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随着有史以来的第一次加时赛哨声响起，超级碗(Super Bowl)于美东时间22:30分左右精彩落幕。作为全美收视率最高的电视节目，超级碗已演变为一个非官方的全国性节日，其中的“中场秀”，收视率比奥斯卡和格莱美加起来还要高。

在这一背景之下，自2010年以来，车企广告一直是“超级碗”比赛期间广告的重头戏。因此，透过“超级碗”上汽车企业的广告，既可对即将上市的重磅新车型一目了然；亦可了解车企最新的传播品牌主张。

今年超级碗上，共有9家车企在全国范围内投放了11条汽车相关的广告，“霸占”了米国人民的电视机。它们是：Audi, Buick, Fiat Chrysler Automobiles, Ford, , Honda, Hyundai, Kia, Lexus, Mercedes-Benz。另外，Toyota选择在加州地区投放广告。

传播品牌主张篇

·奥迪Audi: "Daughter" (“女儿篇)

与传统的汽车广告中成年人驾驶汽车的景象不同，在本次的60秒广告中，奥迪将驾驶主人公换成一个小姑娘。父亲注视着女儿参加赛车比赛，并鼓励她与男孩子们竞争。面对诸多男孩的阻碍与挑衅，女孩最终露出胜利的笑容。显然，广告的主旨是：女性的平等权利。上周三，奥迪此则广告一经推出就在社交媒体上引起极大关注。Youtube上达到了1500万的观看量，对于广告中传递的女性平等权益的主题，大家的评价也是褒贬不一。 此前，美国刚刚于全国范围内掀起了呼吁女性权益平等的大游行。奥迪选择此时推出“女儿篇”广告，称得上是借势营销的一次生动演绎。 对此，奥迪北美的营销副总裁Loren Angelo强调：“每当品牌触及到具有社会争议的话题时，都将收到来自社会各界不同的声音。然而，奥迪是一个相信进步与创新的品牌，在进步过程中引起的争议恰恰反应了我们品牌的本质。”

点评：

奥迪一直将“进取、尊贵、动感”作为品牌核心价值。此次倡导女性权益平等的广告，即呼应了美国乃至全世界范围内的社会热点；也对目标受众“投其所好”。Loren Angelo援引相关统计数据称：在豪华品牌的购买过程中，80%的购买意愿来自于女性消费者。显然，奥迪希望抓住真正的“户主”之心。

·别克Buick: “ Not so Pee Wee Football " ( “初中橄榄球”)

别克此次携手NFL(National Football League 美国国家橄榄球联盟)的著名四分卫Cam Newton和澳洲名模Miranda Kerr，在名为“Not so Pee Wee Football”的广告中，力求让消费者相信，别克品牌车型的外观，足够吸引众人的目光。 故事发生在一场初中橄榄球比赛中，两位父亲在看他们的孩子打比赛。此时有辆汽车开入停车场，其中一位父亲说：“如果那车是辆别克，那我儿子就是Cam Newton”。之后，他的孩子就真变成了那位NFL明星球员,从而取得胜利。

点评：

作为别克的首个“超级碗”广告，这是“体验新别克”的广告系列之一。自2014年起，别克就凭借这一系列的广告，挑战消费者对品牌的错误认知，针对消费者对于别克造型陈旧，品牌老化等“误解”，进行一一细析。 据别克北美市场营销总监 Tony DiSalle透露， 别克自3年前实施”解释错觉“的品牌推广活动后，其品牌形象提升显著。显然，别克正在经历一场从品牌形象到产品的全新升级与转变，计划于北美市场投放7款新车型。

·福特Ford: "Go Further”( “走得更远”)

福特在“超级碗”广告中展现了其驾乘共享、自行车共享及正在发展中的无人驾驶技术。一开始，是人们面对汽车抛锚、堵塞、小孩子骑自行车摔倒等一系列生活中的难碍处境，之后，却豁然开朗，迎刃而解。广告中的口播是：”I Wish I Knew How It Would Feel to Be Free"(我希望我知道自由是一种怎么样的感觉)。福特北美市场营销部门总监Chantel Lenard指出：福特致力于帮助人们实现移动自由，而超级碗是展示福特这一主张的绝佳舞台。

点评： 近两年，福特已经将其品牌定位从汽车厂商转变成“移动互联服务”的提供商。此次的广告，是在更具前瞻性的舞台上，对全新品牌形象的深化。福特愿意深耕未来。

·现代Hyundai： An Unexpected Reunion Of U.S. Troops And Their Families (美国士兵与他们家人意外的欢聚)

应该说，在前面太多乏善可陈的广告之外，现代终于给了人们一些欣喜。与传统的事先拍摄完成的超级碗广告不同，今年现代制作了一部实时记录片形式的广告，在开球后开始拍摄，于加时赛结束后播出。广告中美国士兵身临其境于VR技术中：他们在休斯顿营地中的一个房间内看超级碗比赛，比赛结束后，他们通过视频见到了与他们一同观看比赛的家人，于是，温情流露，掩面而泣。

点评：

超级碗也有“美国春晚”之称，是一家人团聚共同观看的盛会。此番，现代在广告中渗透了对美国军人的关怀。正如广告中所说：Watching the super bowl is amazing. Watching it with the ones you love is better. (观看超级碗很刺激。和你的爱人一起看感觉就更好了)。整个广告基于现代的“Better Drive us”的品牌主张。北美现代的CMO Dean Evans在有关广告发布的采访中表示：在如今激烈的竞争环境中，我们必须时刻提醒消费者，我们拥有世界一流的汽车和经销商。然而我们在思考为什么制作这样一则广告时，我们考虑了一个品牌应该采取怎样的行动，才能真正做一件好事，一件让美国的观众站起来感叹’上帝，我喜欢那个品牌’，“他们真的在尝试让这个世界变得更好”。因此，今年我们决定要聚焦部队英雄。

