一项数据显示，国内汽车行业去年将近70亿元的营销费用因无效流量而浪费了。在行业寒冬和疫情肆虐的双重夹击之下，车企应如何实现转型与创新？以实现行业快速恢复。在第二届“汽车首席信息&数字官上海论坛”中，大搜车给出了自己的答案：在投入有限的情况下快速转型以数据驱动的精准数字化营销。

大搜车联合创始人孔波飞

上半年，受新冠肺炎疫情和各种无法预知因素的影响，国内汽车销量仅1025.7万辆，同比下降幅度达到16.9%，这也加速了车企以用户为中心的数字化转型。国家统计局发布的2020年经济半年报中，“网上零售较快增长”成为上半年经济的亮点。同时，第二季度汽车类消费品零售总额达到10062亿元，同比增长1.1%。对于车企而言，问题不再是要不要进行数字化营销转型，而是如何实现最高效的转型。

以数据驱动精准化营销

近年来，车企在汽车数字营销上的投入逐年增大，但同时无效流量却居高不下。据了解，2019年中国汽车数字营销市场规模接近200亿元，但与此同时汽车行业的无效流量却已经接近30%，这意味着车企近70亿元的营销费用被浪费了。

在移动互联网时代的大背景下，车企更需要深入地洞察消费者的真实需求和消费习惯，才能高效地实现营销目的。大搜车主机厂事业部副总裁曹勇认为，大搜车24车为经销商和车企提供了一种低成本、低风险、短周期的数字化运营模式，他称之为“开箱即用”。

据了解，24车是一个专注于汽车领域的数字化营销服务平台，以数据为驱动、电商为阵地、整车流通渠道网络为依托。在曹勇看来，车企主要希望通过数字化营销实现两个目的：其一是做大基本盘，即流量池；另一个目的是提高转化率。针对流量池，大搜车24车能够提供智能投放服务。其拥有的数据体系，整合了阿里系数据、线下场景数据、自有流量体数据和其他数据来源，建立了大搜车C-DMP模型。该模型能够从多维度了解用户需求，并通过多路径来影响用户消费决策。大搜车联合创始人孔波飞介绍，智能投放模型并不会聚焦于大媒体，而是聚焦于数据模型，“智能投放模型的用户出现在哪，就把内容投放到哪里”。

大搜车主机厂事业部副总裁曹勇

通过智能投放为流量池精准蓄水后，24车提供了一系列智能化工具，来提高转化率。如线索BI智能分析功能，可以对所有线索和转化效果实时监测，从而对投放和话术进行及时调整。以其为广汽传祺进行的精准投放为例，1个月销售线索量翻了5倍，线索成本有效降低。由此可见，以大数据驱动的数字化营销，既能为车企蓄水亦可实现降本增效的效果。

汽车直播还原线下销售场

上半年，汽车营销最火热的莫过于“汽车直播”。受疫情影响，汽车流通的线下渠道受阻，于是不少车企纷纷下场开启线上直播活动，所以人们把今年称为汽车直播元年。

如同汽车电商刚刚出现时遭受种种非议，汽车直播也受到了不少质疑。孔波飞分析，过去汽车电商被认为是伪命题，但如今汽车直播面临着不同的情况。她认为，汽车市场从卖方市场转向买方市场，使车企不得不竞争消费者市场，而传统的经销商体系对市场的反应相对较为滞后，所以汽车主机厂只好走到幕前去做一些改变。

市场大背景的变化和观念的改变，令汽车直播有了落地的契机。吉利品牌销售公司总经理宋军表示，直播最基础的属性是“真实”，数字化营销转型只有保证真实性才能实现让用户种草的目的。

孔波飞也持有同样的观点，她说：“直播带来的信息流是实时可互动的，能够把线下真实的销售场景用视频、互动、实时动态的形式进行还原，所以它更接近于线下的销售场景”。24车也在今年推出了直播赋能平台大搜车播豹，帮助经销商和车企通过直播来培养和孵化私域能力。在今年1月份，24车播豹联合一汽马自达进行的专场直播中，获得了成交44台车的成绩。而吉利汽车、奇瑞汽车也在上半年与大搜车达成战略合作，一起建设数字化直销网络，通过“一口价”和直播带货，为主机厂直播提供了有效的范本。

阿里首席战略官曾鸣教授定义的S2b2c模式，近年来受到了汽车产业的认同。该模式反映了当下汽车数字化营销的复杂性，它绝非线上购买、线下体验这样简单的模式，其生态体系的多样性远超其他商品类别。将这种模式拓展应用于车企的数字化营销升级中，车企同样需要借助第三方服务平台来实现快速、高效的数字化升级，从而更好地进行用户运营。这也是为何大搜车曹勇称24车的数字化营销解决方案能够“开箱即用”，在24车背后是大搜车作为产业互联网平台所聚合的新车、二手车、金融、保险、营销、物流等协同体系。

经过上半年的调整，车企将加速布局，以补回上半年的销量。而数字化营销也将成为常态，帮助车企构建端对端业务闭环和客户全生命周期管理体系，至于车企能交出怎样的数字化营销答卷，亦将成为人们下半年关注的焦点。