凤凰网汽车

在谈及本文的主题前，先插播一段笔者的亲身感受。

最近家里有人要换手机，家人是ihone5s老机主，但在选购中国品牌还是苹果时，陷入了纠结。因为尝试过苹果手机的体验，按照常理讲继续做好“果粉”是情理之中的事，但一部128G的ipone7 plus接近8000元的官方售价，有点于心不忍；听周围朋友推荐华为新出的Mate 9不错，同样是128G售价却只要4000出头。

是高价买一个洋品牌但用户体验有保障的“爱疯”，还是理性权衡之下选择相信一回国货“华为”，这对于许多中国消费者而言都可谓“艰难的抉择”。实际上，能拿到台面上跟苹果手机对标，让消费者感受到这份纠结，从某种意义上已经证明了华为在高端智能手机市场所取得的巨大突破和成功。

然而，当家人下定决心去选择订购华为时，一个出乎我们所有人预料的事情竟然发生了——缺货！！！后来笔者一问华为内部的朋友，这款火爆的高端智能手机不仅是缺货而且是严重缺货，甚至在某些二级市场还被爆炒到要加价抢购的地步。笔者在此没有给华为手机打广告的意思，因为这正是发生在身边活生生的案例。

华为手机的崛起让整个中国制造倍感振奋

回到汽车行业，华为手机的故事很励志，它激励着更多中国品牌汽车，认真地思考怎样才能做成中国汽车中的华为。无疑，华为能在售价3000元以上的高端智能机上站稳脚跟，而且敢于跟洋品牌过招，说明华为成功的不仅仅是技术产品及其带给用户的体验，还有品牌上的成功弥补用户在情感和精神上的需求。 对照之下，目前绝大多数中国品牌汽车，已经在品质和技术上大幅买进，解决了用户对一辆汽车的基本功能和配置的需求，但在品牌的打造上仍欠缺方法和火候。于是，我们看到在市场井喷且合资品牌布局相对较弱的SUV等特定细分市场和领域，售价15万元的中国品牌能站稳脚跟，而售价15万元的轿车则寥寥无几。 原因何在？简单来说，就是购买SUV的用户更偏重于功能和产品体验，而购买轿车的用户更注重精神和品牌层面的满足。因为品牌形象和美誉度的欠缺，中国品牌汽车在轿车这一细分市场上，显然很难同时在产品功能、技术体验和品牌魅力上同时满足目标用户的需求。 当中国汽车年产销已经站上2800万辆，乘用车市场已经突破2400万辆的新高度时，有一个非常严肃的命题已经摆在各个中国品牌面前：你究竟要将自己打造成一个怎样的中国汽车品牌？是众多中国汽车品牌中的一个，还是有着独特辨识度的能被消费者深刻记住的中国汽车品牌中的“唯一”？ 如果是前者，其前途显然是危险且充满不确定性的，如果目标是后者，这显然需要付出比其他中国品牌更多的创新和努力。 刚刚过去的2016年，有多个中国品牌的市场表现非常抢眼，但真正在品牌层面取得长足进步的不多。而品牌，无疑是中国品牌在跟真正强大的合资品牌对垒前，需要补充完整的最后一块短板。这需要努力，更需要时间，乐观点说，短则三五年，长则十年八年。当然，这显然需要建立在非常强大的执行力层面。 好在，部分中国品牌已经觉醒，有的企业已经将打造强势品牌战略付诸行动。在这里，笔者要提及三个“先行者”的案例。

第一个是吉利。 放到五年前，一提到吉利，那就是中国汽车“低端”形象的代名词，无论从车标还是造型，或者驾乘感受而言，吉利在众多中国品牌汽车当中都不出挑，更谈不上鹤立鸡群。但在去年，吉利实现了产销75万辆，8款现有车型中有6款实现月销破万，主力车型售价12-15万元的吉利博瑞月销稳定在5000辆，中级SUV博越更是短短上市半年内狂揽18万辆订单。 而在营销上，吉利通过深挖产品和技术两点，结合目标用户的心理特点，为每一款车量身定制传播内容和形式，在推广新产品的同时极大地拉近吉利品牌与终端消费者心理和情感上的距离。而吉利集团旗下沃尔沃品牌的品质及美誉度“背书”，又让购买吉利产品用户在心态上产生了非常巧妙的联想，从而打消了用户购买决策时的疑虑。 事实上，通过自身努力加上巧妙地借力沃尔沃，吉利已经率先走在刷新品牌形象重塑品牌美誉度的道路上。

