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凤凰汽车讯 回首2014，中国再次问鼎世界车市之巅，同时又处在时代变革最大出风口；脚踏2015，未来车市又将如何点将？ 2015年1月6日，凤凰汽车主办的以“聆听•尊重改变”为主题的“2015中国汽车凤凰论坛”在京成功落下帷幕。本次论坛得到各大汽车厂家的高度关注。伴随着汽车行业的深度改革和汽车市场的深度调整，多业态、多元化中国汽车市场销售服务模式势必将引领新一轮的市场化竞争，谁才是传统汽车业的颠覆者？我们一直在聆听这个力量到底在哪里。面对市场新常态，汽车业营销模式的创新变成了每一位汽车人头顶上的重大课题，变化带来的诸多影响都值得我们业界的关注和思索。以下为北京师范大学传播效果实验室主任张洪忠的演讲内容。

2015中国汽车凤凰论坛——北京师范大学传播效果实验室主任、教授张洪忠

张洪忠：大家好，很高兴有这个机会和大家一起分享汽车品牌营销的科学策略。我与其说讲汽车不如说讲一种方法论，我从方法论的角度分享我们怎么样看汽车市场，怎么分析这个汽车市场在发生什么，怎么样把握这个汽车市场正在发展的脉络，我想从三个方面讲。

第一，汽车品牌是如何迁移的？我们现在汽车限购或者车主二次购车，是不是已有的车主会不会继续购买已有的品牌，或者会换什么品牌？品牌的迁移已经成为汽车市场的一个主战场。我们限购还有换车，二次购车都是我们一个品牌迁移的重要，在北京或者深圳、上海，二次购车占了50%以上的比重。这块市场的占领情况如何就非常重要，这里有一个例子，讲一下我们怎么把握品牌的迁移。

这是我们团队在2014年7月份做的数据，我们做了德系、日系、自主品牌，这些品牌他们怎么迁移的。德系车它迁移的时候有53.1%的人会继续购买，这是它的忠诚品牌。其他还没有希望决定的是40%，选择自主品牌的3.1%，选择其他的3.1%。德系车整个忠诚度是比较高的，比我们日系车高很多，比自主品牌高很多。这就是车系来看。车系太笼统了，能不能再细致一点。

我们再看怎么把握车系的变化，我们选择一个大众，这是一个从网络收集的数据，大众的品牌它出的时候，二次购车的时候会买什么品牌。45.5%的人继续选择大众，17.7%的人会选择福特。没有确定的是9.4%，现代3.7%，丰田3.5%，奔驰3.1%，别克2.8%，宝马4.5%，几乎多数还是在同等的品牌上选择。这里面就有一个问题，我们需要进一步把握，这个市场究竟是什么。

福特是我们大众最大的竞争对手，对于大众的品牌而言。对于这个品牌而言最大的竞争对手怎么去把握，哪些人流到福特去，什么人继续买大众，忠诚的购车者是谁，我们进一步来看。如果说迁移到福特的大众车主的性别，是偏男性的。72.1%是男性，在大型忠诚车主60%是男性，从大众迁移到福特是偏男性的群体。第二我们看年龄，大众车主会迁移到福特的是平均32岁，忠诚车主是34岁。重要的是什么？21到30岁之间有44.2%，大众车主里面偏年轻的部分是迁到福特去了，这就是我们要把握我们迁移的群体。

进一步来说，我们看学历。学历非常明显，我们高中部分迁到福特是49.1%，留守的忠诚车主是23.4%。整个是偏年轻的，偏高中学历的群体，大众的车主会迁移。我们从人口的结构特点需要把握这个迁移的对象是谁，多少人迁移，谁是我们的对手，迁移到什么地方去了，我们从方法论上要把握住。

第二，我们在把握是什么群体，迁移的人他们会把握什么群体？这是他们的群体，不同的群体接触不一样。我们再看，在全国每个地区的迁移比例，北京我们迁出的部分大众是42.6%，迁到福特是7.7%，大众在山东，福特是10.2%，忠诚的是48.3%，在每一个地区它迁移是不一样的。可能有些省在东北，我大众的忠诚车主可能达到80%，在广东可能是40%。我们需要有这样的方法来把它把握住。

