天猫卖车启动O2O模式 汽车电商方兴未艾(2)

线上对线下：结合or冲击？

“这次汽车节十多天里我们卖出了3000多台整车，你可以去问问线下4S店这是个什么概念。”颜乔接受时代周报采访时笑称，这差不多相当于国内销量最好的4S店大半年的业绩。

在此次参加天猫汽车节的10个汽车品牌中，包括4家合资品牌与6家自主品牌，对于汽车这一大宗商品来说，是否存在价格相对低廉的自主品牌在网上卖得更好的问题，颜乔表示“合资和自主品牌大概销量比为一半一半”。

而就记者查看天猫上的销量记录发现，本次天猫汽车节中，销量最好的还是自主品牌，其中吉利销售出了1087辆整车，成为了此次购车节中销量最大的汽车厂商,单就吉利一家便已占据了总销量的三分之一。除此之外，上汽荣威350也在天猫汽车节中取得佳绩，共卖出300多辆。

而在合资品牌方面，东风雪铁龙C4-L及世嘉三厢各卖出100余台，在合资汽车中已算成绩斐然。有消息称，本次天猫汽车节中，支付宝成交额的前三名分别为吉利、东风标致及上汽乘用车官方旗舰店。

线上的汽车网购业务会否对线下传统4S渠道产生冲击，是不少业内人士都在探讨的问题。对此，颜乔向时代周报记者表示，“其实应该是反过来的，网上卖车还要依靠线下4S提车，反而能够帮助4S店获得更多消费者”。

而戴世惠也持相同观点，“（吉利的）经销商都很乐意参加这样网上购车的活动，事实上我们也做过调研，65%的客户都是网络新增用户，从天猫上看到这样的购车活动而来，只有35%是原来的潜在客户”。

时代周报记者致电某一线城市参与此次天猫汽车节的东风雪铁龙特约经销商，了解到该店也确实在这段时间内卖出的30余台车中，有一半是经由天猫而来。

“我们为这次汽车节有特别挑选优秀的经销商来合作。”戴世惠告诉时代周报记者。而为了保证能够最大限度地为合作的经销商集中客户，在此次天猫汽车节中，厂商并非布局到每一个城市，而是在一个省或地区内仅选择个别城市，而每个城市基本上只有1家经销商，这样可以聚集到附近地区内所有天猫消费者，而减少了分流。

在此次天猫汽车节中，不少汽车品牌特意推出了部分车型的天猫特别版，如东风雪铁龙的全新世嘉两厢1.6L MT乐尚型便推出一款天猫特别版，比普通版加装了原厂导航、前置雷达、真皮座椅等内容，自动挡为11.27万元。

但与前述一线城市的经销店不同，时代周报记者致电另一处于二三线沿海城市的东风雪铁龙经销店则得到了不同的答案，该店内部人士告诉记者，“我们店世嘉两厢手动版为11.78万元，优惠幅度在4000左右。而天猫特别版的这个价钱必定是亏钱的，我们也没有接待到从天猫来的客户。”

于是有人担忧网上卖车是否只沦为“展示厅”，无法在线下落地。吉利汽车电商负责人曾表示过，“网上卖车这件事，展示互动的作用要远远大于销售的作用。我们更多侧重在品牌形象的展示、客户线索的收集、一定数量的成交。”

“两年前确实是这样，（网上卖车的）展示功能更大于销售作用。”戴世惠告诉时代周报记者，但今年吉利计划网络销量达到4000辆，明年增至6000辆，相信未来汽车网购还是大有可为的。

“我想短期内网上购车应该还影响不到线下4S店的利益，毕竟现在销售新车的利润很薄，主要还是靠售后，而这就只能靠4S实体店了。”广东一家未参加天猫汽车节的经销商集团内部人士表示。

汽车网购：转正只是时间问题

“我一直觉得汽车不可能搞电子商务。”易车网CEO李斌曾如此对媒体表示。不过，李斌口中的“不可能”已经逐渐成为了可能。

首届“天猫汽车节”正在将这种可能性推向了另一个高点。在这一场长达半个月的网上活动中，天猫商城联手10大汽车厂家的十几个品牌进行在线直销。有别于以往“网上订车，网下买车”的B2C模式，此次购车节采用了O2O(Online to OFFline)模式，实现线上销售线下取车相结合。

只要鼠标轻轻一点，就能足不出户订购到自己心仪的汽车，汽车电子化毫无疑问是未来的趋势所在。在车市竞争日渐胶着而利润不断被摊薄的情况下，另辟蹊径提振销量以争得更多的市场份额是汽车厂商最为迫切的任务。而试水电子商务市场则是放长线钓大鱼，是投资未来市场盈利点的不二之选。

不过，把汽车销售搬到网上，在目前看来更多是厂商宣传的一种噱头。对于刚刚起步的网络售车而言，要真正实现走量仍然有着诸多限制。

除了消费人群和地域等方面受限外，网络售车在车型的选择上也较为单一。更重要的是，对于普通消费者而言，购买汽车并不是一槌子买卖，而即使是在传统的4S店销售中，售后服务仍旧落后于生产速度和销售速度，那么在新兴的电商市场，售后服务体系是否已经足够成熟地能和网售形成线上线下联动？

疑问固然存在，并且在经过一番热炒之后，网络售车仍未能真正形成气候，但随着电子商务的崛起，再加上汽车厂商和电子商务企业对抢食这一块蛋糕的渴望，所存在的各种缺陷并不妨碍我们去设想它潜在的可能性。

热衷于互联网的80后、90后，乃至00后是未来汽车市场的消费主力。当网络售车在品牌推广上的作用逐渐显现时，越来越多的厂商以及来自不同地区的经销商将不约而同地加入到这一场互联网的盛筵中。届时，竞争将打破地区限制，在不同地区间形成各种角力。这也意味着，消费者将享受到更多的优惠。

另一方面，网售汽车将不再局限于汽车厂商的官网和天猫的官方旗舰店上，所销售的产品也不再只是全新整车，在淘宝普通的卖家间亦会催生选择更多元、信息更丰富的二手车转让市场，进一步加码目前已被多家汽车电商看好的二手车市场。

据统计资料显示，2012年我国互联网上的二手车交易平台高达17000多个。以车易拍、优信拍、即时拍为代表的汽车电商已切入二手车市场，虽然仅实现了5万辆的销售业绩，但这个数字在全国二手车交易规模中所占的份额已经超过1%。普通卖家间的二手车转让市场如果得以成形，将带动二手车交易逐步成为一种大众的消费行为。

从小众行为到大众主流，摸着石头过河的汽车网购还需要经过一段漫长而崎岖的道路。在业内人士看来，由于目前网络售车的支付环节不全是在网络上完成，因此严格来说，这不算是真正意义上的网络销售，而电商渠道也只是对传统销售渠道的补充。不过，汽车电商转正也就是时间上的问题罢了。

冷知识：天猫上卖车的主要模式

第 1 种

完全的线上专供模式，代表车型为江淮悦悦。这款车并不在线下销售，只通过线上销售，2012年通过天猫共卖出了过千辆。

第 2 种

厂商提供的天猫专供款车型，这类车型大体上和线下并无差别，但是加装了DVD、导航、倒车雷达等等，或者在原车型基础上做了轻度改装，代表车型为三菱翼神天猫版、吉利蓝白熊猫等等。

第 3 种

同款车型在线上线下同时销售，但是线上只提供市场指导价，消费者在线上支付定金，在线下和经销商具体议价、成交，代表车型为吉利全球鹰、东风雪铁龙、标致等等。