车市越冷 老总越“野”｜汽势述评

汽势Auto-First | 孙金凤

车市越冷，老总越“野”。

当价格战进入白刃战，中国车企的老总们系上围裙、拿起麦克风、考下赛照，把发布会开成了餐馆、赛道和脱口秀现场——这年头，卖车先得卖艺。

杨龙的"三板斧"：大厨、漂移、脱口秀

先把镜头给到最新鲜的一位。

11月的莫干山，广汽昊铂埃安BU副总裁杨龙系上围裙，用当地的米给车主们做了一顿热乎饭——他的"龙餐馆"，其实已经开了小半年。

从西北德令哈的戈壁滩支摊煮牦牛大骨汤，到泰山盘山路现摊煎饼，再到把后厨搬上粤超绿茵场——广东21城、八道粤味同场开赛，看球的人顺便把饭吃了。北京马拉松赛道上，他开着埃安Ray7领航，后备厢一开，京八件、豌豆黄、艾窝窝直接开张。这一站，"龙餐馆"开进了莫干山。

为什么叫"龙餐馆"？杨龙自己解释过：一是蹭了电影《欢迎来龙餐馆》的热度，接一份"好好吃饭"的朴素情怀；二是广汽番禺总部和昊铂埃安基地都在化龙镇，"龙"是出发的地方；三是巧了，他名字里正好也有个"龙"字。

开餐馆只是第一板斧。9月Ray7开启盲订当天，杨龙亮出了自己考下的漂移赛照，宣布成立RC CLUB，要亲自带队上赛道，前100名订车用户还能免费领一堂999元的漂移课。车企副总裁考赛照，这在以前是不可想象的——他不是站在台上念PPT说"我们底盘很好"，而是直接把赛照拍在桌上。

更早一些的8月，Ray7首秀发布会上，他放下提词器讲了段脱口秀，自嘲苦学网络热词的经历：跟年轻同事强调自己不是"老登"是"老炮"，结果被吐槽这句话本身已经"登峰造极"。

大通森哥更野：洗小香猪、摆创富擂台

同样围着灶台转，画风可以完全不同：杨龙是给车主做饭，接下来这位，干脆把锅铲递到了用户手里。

11月13日，上汽大通将在长沙举办第二届创富大会，80后的上汽大通副总经理王伟森广发英雄帖：波仔炒粉、CEO鸡蛋灌饼、景德镇鸡排哥等全国美食高手现场比武。在社交媒体上，他更为人熟知的名字是"大通森哥"。此前他还当过"首席洗宠官"，钻进一辆移动宠物洗护车里，沉浸式洗了一头小香猪——车门一开就是一间移动美容间，用他的话说，"车开到哪，店就在哪"。

这套打法其实有清晰的商业逻辑：大通卖的是创富工具，用户是开小店的、跑运输的、做买卖的，那营销就直接办夜市、摆摊位、比厨艺，把"用车创富"这件事演给用户看。

"大通森哥"的账号签名是"只有不停的奔跑才能留在原地"。老总们的"野"，一半是被市场逼的，另一半是真豁得出去。

上汽的传承：从相声大褂到Rap麦克风

论“不务正业”的资历，没人比上汽乘用车更老——他们把这事儿玩成了传承。

早在2020年，时任上汽乘用车首席数字官兼营销执行总监的张亮，就穿上大褂，与上汽全球设计总监邵景峰搭档说了一段相声，两人化名"小亮亮""峰峰子"，在第三代名爵6的上市会上说学逗唱。那些年他和脱口秀演员同台、上综艺，堪称车企高管下场营业的第一代。"这个时代不仅仅是产品要做好，"张亮当时说，"还需要有更新的和年轻人接触的方式和思维。"

如今张亮已经“退居幕后”，以上汽乘用车副总经理、销售公司总经理的身份坐镇，把舞台让给了年轻人——而年轻人比他更豁得出去。

90后的MG品牌事业部总经理陈萃，今年6月底直播讲解新车MG 07，被"撞脸保时捷""抄袭小米SU7"的弹幕围攻到哽咽下播。换个人可能就装死了，他偏不：先在设计解析会上"摊牌"——"我就是抄的，抄的是MG品牌"，把1965年MGB GT的溜背、1955年MGA的双段肩线一件件翻出来；7月干脆发了首说唱单曲《WO CHAO》，自己弹着吉他唱"我抄自己的家底，我比你有底气"。一场舆论危机，硬是被他改成了一堂品牌设计史公开课，还顺带完成了新车预热。

荣威品牌事业部总经理钱漾则是另一种画风：自称"理工男+新晋奶爸"，把带娃的家庭动线写进荣威家越07的产品定义，还抢先把第一台车留给了自己。老总亲自当产品经理，算是最不花哨的"不务正业"。