是哪些人可能会买我们的品牌，我们这个数据也是同样的数据，这样的数据我们以丰田为例来说，要买的是哪些人会买丰田，大众是14.1%，现代是7%，福特5.2%，日产4.6%，本田4.6%，起亚3.3%，还有别的品牌流向丰田。切入到丰田里面的时候这里面是什么人，比如说现代，以它为例，现代迁入丰田人口结构特点什么样。男女基本是均等，30岁以下占了36.9%，以大学的学历为主体，这是现代车主流入丰田的群体。

第三，区域的差异。北京、山东的区别，北京迁入丰田，占了23%，山东也是一样。但是现代迁入丰田是14.8%，在山东我们现代是4.7%，这种差异是很大的。福特在山东迁入丰田7%，在北京是很低的。这就是我们汽车品牌的流向，我的品牌流给谁了，谁的品牌流向我，这就是我们市场背后的绝大变化。在我们国家而言，这个品牌的流向是非常频繁。

2010年我到美国，有一个朋友说卖一辆车，我的朋友说给你介绍一辆车，这个人的车20年了，我说20年的车能开吗，品牌的更换频率很高。而且限购的条件下，我们更换的频率越来越高，这样的情况下我们掌握品牌之间的流向，迁入和迁出，每一个地区有什么差异，他们主要的群体结构使用的是什么品牌。这些都是我们真正掌握一种方法，对市场精准把握所必须的前提，这是第一个问题。

第二个问题是网上购车的时机如何把握？网购特别流行，我们如何判断网购，我们说电商，究竟电商已经到什么程度？我们用真正方式来判断，来评价。我想引入一个模型，就是创新扩散理论模型。1962年一个著名的传播学家叫罗杰斯，很厉害的学者，他们写了一本书《创新扩散》主要对南美洲和新墨西哥州美国的，一项新的技术扩散的时候怎么样能够迅速地扩散开，怎么样迅速被人使用、接受。后来衍生出一个对新产品、新技术的使用，是怎么样在整个社会里面扩散。罗杰斯他们画出了S曲线，这个曲线里面分为四个阶段，2.5%的人是引入期，第二阶段13.5%就是早期使用者，第三是大部分的使用者是34%，到后面就是50%，就是后期的。新的产品开发技术拓展就存在四个时期，引入期、增长期、成熟期和衰退期。

这个曲线里面我们用来干吗，我们看电商网上买车这样一个新的技术应用，究竟在我们购车者中是什么样的状态。我们从两个角度来说，第一是态度，第二是行为意愿。我们做了一个调查，你认不认可你有没有意愿，这个数据不重要，这个数据本身是没有多少意义的。我们无法去解释它，我们只有放在理论的层面解释。

第一，我们把它放在创新扩散的曲线上，S曲线上来看，认可的态度人购车者，认可网上购车的态度是61.6%，它是处于一种成熟区。大家对网上购车本身已经没有异议，没有怀疑，态度上已经认可了。

第二，我们进一步来看态度上认可，态度到行为这里面还有差距的。实际的行为意愿只有9.7%，也就说在增长期，还没有完全进入大众化的阶段。只有9.7%的购车者，是有这个意愿，这就是我们现在网上购车的时候，快速发展的前期，一旦达到16%这是拐点，就是迅速的增长期，这就是我们网上购车的基本现状。我们用创新扩散的模型来看，这里面有一个重要的问题，从电商来看，从每个汽车厂商，我们有一个新的汽车产品，汽车产品你怎么样应用它，你怎么样在社会里面，你是一个新的技术，新的产品，这个产品本身怎么样扩散，怎么把握它的扩散曲线，每一个阶段是什么人在使用，每一个时期，你怎么使用它，这里面都是可以用这个曲线来做的。

在全国每个省扩散也不一样，网上购车广东接受度最高，到了13.4%，四川在3.8%，甘肃宁夏还在渐入期，广东到了增长期，这就是区域发展的不均衡。这些都是可以用很科学的量化的模型给我们做出一种决策。

