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2017上海车展

自主品牌汽车如何拔掉深入血脉的山寨情结?

2017年06月29日 10:27:05
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来源:车市进言

最近几年,尤其是今年开始,自主品牌明显加快了品牌高端化的步伐,长城推出了它的魏派吉利推出了它的领克,广汽推出了传祺G8和G7两兄弟,长安推出了CS95,即便没有高端车推出的奇瑞,也推出了第三代超级发动机。

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经过16年的艰苦奋斗和茁壮成长,经过无数次在烂泥中摔打,自主品牌已经不甘于沉没于低端市场,他们开始向着更高的区域发起冲击,而且不惜成败。

山寨是自主品牌的原罪吗?

目前,自主品牌在产品设计、生产工艺、品质和技术方面已经大幅度缩小了与合资的差距,价格上还有着明显优势。你花20万买一台途观可以开10年不会出什么问题,如果你花12万买一台长城H6或者一台吉利博越,开上8年也不会出什么问题,最多就是觉得品牌LOW一点,而品牌上的差距,则是自主与合资的最大差距。

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而在品牌方面,自主最大劣势就是那个原罪一样的山寨标签,而要想与合资正面对抗,自主品牌必须将这个带有极端负面形象的山寨标签给摘掉,并且像戒毒一样给彻底戒除,否则,自主将永远无法与合资真正公平的对抗,人家一句山寨就可以将自主苦心精英的品牌轻易击碎,更让很多理性消费者心存疑虑。

当然必须指出,自主的山寨原罪一方面有着悠久的历史,一方面也是特定环境下不得已而为之的无奈。

无奈之下的山寨之路

自主品牌正式进入汽车行业是2001年。当时全世界的大多数车企已经来到中国,跑马圈地,肆意分肥,占据了90%以上的份额。在当时历史环境下,发改委并不想让自主品牌进入市场。但是一方面合资已经在市场上获得了绝对优势,即便放自主进来也不会对合资造成太大威胁。另一方面,民间对于呼吁给予自主品牌市场准入的呼声过于强烈,有关部门承受着巨大压力。一直到2001年,发改委在沸腾舆情下不得不给吉利、奇瑞等自主品牌放行,此后几年比亚迪、长城等自主品牌也先后获得准生。

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虽然获得准生,在当时的情况下,刚刚呱呱落地的自主品牌并无太大竞争力。

当时的合资品牌有钱有势,财大气粗,背靠跨国公司的强大背景,国内享受各种合资政策无微不至的优惠保护,有关部门还善解人意地捆住了自主品牌的手脚。

当时自主品牌,就像一个可怜的孤儿,没爹没娘没靠山,没钱,没资本,没技术,没经验,没品牌,一边受到合资的强势打压,另一方面受到有关部门的威逼封锁,要想活下去,谈何容易。在一无所有的情况下,自主品牌唯一的生路就是山寨,这一点可以理解。当一个人快要饿死的时候去偷几个馒头,没有人会忍心谴责,人们甚至会予以强烈同情。

所以当时的自主品牌,普遍走上山寨之路,购买海外车企淘汰的老旧生产线,然后山寨国内合资车型的外观,以一个很便宜的价格卖出去,赚一口饭吃,才勉强地活了下来。

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长城的皮卡和SUV山寨海拉克斯;吉利的优利欧山寨奔驰,美人豹山寨现代奇瑞QQ直接山寨大宇马蒂兹;比亚迪F3山寨丰田花冠……

在山寨中的学习成长

第一代车型山寨之后,自主品牌获益很多,首先获得了生存权,至少可以依靠山寨车型活下去。第二在山寨过程中,自主品牌获得了学习机会,逐步积累了自我开发能力。然后为自主开发打下了道路。

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然后从第二代车型开始,一些负责任的自主品牌逐渐抛弃了外形山寨,逐渐走上了自我开发的道路,但是这个过程非常曲折,也有了分化。一部分以长城为代表,外形完全自主研发,底盘和动力系统学习合资,这一点非常成功。另一派系以奇瑞为代表,从外形到动力系统全部正向研发,但是毕竟缺乏经验,奇瑞研发出了包括奇瑞五娃和QQ6等大批奇葩车型,但是后来也成就斐然。

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自主真正取得成功是2010年以后,这时自主已经普遍发展到第三代,主流自主不仅仅完全可以自我设计外形,也掌握了发动机、变速箱和底盘等三大件的核心技术,自主品牌产品质量稳步提升,技术和工艺方面迎头赶上,以可靠的品质和低廉的价格受到消费者的认可。这时候除了一些三四线的边缘品牌,从表面看,自主品牌已经在拼命地洗刷山寨的痕迹。

深入血脉的山寨情结

但是,必须承认。山寨的痕迹依然存在,而且深入内心,甚至即便在看得到的外形方面,自主已经有意识地回避山寨,但是在很多细节方面,自主多年的山寨习惯依旧没有弃绝,而且像基因一样融入血脉。

最典型的就是命名。

比如长城,本来长城是一个多么成功的名字,有着非常美好寓意和强烈民族象征,让人看到这个名字就会精神振奋。但是很可惜,长城汽车正在品牌方面淡化长城,它现在主推的品牌是哈弗,而哈弗是一个有着极其浓郁山寨色彩的名字,和长城完全是两个截然不同的语境。长城显然是想借助一个洋化的名字来提升品牌形象。

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但是这种山寨味道过于浓厚的做法其实并未带来多大好处,时至今天,消费者提起哈弗还是以长城代指,张口长城,闭口长城。 38号怒怼哈弗H9的时候,人们只说长城不说哈弗;38号怒怼WEY的时候,人们不说WEY也是只说长城,长城如此深入人心,又何苦再取一个山寨的洋名?

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另一个例子是比亚迪,这又是一个表面看起来非常洋化,但是实质上土得掉渣的名字。汽车社区生命力最顽强的话题就是给比亚迪改名字,关于比亚迪改名的段子甚至比比亚迪的车都多。如此费尽心机起一个山寨名字,丢掉了自己的文化和长处,消费者还冷嘲热讽,又何苦呢?

消费者已经走出山寨的泥潭

其实山寨洋名在10年年非常流行,当时全国楼盘到处都是维多利亚小镇、曼哈顿公园,但是随着人们逐渐成熟,这种洋名已经渐渐式微,而只有真正本土化的中国化的名字,才能受到人们自发的爱戴。

回头看看,这些年那些起过的洋名千千万万,真正成功的有几个?

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反而是那些有着浓郁中国印记和民族特征的名字让人们众口相传:华为、中兴、联想、腾讯、国美、京东、百度、茅台、美的、长虹、张裕、青岛、平安、万科、恒大等等等等。因为只有民族的才会让人们产生亲切感,并且因为对本土文化的尊重产生认同

自主品牌想要高端化,想要获得人们更多认同,必须彻底拔掉山寨的毒牙,不仅仅外形的山寨毒牙,不仅仅技术的山寨毒牙,还有骨子里的山寨毒牙。

当消费者已经走出山寨泥潭,并以山寨为耻的时候,自主品牌又何必苦恋山寨,像长安、长城、奔腾这些名字就非常非常不错,我们为什么就不去珍惜呢?

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责任编辑:张小莎 PA034
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