上汽大众总经理吴赟首秀：不能等市场回头，985要把用户接回来

10月12日，履新约两个月的上汽大众总经理吴赟首秀，接受了功夫汽车等媒体的专访。

一开场，他就将“承接”作为解释产品战略的关键词：既要承接原有燃油车的市场，也要接住消费者变化后的需求。

在上汽大众工作超过20年，从研发工程师走过生产制造、产品、营销、战略及奥迪业务，吴赟熟悉这家企业的优势，也清楚旧经验的局限。他直言，大众在新能源时代处于追赶者的位置，必须实事求是地面对。

事实上，从9X到5S，再到刚刚上市的8X，上汽大众的新能源转型，正在进入产品集中交付的阶段。随着计划11月上市的5X加入，“985”矩阵也将完成集结。

新车接连登场之后，更关键的问题随之而来：那些曾经选择大众、如今转向新能源的消费者，还会不会回来？如何让“985”接住用户，并推动品牌焕新，成为他此次首秀谈论的重点。

（1）从“霰弹式”布局，到把用户真正接住

“在新能源时代我们处于追赶者的状态，这一点必须实事求是地面对。”对于上汽大众处境的判断，吴赟有着颇为清晰的判断。

上汽大众过去燃油车市场的优势，不会自动转化成新能源市场的竞争力。但这也不意味着，燃油车就可以放弃。

吴赟的选择是聚焦。过去，上汽大众采用“霰弹式”的打法，希望大范围占领各个细分市场；今天则要把资源集中到强势产品和优势市场，继续迭代王牌车型。

“聚焦的目的不是收缩。”吴赟指出，当市场不再普遍增长，企业就必须明确，哪些地方值得投入，哪些阵地必须打透。

而新能源则承担另一项任务——承接。

“当年如果一个消费者需要买一台朗逸，今天他们可能需要一台新能源车型，我们要有一台类似于新能源的朗逸，来进行这样的承接。”

吴赟以5S来举例。大众需要重新理解那些熟悉的用户：他们对家庭用车的需求仍在，但对动力形式、智能体验和使用成本的要求已经改变。

“985”的分工，也沿着这条思路展开。

据上汽大众销售与市场执行副总经理傅强的介绍，9X建立旗舰科技形象；8X面向大五座家庭，突出驾控与“不挑路”；5S扎根10万至13万元的入门家用轿车市场；5X则争取年轻人的第一台新能源车。四款车覆盖增程、插混和纯电，希望形成互相支撑的“集团军效应”。

对于8X怎样打动用户，上汽大众大众品牌营销事业执行副总监陈峰用了一个形象的说法：“全家桶”。

他认为，大众原有的长板是底盘驾控，这次通过Momenta R7世界模型及智能座舱补齐短板，同时从入门版就提供较完整的舒适配置。这套产品思路，是让驾控、智能与舒适共同构成购买理由。

据傅强透露，截至专访时，5S订单已超过两万，10月目标交付过万。但他也强调，只靠燃油车老用户，生意做不大，还要争取外流用户回归，以及首次购车的年轻群体。

（2）年轻化，是让每一代人都愿意选大众

如何争取年轻消费者？吴赟没有先谈传播打法，而是反问了一个更基础的问题：到底什么叫年轻化？

十年前，三四十岁的消费者可能是70后、80后；今天，同龄人已经换成90后；再过十年，就是00后。

“如果每一代这样的人在这样的一个年龄段都能接受我们的产品”，在他看来，这本身就是跟上时代的年轻化。

这一理解，让品牌年轻化有了更实际的尺度。同样是家庭用户，每一代人对汽车的期待都在变化。过去认可机械品质的消费者，今天还会要求智能座舱、辅助驾驶，以及更贴合生活的使用体验。

“对于大众品牌，我要做的不是一个重塑，而是一个焕新。”吴赟强调，技术、可靠、品质这些标签需要继续加强，同时把智能化的短板补上。

值得注意的是，这位工程师出身的管理者，也主动谈到了工程师思维的局限。

过去，企业认为某项技术好，就把它推给消费者；如今，还需要“基于用户的使用场景定义需求、定义技术”。

他以8X的家庭场景举例：接娃间隙、夫妻约会，需要怎样的休息空间，再去考虑零重力座椅和冰箱等配置。需求要走在配置前面，产品定义的顺序必须改变。

为此，上汽大众正在调整内部协同机制，将产品需求、盈利目标、开发及上市运营贯穿起来，让销售、市场、渠道围绕同一款产品发力。

智能化方面，吴赟表示，上汽大众可能不会进行底层算法的完全自研，而是借助Momenta、酷睿程等伙伴，在应用与整合开发上持续投入，把大众的操控特点融入辅助驾驶体验。

这些变化有没有效果，他给出了两个衡量标准：销量，以及每款车对应的消费者年龄结构。

品牌是否年轻，最终要由新一代消费者的选择来证明。

（3）价格要跟上市场，经营要守住底线

谈到市场竞争，吴赟的表态相当直接：“无视市场，脱离这个市场，市场一定会给我们教训。”

Volkswagen意味着“人民的汽车”。在他看来，大众必须立足主流市场，定价就必须让主流消费者接受，产品也需要足够的销量支撑。

但参与价格竞争，同样有边界：不能因为价格牺牲品质，也不能接受持续亏损的竞争方式。

“成本是一个企业的核心竞争力。”吴赟强调，定价背后，需要生产体系、供应链与内部管理共同提供支撑。

傅强进一步表示，“985都是盈利的”，只是进攻阶段的利润没有过去燃油车那么厚。这是管理层对经营状况的表态，也体现出新品既要争取份额、又要支持后续研发的经营要求。

“安全其实是我们最大的一个豪华。”陈峰则从产品角度补充，汽车需要使用五年甚至十年，并非快消品，质量与安全不能只停留在广告和口号上，而要通过真实的测试验证体现出来。

对于未来市场，吴赟判断，燃油、增程、插混和纯电在相当长时间内仍会各有需求。按照傅强披露的规划，明年上汽大众新能源新品布局将以纯电为主。

今年先稳住销量底盘，依靠陆续投放的产品为明年打下基础，再逐步提升新能源占比，是吴赟给出的节奏。

他并未把转型简化成一场销量冲刺。在他的经营逻辑里，产品要形成规模，规模要支撑持续投入，企业和合作伙伴才能走得更远。

（4）功夫拍案

从9X到5S，再到今天的8X，上汽大众正在把新能源转型从战略表态，变成消费者面前一道道具体的选择。

但产品到齐，只是竞争的开始。曾经买大众的人，会不会继续买？过去没有考虑过大众的人，能不能被打动？这些问题，都需要“985”用市场表现作答。

吴赟的首秀，则让我们看到这场转型的清晰边界：速度要追上时代，品质要经得住时间；价格要让用户心动，经营要让企业走远。

四十多年的积累，是上汽大众的底气。接下来要证明的是，这份底气，能成为新一代消费者选择它的理由。