第二个是传祺。 诞生于岭南的广汽传祺，是中国品牌汽车里“向上迈进”先遣队里一支不可忽视的力量。它的打法跟土生土长甚至野蛮生长起来的奇瑞吉利都完全不同，尽管起步阶段技术和平台资源都采购外方合资伙伴，但传祺依托坚定的立足中高端市场杀入、通过持续不断锻造高品质和好卖相的产品，比如紧凑型SUV传祺GS4，已经为品牌累计到关键的种子用户。 2016年，广汽传祺产销突破38万辆同比劲增98%，据说净利润已经接近40亿元，平均算下来单车净利润已经超过1万元。这一数字已经刷新了业内赚钱能力最强的长城汽车。如果从品牌口碑、经营质量和增长势头来看，广汽传祺显然已经成为中高端自主品牌里当之无愧的“领头羊”。

传祺GS7亮相2017北美国际车展

而在2017年北美国际车展上高调宣布进军美国市场，则透露出这个品牌希望通过高品质+国际化思路，来突破现有中国汽车品牌升级的“天花板”。不得不说，缺少历史积淀和强势品牌光环背书的中国汽车，需要在突破品牌向上的现实难题中苦干加巧干，而传祺GS8一上市就热销也从某种程度上佐证了，这样的创新打法不失为加速品牌向上的一条现实路径。

第三个是宝沃。宝沃是中国品牌吗？从诞生地不莱梅看，宝沃严格意义上应该是德国品牌。但德国宝沃其实早在半个世纪前，已经随着上个世纪德国人的记忆消失在红尘里。而当今展现在世人面前的宝沃，则是国内商用车“老大”北汽福田投资打造的。如果从幕后投资人的“国籍”来说，将新时代的宝沃定义为中国品牌汽车并不过分。 据说，北汽福田为了潜心打造宝沃项目，在过去八年里已经砸进去几十亿元现金。最值得一提的是，宝沃第一款量产新车——主力车型售价在20万元以上的宝沃BX7，一经投放市场就站稳了脚跟。上个月，宝沃BX7历史性地突破了7000辆大关，这在同样价位的中国品牌汽车上可谓“空前绝后”。 宝沃缔造的中国品牌“传奇”会继续吗？我们拭目以待。但宝沃项目从项目运作到品牌传播，无一不折射出投资人在品牌打造上的用心良苦。在成王败寇的市场销量面前，宝沃给早早进场的奇瑞和吉利们提了一个醒：如果造车能从中高端市场开始，就不要因为贪图容易获得的销量业绩，而选择从中低端起步。

总结：其实，在成长为中国品牌汽车界“华为”的道路上，上述三大中国品牌都有希望能够胜出，当然可能真正有实力胜出的还不局限于笔者提及的这三个品牌。但有一点是毋庸置疑的，只有真正将做好品牌与打造产品这两件事，提升到企业中长期战略中相同高度的中国品牌汽车，才能在不断的市场竞争中突破自我取得抢跑优势。在消费者层面，以品牌为维度的市场竞争才是终极之战。 当下，吉利、奇瑞、宝沃和传祺等中国品牌已经在造出好的产品上不断翻山越岭向前迈进，但考虑到造车时间只有短短十几年，在缔造品牌的道路上才刚刚进入深水区。而一旦要真正进入品牌竞争阶段，中国品牌在提供给消费者定价合理的高品质产品的同时(请别再相信价廉物美)，还应该额外向目标用户提供精神上的满足感甚至炫耀感，而后者只有看似虚无的品牌能给。