凤凰网汽车

文/李享

2017年12月，【汽车维基APP】将出版新书《2018汽车营销案例宝典》。从今年1月开始，我们即进入案例搜集和展示阶段，我们将对每一个的活动内容和营销爆点进行分析，对其营销效果进行评估和星级评分。

这是今年的第73个营销案例，面对传统品牌营销思维和模式的局限性，众多车企都加入了娱乐营销的大军，此文盘点了2017年车企赞助娱乐节目的十条案例，一起来看看到底哪家欢喜哪家愁。欢迎更多的读者向我们分享您认为很优秀、有特色的车企营销案例。

案例提交方式：

在全民娱乐化时代，综艺节目投放开始受到车企热衷与追逐。2017年，已有10余家车企选择综艺投放。如何将车型、品牌与娱乐元素自然渗透进综艺节目，并与受众达成有效沟通，也成为了车企综艺营销的课题之一。那么，车企选择综艺营销投放，植入方式如何？受众人群是否匹配？是否带来高关注度？

长安冠名央视《欢乐中国人》

植入效果：★★★★

受众契合度：★★★★

赢得口碑：★★★★

综合成果：★★★★

此前，长安汽车与央视合力打造《出彩中国人》，取得了令人满意的收视效果和观众口碑，多元化和趣味性使得该档节目一跃成为黄金档现象级节目。此次央视同长安汽车的合作再度升级，以“中国欢乐”与“中国家庭”为主题，演绎家庭欢乐，建设家庭文明，展现生活幽默，传达正能量暖流，用令人耳目一新的节目模式和观众观看感受，打造全新的贺岁电视节目品牌《欢乐中国人》。

《欢乐中国人》于1月15日开播，是长安汽车和央视的第三度联手打造此节目。节目由刘涛、撒贝宁、刘仪伟担当明星评委，是一档以家庭欢乐生活为核心焦点的大型合家欢真人秀。作为典型的宽众型受众栏目，受众不分年龄阶层地域文化层次，更偏向家庭单元分类。长安汽车或正是看重了以家庭为单位的目标受众，累计播放量为2.4亿。

长安做为节目冠名商，有着很多冠名商权益，植入方式如桌牌、舞台背景及主持人口播等。同时在特定几期，节目开场时，在演播厅外的红毯上，主持人乘坐长安汽车进场，给予长安汽车外观的展示时间，但遗憾的是，介于选秀类节目特质，几乎没有其他互动式情景植入。

根据长安销量数据显示，3月销量为78500辆。而去年3月销量为69900辆，即3月同比增长12.3%，节目的热播对于长安的销量还是有一定帮助的。但到了5月，应对4月销量下滑情况，长安汽车进行产品结构调整官降，同时希望将产品结构过渡为3.0阶段。实际上，长安一直在体育营销、赛事营销等方面多有投入，4月还举办了长安粉丝盛典，想必现又将在品牌营销上下一番功夫。

一汽-大众宝来冠名央视《出彩中国人》

植入方式：★★★★★

受众契合度：★★★★★

赢得口碑：★★★★

综合成果：★★★★★

《出彩中国人》是由央视打造的励志真人秀，面向各行各业，寻找劳动能手和行业标兵，评选当周“出彩明星”。 5月13日开播，累积播放量超过1.3亿，微博粉丝超百万。作为一档全民选秀励志公益节目，是宽众型的受众定位，因为面向各行各业，受众不分年龄、阶级，文化层次定位也广阔。而宝来汽车也正是面向大众消费人群，8-20万左右，绝大部分人都可消费，可见节目受众和车型受众都很有包容性。

《出彩中国人》充分体现了冠名商权益。从桌牌、舞台背景到屏幕下方轮播字幕，以及主持人口播冠名商权益等等，展示一汽-大众logo、宝来车模等，几乎60%的镜头都能看到一汽-大众及宝来的相关标识，同时还在一汽-大众经销商处设有海选报名点。当然，受限于选秀节目，情景互动性植入较少。