推广新车型

·本田Honda： “Yearbooks”(本田CR-V)

基于“The Power of Dreams ”的品牌主张，本田在今年的“超级碗”广告中继续诉说有关梦想的故事。广告大走名星战略，大牌云集，包括：Amy Adams, Steve Carell, Viola Davis, Missy Elliott, Tina Fey, Magic Johnson, Jimmy Kimmel, Stan Lee and Robert Redford在内的名人，在相册上，轮流向观众诉说并传递“每个人都能追逐属于自己的梦想”的话题。广告想告诉人们，全新2017Honda CR-V，会助力你，追求自己的梦想。

点评：

名人们在黑白照片册中，口述自己的追梦心得，本身就颇具怀旧之感。本田利用超级碗的舞台向广大消费者推介2017全新CR-V，以此庆祝CR-V上市20周年。

·起亚Kia: "Heros journey”( “英雄之路”)

在Kia的超级碗广告中，美国著名喜剧演员Melissa McCarthy与巨鲸，即将倾倒的大树及奔跑中的犀牛搏斗。这是一支为了推广Kia Niro所制作的广告。广告中强调了人们为了自己的信仰，所付出的坚持与努力。并且强调了混动跨界车型Niro，在环保领域的优越性能。

点评：

Kia是第一家宣布在超级碗比赛期间投放广告的车企。Kia美国首席运营官及执行副总Michael Sprague指出：Niro的先进技术及优越的燃油经济性，使Niro成为了一款消费者从未见过的跨界车型。

·雷克萨斯Lexus: "Man & Machine" (“人与机器”)

本年度Lexus的广告名为“人与机器”。广告中强调了人类的形态及律动与Lexus的三款高端车型的力量及美学间的兼容与和谐。美国舞者Lil Buck伴随着音乐与LS 500，LC500及LS 500翩翩起舞，实现了人体的律动之美与机器制造之美的完美结合。

点评： Lexus在2015年的第一支超级碗广告中推出了全新的品牌口号：“Experience Amazing”(“经历不凡”)。这个口号反应了Lexus亘古不变的，向用户提供最好体验的品牌承诺。Lexus北美市场营销总经理Brian Bolain强调：Lexus的全新车型再次重申了品牌的表现，工程师的设计及匠造工艺的力量。LC及LS满足了豪华车品牌用户的需求，并且反应了Lexus与全球最奢华的生活方式品牌为伍的品牌主张。

·梅赛德斯-奔驰Mercedes-Benz: "Easy Driver”( “逍遥骑士”)

奔驰在今年的超级碗广告中大炫“怀旧风”。广告致敬1969年的著名电影“Easy Rider”(逍遥骑士)，由奥斯卡金像奖得主Coen Brothers亲自指导。 广告刻画了一群在酒吧中的老年骑手。在一阵打斗之后，有人告诉大家他们停在酒吧门口的重机被挡住了。大家出去后发现，挡住他们的车的是“逍遥骑士”中的著名演员及剧作者彼得·方达(Peter Fonda)。不过这次他没有骑摩托车，而是驾驶一辆梅赛德斯奔驰的AMG GT跑车。

点评：

奔驰今年的广告可算是做到了绝对的“政治正确”。向美国老电影致敬，让彼得·方达穿上了印有美国国旗的骑手服，从头至尾渲染着一股“美国风”。 美国梅赛德斯奔驰市场营销副总Drew Slaven说“这支广告是奔驰复兴AMG品牌的新战略中的一部分。” 他指出：真正的汽车发烧友肯定知道什么是AMG。AMG是奔驰品牌中的跑车品牌，我们现在所做的是扩大AMG品牌在消费者中的知名度及影响力。 笔者看来，AMG一直是一个代表了野性与强劲动力的运动品牌。用“Born to Be Wild”(生来狂野)来诠释它，可以说是恰到好处。

·丰田Toyota： “Daisy” (雏菊)

虽然丰田今年并没有在全国范围内投放广告，但是仍然在加州地区投放了名为“Daisy”(雏菊)的Mirai车型广告。广告中突显了氢燃料电池车Mirai的节能环保性能。车辆排放出的水，用于灌溉花朵。

点评： 据北美丰田发言人表示，丰田将于超级碗结束的第二天开启Mirai的车型品牌活动。活动将持续到今年7月。由于加州是Mirai在美国销售的唯一市场，丰田希望通过这次的精准投放向，与现有用户及潜在目标消费者分享Mirai“改变之车”的理念。

·Fiat Chrysler

Alfa Romeo: “Mozzafiato” (breathtaking)：“令人窒息” Alfa Romeo: “Riding Dragons”：“驾驭神龙” Alfa Romeo: “Dear Predictable” “亲爱的意料之中”

点评：

与庆祝JEEP品牌75周年的煽情广告“Portraits”不同，今年的Fiat Chrysler集团将关注点放在了Alfa Romeo Giulia上。在名为“令人窒息”的广告中，女性知性沉静的声音说出“Some cars take your breath away. Only one gives it back”(很多车使你窒息，只有一辆让你复活)在“亲爱的意料之中”广告中，一个女声朗读了一封来自一辆新车，给“意料之中”感受的信。另外一支“驾驭神龙”的广告中，Fiat Chrysler 在展示Giulia之前，强调了人类对于飞翔的梦想与更快的汽车的渴望。 面对美国市场对于皮卡及SUV需要的增长，Fiat Chrysler决定在超级碗的广告投放上另辟蹊径，大力宣传阿尔法罗密欧Giulia。