微软他们研究院做一个系统叫bing系统，我说这个系统不是一个技术问题，它是一个市场问题，市场的扩散问题，技术的扩散应用问题。他们经常让我给谷歌做盲测，全球PK，看谁准确。我说我们不能老玩盲测，99跟98大家感受不出来，更多是市场的问题。你怎么去把握市场，把握一种受众的心里打破它已有的惯性，这才是最重要的，这就是创新扩散理念理论。

第三、品牌传播的效果如何测量？这也是一个反对论的问题。我们做了很多品牌的传播，我们怎么样测量它的效果，最近有一篇文章说汽车厂商投的广告跟公关很大部分是浪费了，多少部分被浪费，我们也不知道。多少部分产生的效果，我们也不清楚。这里面有一个问题，我们怎么样科学地把握我们传播的效果。

1、我们要做一个传播策略，传播方案，我们起码有一个理论模型。我们要有基本理论的预设，只有建立在理论的基础上，我们这样的数据，我们的解释才是科学的。不是说拿一个百分比，或者拿一个点击量，它解释力是不够的。我们都说所有的人评价我这个方案80分，这个是有误差的。真正的效果评价它需要有理论模型，不是一个穿着白大褂就是护士，什么是理论模型。

我们要产生一个效果的时候，从关注度、口碑、购买意向，再来预测汽车的购买意向，我们要有这个模型预测我们的效果，我们的检测才是有效的。 我们在什么层面做，影响到什么程度，我们是呈纵向的检测指标，这样我们效果才是有保障的。

2、数据的科学性问题。我们现在很多汽车界里面数据是满天飞，整天很多数据。这个数据的科学性是极其重要，我们很多咨询圈、公关圈缺少基本科学数据的素养。我们数据不在于大与小，而在于你怎么来的。你的数据怎么获得的才重要，我讲一个简单的故事。《文学文摘》的故事，当年在美国1936年之前发行的是2000万份，当时他们做一个预测，预测谁当总统，罗斯福和兰登。他们做读者来信，收了240万份读者来信，他们预测兰登获胜。当时有一个年轻人做了一个问卷，预测是罗斯福，罗斯福58%，两个结果完全相反，而且一个是240万人，你是相信240万人还是2000人，最后《文学文摘》是完全错误的。统计学的基础就来了，这就是科学跟非科学的区别，我特别呼吁我们数据的科学性不在于数据有多少，而在于数据的科学性，不然你会犯同样的错误，对我们的市场是一个误导。

3、测量的层次。我们不能用一个层次代替所有的效果，我们是在认知的层面还是情感的层面，还是在态度的层面，效果是不一样的。比如雪佛兰地理分布，这是摇号的情绪，60%是愤怒的，9.4%是厌恶的。这是奇瑞情绪的变化，高兴的是绿色的，我们做的网络情绪变化，在不同的层面来测量，我们在认知层面，情感层面，还有态度的层面和行为的层面来评价我们的效果。每个层面的数据不能互相替代，这样是立体的评价才可以考察我们的效果。

4、数字背后的实际价值。我们要看到数据可以产生多大的效果，我们很多数据差异是很大的，数据之间都很庞大，其实数据的效果是有差异。大众进口汽车蓝色的点我们可以把每个点抓出来，这是微博的。每一个蓝点表示一个人，表示的是什么，非认证的帐号，红点表示的是认证帐号。真正的转发只有一个汽车趣味馆和全球体育点评，红色部分是很少的，水军很多。现在还好形成二次转发，还有效果。

宝马中国和奥迪，这块也是量少，奥迪有一定转发，但是也是以蓝色为主，这种效果它数据大不一定有效果。比如长安马自达，很多都是水军，没有形成二次转发，我们就要剔除它，我们不要被数据所蒙蔽。马自达典型的是水军，这就是有很大的问题，数据会蒙蔽我们很多，我们怎么样科学的来看数据，准确地看数据。这就是我今天为什么要跟大家提方法论：第一，我们怎么样把握市场，把握品牌的流向，用科学的方法。第二、我们怎么样判断市场的变化，以电商为例，网上购车怎么用理论模型判断这个市场已经到什么程度。第三，怎么样看这个数据，怎么测量效果，我们是立体的测量，而且不要被数据所蒙蔽，这就是我今天跟大家分享的，谢谢大家。