9月1日，商务部、工业和信息化部、市场监管总局对外发布《汽车行业境外竞争行为与合规建设指引》。这份通知把中国车企在海外的定价、经销商管理、售后服务、劳动保障和数据安全等事项纳入境外经营合规指引，为车企开展海外经营提供了具体参考。

其中，第二章聚焦定价、渠道管理等市场竞争行为，第三章覆盖用工、售后、数据安全等本地经营事项。可以理解为，前者管“怎么卖”，后者管“卖出去之后如何经营”。

随着销售网络和生产布局加速向海外延伸，车企需要按当地规则招聘员工、管理合作伙伴，并持续承担售后服务和用户运营。

相比单纯的整车出口，这些环节融入本地市场的日常运转，将对车企的组织、管理和合规能力提出更高要求。

为什么这份指引偏偏在这个时候值得关注？它和中国汽车当下的处境到底有什么关系？

国内车市量利承压

中汽协数据显示，中汽协数据显示，2026年1—7月，中国汽车国内销量为1146.2万辆，同比下降21.4%；汽车出口614万辆，同比增长66.8%。从这组数据可以很明显看出，2026年国内汽车销量承压与汽车出口快速增长同时出现，此消彼长间，中国车企在海外市场的发展更应受到关注。

对部分企业而言，海外销量和收入占比持续提高的同时，海外市场已经可以影响车企的产能安排、产品投放和经营资源配置。

在国内，相近价位的新车型密集推出，车企为争取订单不得不频繁跟进竞争对手的价格调整。但国内市场新增需求有限，降价更多只是把用户从一个品牌拉到另一个品牌，未必带来整体销量的增长，而这部分让利要从企业自身的经营收益中承担。

国内大型汽车经销商集团中升控股（00881.HK）披露的半年报显示，虽然公司上半年整体实现盈利，但新车销售业务却录得毛损，售后服务为公司提供了主要毛利。

作为直接面对用户的一线经营主体，经销商的处境更能体现出目前存在的问题。

当卖车本身已不赚钱，车企公布的出厂数量便不能完整反映销售环节的经营状况。经销商能否保持合理收益，毫无疑问将影响后续终端的销售和服务体系的稳定。

今年2月，市场监管总局正式发布并施行《汽车行业价格行为合规指南》，要求车企事先明确返利政策，尊重经销商自主定价权。经销商按约定采购车辆，再根据成交价格和返利对收益进行核算，车企调整价格与销售目标时，也应给合作方留下可以正常经营的空间。否则，车企完成了高喊的销量目标，经销商却可能因为持续亏损而无力维持服务。

此次发布的指南同时提示，以排挤竞争对手或独占市场为目的实施低于成本销售，存在重大法律风险。车企通过技术改进节省成本，再将一部分收益让给用户，有其合理之处；如果缺少相应降本，却通过持续压缩渠道的经营空间维持低价，就不能将其简单称为效率提升。

当产品销往海外时，车企还要支付新增的认证、物流和当地渠道费用，这些支出最终都需要销售收入承担。如果只考虑如何增加订单、不考虑如何用产品与制造能力改善回报，扩张反而会加重原有的经营负担。

十年积累形成出海能力

目前，中国新能源汽车产销量连续十一年位居全球第一，持续的量产规模让电池、电机、电控和整车软件得以应用于更多车型，在此过程中，车企可以根据生产和使用反馈反复调整技术，研发投入可以由更大的产量分摊。

在这些车型的共同开发中，整车企业与供应商需要完成零部件匹配和生产协调，配套经验可以用于后续项目，减少重复开发，新的技术方案也因此更容易转化为量产产品。

不过，这套能力形成于中国市场，进入海外后面对的使用条件会发生变化。国内的技术积累可以为出口产品提供技术基础，但具体产品依旧要根据目标市场的需求继续开发和验证。

大众与小鹏在2023年签署技术合作框架协议时，选择了共同开发面向中国市场的电动车。今年3月，双方首款联合开发车型与众08在合肥量产下线，技术合作有了产品结果。

不可否认，国际车企愿意采用中国企业的技术方案，看中的正是这套方案在本土大规模量产中已被反复检验。

而当出口车型进入不同国家和地区后，将会面对不同的道路情况、充电条件和法规要求。此前在国内完成的验证不能直接照搬，车企需要针对目标市场重新测试技术方案，确认其稳定性和适用范围。

