半个多世纪以来，“纯粹的驾驶乐趣(“Sheer Driving Pleasure)”一直是宝马驾驶体验的代名词。但是这个标志性口号是怎么来的呢?为什么它在今天比以往任何时候都更重要?答案就在这段简短的宝马历史之旅中揭晓。

一个优秀品牌只需7个字便可定义:这便是一个强有力的品牌口号的力量。自1965年和1972年以来，这句德国人所说的“Freude am Fahren”(纯粹驾驶乐趣)被用于宝马品牌与车系的广告、宣传海报甚至产品说明书上。

一切始于30年代

如果你深入研究宝马的历史，你会注意到宝马的标志一直是其所有广告活动的重要元素。1917年，经典的蓝天白云标志首次成形。而此时的宝马仍是一家飞机引擎制造商，距离将第一辆商用汽车推向市场还有数年的时间。此时，品牌的形象与调性仍未确立下来。

“Freude”一词，意为“快乐”、“乐趣”或“喜悦”，首次出现在宝马(BMW)的广告中是在20世纪30年代中期。1936年，一块宝马汽车和摩托车的广告牌上写着:“Kraftfahren muss Freude bereiten!”(驾驶应该是一种乐趣!)。发给经销商的广告模板则强调了宝马汽车的“Freude und Nutzen”(乐趣与便利)，并强调无责任试驾的乐趣(“Freude einer unverbindlichen Probefahrt”)。此外，六缸的宝马326房车的广告则向潜在买家承诺“doppelte Freude am Fahren”(双倍的驾驶乐趣)。

变革与迷失的50年代

第二次世界大战后，宝马则转向了弱情绪化的宣传方式。在20世纪50年代，公司的广告专家针对不同车系准备了各自的宣传口号。大型501/502四门轿车和503 双门轿车的广告针对的是注重身份地位的买家:“Auto fahren viele. BMW fahren Anspruchsvolle.” (买车的人选其他，懂车的人买宝马)。而V8车型则被称为“Wagen von Welt”(世界之车)，或者在海外出口市场被称为“Die Europäische Linie”(欧洲系列)。

1955年，该公司的标语则回归了典型的押韵路线：例如，宝马伊塞塔的标语:“Freude haben - Kosten sparen - BMW Isetta fahren”(买着省钱 开着有趣-就选BMW伊塞塔)。从那时起，“Freude”(乐趣)一词再次出现在宝马的广告中。但仍不足以当做品牌调性的象征。朗朗上口的“Mehr denn je…BMW”(超乎以往...BMW)，偶尔出现，与德语押韵，而另一句著名的口号“宝马……”eine Klasse für sich”(宝马…独一无二的系谱)经常被用于许多公司新闻稿的样板文件中。然而，品牌对外的整体形象，却缺少合适的表达。

回归的60年代

这种情况在20世纪60年代初发生了改变，宝马在推出“Neue Klasse”(新档次)的同时，采取了一种不同的营销策略。强调运动、可靠、感性——这些品质从一开始就代表着宝马的产品，现在也成为了新的中尺寸车型的产品交流重点。

直到1964年，一则宝马1800的广告以这样一句话结尾:“……aus Freude am Fahren“(…为了纯粹的驾驶乐趣)。这个标语随后也开始出现在其他广告中——有时出现在标题中，有时出现在文本中，最后出现在logo旁边。1965年，宝马将“Aus Freude am Fahren”(纯粹的驾驶乐趣)作为官方口号，成为品牌形象的重要组成部分。

统一的70年代

在1972年“Freude am Fahren”正式成为公司口号的同时，这句口号在不同语言市场的定义也变得标准化。在此之前，各国使用了各自翻译版本的宣传语。例如，在英语国家，它被翻译为“BMW将乐趣重新带回了驾驶”、“为了驾驶的乐趣”或有时是“为了纯粹的驾驶乐趣”。唯一的例外是美国与最近的英国，宝马在英国宣传其汽车为“终极驾驶机器(The Ultimate Driving Machine)”。而法国则是“La joie de conduire”，在西班牙语中则是“Para el puro placer de manejar”。后来，法语和西班牙语都采用了更字面的翻译(“Le plaisir de conduire”)。

面向新时代

在电气化与自动驾驶当道的今天，这是否意味着这一著名的口号将被终止？“一点也不，”宝马集团的企业和品牌形象负责人Joachim Blickhäuser说道。“‘纯粹的驾驶乐趣’描述了这个品牌的本质，这是一句非常强大，普适且不受时代所束缚的话。一个人从自己的汽车中获得的乐趣与它的驾驶技术无关，也与它是否是自动驾驶无关。快乐是普遍的。这是一种将我们联系在一起的人类情感。所以我认为它在未来仍然和现在一样重要。”