一部老总"卖艺"编年史

把镜头再拉远一些，今年这门"行为艺术"名家辈出。

就在上周，阿维塔科技总裁雍军干脆把阿维塔07L Max纯电版的发布会取消了，并“偷放”出会议室讨论视频，宣布把办发布会的钱省下来让利用户；面对该车"偷工减料"的质疑，11月9日他直接直播拆车，白车身、底盘、三电摆了一桌子，并承诺“假一赔三”。其自嘲"这场直播的成本，就是这张摆零件的桌子，还被修车师傅转坏了"也成为当天的热梗。

论辈分，小米集团创始人雷军是这股风的"总教头"——后来下场的老总，多少都抄过他的作业。当然，他也一直没闲着。今年4月，雷军亲自开车从北京直播到上海，15个小时1313公里，只为自证"中途只充一次电"。后半程靠红牛提神的他坦言，"我是被逼的，最大的心理负担是不能说错话。"这已经是他今年的第9场直播，拆车、跨年、露营搭帐篷，从讲故事一路讲到了"自证"。

同月的北京车展，长城汽车董事长魏建军开起"契约"主题直播，带网友逛遍五大展区，还放出狠话要"掀桌子"，把赛车的门槛打下来。

再往前是2025年12月，华为常务董事余承东把赛力斯、奇瑞、北汽、江汽、上汽五大车企的掌门人请进了同一场直播——近5个小时的《在一起 鸿蒙智行》里，"五界"董事长首次同台，当场宣布在解决方案、充电网络、营销服务等五个方面统一标准、共建资源。老总们不仅自己下场，还开始"组团下场"。

追根溯源，这股风的起点在2024年。那年4月，奇瑞集团董事长尹同跃坐进星纪元ET的驾驶座亲自直播智驾挑战，留下了那句广为流传的感叹："逼着我60多岁老汉出来直播。"同月，周鸿祎把陪伴自己9年的迈巴赫拍出990万元，宣布换成7台国产车一周换着开——一个非车企人士，就这样成了车圈营销的"编外助力"。

两年时间，车企老总从被流量逼进直播间，进化到了主动把发布会开成餐馆、赛道和脱口秀现场。

出圈与出格，只隔一层窗户纸

当然，不是每一次下场都能全身而退。

今年4月，理想汽车创始人李想在朋友圈怒斥某日系品牌雇黑水军拉踩自家产品，激动处夹带粗口，虽然秒删后二次发声、法务部跟进报案，事件还惊动了工信部约谈双方，但那句气话的传播量，远超他后面所有的理性指控。

更近的例子是小鹏MONA L05预售发布会。10月15日，远在巴黎车展的小鹏汽车董事长何小鹏把舞台交给三位00后产品经理"小鬼当家"，登台的恩塔开口就是"老登怎么会懂年轻人想要什么"，吐槽老板们偏爱的木纹、镀铬"太老登了"。这本是团队内部调侃自家高管的玩笑词，可一上公域舞台就变了味儿——一台预售价16.98万起的大五座SUV，真正掏钱的恰是三四十岁的家庭用户。这次风波还引来央媒下场评论——"年轻化表达不等于口无遮拦，玩梗不能没有边界"，最终以产品经理公开道歉、上市全系比预售价直降2万元收场，争议声量一度盖过产品力。

所以说，流量是把双刃剑，切得好是信任，切歪了是笑话。老总下场，任何片段都可能被切片反复传播，说错一句话、演砸一个环节，都要加倍奉还。

汽势观：玩得越"野"，业绩越好

但硬币的另一面更有意思：老总玩得又"野"又好的几家，恰恰是今年车市寒冬里跑得最快的几家。

在10月乘用车终端零售同比大跌约28%的盘面下，昊铂埃安10月销售42357辆，同比大涨56.79%，连续八个月同比增长，创年内新高；

上汽大通10月销售32343辆，同比大增62.47%，前10个月累计销量增长37.17%；

上汽乘用车截至11月初，其2026年内销量正式突破100万辆，迈入百万辆阵营，创下历史新高。成为2026年乘用车厂商百万级销量阵营中增速最快的车企，跑出逆势向上的增长曲线。MG4与MG 07十月双双月销破万——陈萃那首《WO CHAO》唱完不到三个月，MG 07就唱成了销量担当。

巧合吗？未必。今年前三季度行业利润率只有3.3%，9月更是低至1.4%的近四年低位。营销预算收紧、产品同质化加剧，老总亲自下场，是性价比最高的投放——用自己的时间和信誉，替品牌省广告费、做信用背书。

但归根结底，餐馆再火、说唱再炸，都只是把人引到店里的由头。流量能让用户看你一眼，能不能掏钱包，看的还是产品本身。玩得越野，越要产品力托底——不然老总的厨艺再好，也炒不熟一盘没准备好的“菜”。