例如，在充电不便、长途出行较多的国家和地区，用户选择动力形式时，会更多考虑补能的便利程度。中国车企虽然已拥有纯电、插混、增程和燃油等多种动力路线，但如果仅按国内市场的电动化节奏决定出口产品，很有可能忽略当地用户的实际需要。

不仅如此，在用户坐进车内时，还需要座舱软件支持当地语言和服务，驾驶辅助功能要适应当地道路及法规。同一项功能在国内外的使用条件不同，车企需要完成相应调整和验证，配置优势才有机会转化为购买理由。

为此，研发人员需要在当地开展测试，并留出验证可靠性的时间。这些适配工作会增加成本，但省略它们，国内积累的技术便难以在海外发挥作用，产品可靠性也无从保证。

对海外用户来说，产销量全球第一这样的数字没有太多意义，他们能判断的，只有这辆车在自己国家的路上是否可以稳定地跑、软件会不会出问题、坏了有没有人修，而这些都要靠前面的适配工作兜底。

走出去更要站得稳

按照企公布的数据，2026年1—8月，奇瑞集团累计出口134.3万辆，同比增长68.1%；比亚迪乘用车及皮卡海外累计销售115.8万辆，同比增长约83.6%；上汽集团海外市场累计销售101.6万辆，同比增长52.9%；吉利汽车累计出口约69.1万辆，同比增长170%；长城汽车海外累计销售41.6万辆，同比增长约46.5%。与此同时，长安、广汽等车企的海外业务也在继续扩展，海外市场已经成为越来越多中国车企重要的销量来源。

伴随海外业务持续扩展，比亚迪已在巴西、泰国等地投产，奇瑞和长城也在海外设有生产基地。由此，部分供应环节更靠近目标市场。

但工厂落成之后，人工、设备维护等费用会增加，中国车企需要用订单和稳定生产来承担这些开支。

要维持稳定生产，零部件需要按计划供应，当地员工也要经过招聘和培训。整车企业带动配套企业一同出海，可以改善零部件的供应条件；但用工本地化后，当地劳动规则和合作方管理就必须纳入日常运营，中国车企不能照搬国内工厂的经验。

此外，从工厂生产到终端交付，车辆还要经过当地的销售环节。

出口统计记录的是车辆销往境外的数量，并不直接反映当地终端零售和库存。经销商手中尚未售出的车辆，会继续受到市场价格变化的影响，车企即使已将其计入销量，也需要考虑渠道后续的销售压力。

此次指引提出，车企在制定整车境外市场建议零售价时，应避免多频次、大幅价格波动影响用户利益和品牌形象，因为频繁调价或大幅价格波动影响的不只是新用户，老用户手里的车会随之贬值，经销商尚未售出的库存车辆，也将面临销售条件随之恶化的问题。

车企如果只计算降价带来的新增订单，却忽视已有客户和渠道需要承担的损失，短期销量增长就可能增加后续的经营压力。

在车辆交付之后，车联网和驾驶辅助功能仍涉及信息收集与数据传输，指引对此也提出了合规要求。即使货款已经结清，车企仍需要持续投入资源，处理软件运行与隐私保护事务，售车后的责任不能随收款完成而结束。

写在最后

随着中国汽车在海外市场的规模扩大，越来越多中国品牌正在陆续进入海外用户的视野。

在品牌认知尚未充分建立的市场里，用户往往先形成对“中国汽车”的整体印象，随后才逐渐区分不同品牌。正因如此，单家车企留下的信任或疑虑，将会影响后来者进入该市场时得到的初始评价。

这种相互关联的评价，使每家车企的表现都带有超出自身销量的行业影响。中国车企在海外发展的时间越长，越接近当地市场的长期参与者，外界衡量它的标准随之从产品扩大到企业本身。

在我看来，中国汽车全球化更深层的变化，正发生在这种身份转换之中。出口规模已经说明中国汽车具备走向世界的能力，长期信任将决定它在全球市场中获得怎样的位置。

（图/文 网通社 言隐）