值得一提的是，在其中一期，一汽-大众流水线工人组成合唱团也参加了节目评选，并以三票通过的成绩直接晋级半决赛。同时一汽-大众配合《出彩中国人》，还发起0利率、送保险等出彩大礼包活动。整体来说，冠名权益很好也相应配合了营销活动，同时还应注意，缺少互动式情景植入，使整体营销植入方式偏向传统。

东风日产赞助网络综艺脱口秀《晓说2017》

植入效果：★★★★

受众契合度：★★★★★

赢得口碑：★★★★

综合成果：★★★★

《晓说2017》是一档小众的漫谈网络脱口秀节目，由高晓松主讲。虽然小众，但是节目受众人群特征却比较稳定，即多为20到30岁之间高知人群，受众目标更加精准。

《晓说》的观看人群以男性青年为主，受教育程度高，是网络活跃群体，有一定物质基础。在受众地域分布上，依次是北京，上海，深圳，广州等国内一线城市。同时，天籁是东风日产旗下的中高级豪华轿车，目标受众正是“以80后为主的睿智进取实力派”，节目受众与车型目标消费人群相对契合。

节目中更多选择了车模logo等静态展示，但节目与东风日产展开多项传播合作，开展了为期2个月的“天籁六城文化之旅”，以及为《晓说》推出了定制款车型——“天籁·晓说尊享版”。在下半年，天籁与晓说持续合作，推出“晓说番外篇人物微纪录片——晓说天籁先生”，与天籁先生理念及形象相符的行业领袖分享人生故事。

据销量数据显示，2017年6月销量数据为8317台，与去年同期相比同比增长70%以上。正如前文所说，《晓说2017》受众多为年轻三高男性人群，和日产天籁的目标消费者比较契合，此番赞助应会为日产天籁积累更多潜在消费用户。

东风汽车公司赞助《加油！向未来》

植入效果：★★★★★

受众契合度：★★★

期待指数：★★★★

《加油！向未来》是东风汽车与央视联袂打造大型科学实验节目，在第一季时，东风汽车便将东风A9、东风风神AX7和东风猛士等车型相继露出，7月16日，《加油！向未来》第2季第一期正式开播。

《加油！向未来》适合全年龄段对科学及生活常识感兴趣的人群，但以青少年居多。东风汽车既有面向商务接待中年人的A9，也有面向90后年轻群体的高性能SUV东风风神AX5等，但《加油！向未来》受众群体对汽车的消费潜力或并不大。

东风汽车不是以旁观者的身份静态展示，而是以高难度实验承担者的角色出现，与节目融为一体，比如在第二季第一期，东风A9与东风猛士便与飞机同框并竞速了，相信会给这些青少年们很深的印象，值得车企借鉴。

广汽传祺独家冠名央视春晚

植入效果：★★★

受众契合度：★★★★★

赢得口碑：★★★★

综合成果：★★★★

每年春晚虽然都伴随段子与吐槽齐飞，但也是年三十必不可少的下饭菜。每年春晚的广告也是各有不同，例如往年以吃，喝为主的广告植入。2017年的春晚被广汽传祺独家冠名“@春晚”，并通过春晚公益广告植入、春晚主持人口播等形式开启春晚霸屏模式...

2017年1月，据官方初步统计，广汽传祺1月份累计销售46219辆，同比增长31.4%，其中旗舰7座SUV GS8单月销量达9418辆，占比总销量2成，赢得2017新年开门红。除了GS8以外，一直担当品牌销量主力军的GS4依然保持良好的销量表现。GS4一月累计销量3.4万辆，继续稳居SUV细分市场前列。

总结下来，综艺植入几乎一定会车企们带来较高关注度，同时综艺节目受众人群多追求有趣、好玩，而车企也正希望将自身品牌元素渗入节目中，并与受众形成沟通以传递品牌精神内涵，做得好才能达到目标宣传效果。

随着汽车厂商的重视，我们在综艺节目和影视作品中越来越多的看到了汽车的植入。有植入过于生硬、与明星身份不符遭人诟病，有的露出过少达不到效果。总之，这是一个逐渐摸索的过程，也希望厂商们多看看国内外优秀的同行是怎么做的，找到综艺节目与产品、品牌的契合点最重要。希望未来能看到更多赏心悦目的植入。