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原标题:体验式营销引领品牌向上，打造蔚领生活方式

车瞳视角：

继长春马拉松、吉林马拉松、沈阳马拉松之后，12月17日，一汽-大众蔚领再次亮相2017深圳国际马拉松赛场，担当大赛官方指定计时车及引导车，这创下一个新纪录——蔚领成为国内首款一年内赞助4场马拉松赛事的合资品牌车型。

而对一汽-大众、乃至整个中国汽车行业而言，这款车在2017年还有一个更具历史意义的记录，通过健康向上的生活方式，让中国消费者对兼顾出行效率和环保优势的旅行车有了全新认知。

这背后，产品力和品牌效应固然是重要因素，但同样不可忽视的，是一汽-大众围绕蔚领开展的一系列体验式营销创新。

“蔚领这款车的产品力、性价比肯定是没得说，现在面临的复杂情况是，没有销售这类车型的经验。”2016年10月蔚领刚开始预热时，多位4s店销售就对车瞳坦言，因为旅行车在中国市场尚无成功先例，所以感觉“心里多少有些没底”。

即使是经验丰富的资深经销商，对这款车的前景也保持谨慎乐观态度，认为月均销量能达到3000台就已经算是成功，毕竟，笼罩在中国旅行车市场上方的阴影已经太深、太久。

彼时，友商的小伙伴们和吃瓜群众也在密切关注勇于吃螃蟹的一汽-大众，看蔚领究竟是成为打破宿命论的先驱，还是再次沦为先烈。

距离去年11月上市仅仅一年时间，当蔚领交出11月单月销量6552台、终端累计销量61775台的成绩单，占据中国旅行车市场78%的份额，带动中国旅行车市场销量整体增长200%后，这种“现象级”的市场表现，确实是让小伙伴们都惊呆了，一旁“乘凉”的吃瓜车企们更是争分夺秒加快竞品推出节奏，准备蹭“国民旅行车”的热点。

蔚领能率先在中国旅行车市场破冰，在2017年成为销量的新增长点，也让一汽-大众的经销商们欣喜不已，多位4s店从业者表示，致力于产品力、营销策略和用户体验的融合并不断探索出新的“玩法”，是蔚领开拓中国旅行车市场先河的关键。

产品设计准确：比轿车更功能，比SUV更节能

想搞懂蔚领的热销，必须先了解欧洲大陆人气极高的旅行车，在中国长期吃不开的问题所在。

原因其实很简单，不了解中国市场实际需求，引入时机不对。早在上世纪80年代，旅行车就进入中国了，但当时的中国市场情况是，汽车没进入家庭，主要是政府用车以及极少数企业老板用来彰显身份，对于这种“臃肿屁股”的轿车没有人买账。即使在2010年汽车自驾游兴起后，受面子等因素影响，大部分消费者购车首选更大、看起来更炫的SUV。

“简单而言，中国人对车的情感和欧洲人有区别，不仅是交通工具，还要有面子，有品位。”作为最早的一汽-大众经销商，谷亚雷通过用户反馈的分析结论是，一汽-大众对于蔚领的设计和定位非常准确。首先一扫传统合资品牌旅行车的低端形象，蔚领外型时尚动感，同时配置丰富，蔚领全系标配的全景天窗+Cross大包围+大行李架更加契合其跨界旅行车的定位，车型整体外观和配置结合了轿车与SUV的特点并加以优化。

简而言之，颜值高、配置全、科技前卫，空间和通过性超过轿车，操控和节能性优于SUV，价格还非常具有竞争力，这些是构成蔚领热销的硬件基础。

据北京海联力通汽贸副总经理靳凛介绍，今年集团在河北、河南选址建店，因为考虑到路况复杂，因此选择用蔚领做工作车，在此过程中，参与的驾乘者都对车辆的操控、舒适性、装载能力和节能特点赞不绝口，口碑实实在在获得提升的同时还带动了内部销售。

营销思路创新：挖掘潜在消费需求

“以前厂商组织营销，通常是以销售为主导，蔚领则是以体验为主导，而且非常符合现在的用户需求。”作为海联力通集团主管市场推广的负责人靳凛认为，蔚领的热销不仅是因为产品力过硬，更深层次的原因是一汽-大众一系列动作下对于消费者“体验”意识的启迪。

在汽车厂商传统营销模式中，在4s店推动落地执行一直是“老大难”问题，最常出现的情况是，一大堆策略方案劳神费力，做出的活动经销商不认可，用户不参与，最终演变为简单粗暴的降价促销。

值得称道的是，一汽-大众通过细致的分析，将目标用户定位为拥有乐观进取、阳光活力、关心家庭、提倡健康的高素质消费群体。并根据该用户群体文化层次较高，注重生活品质的特点，开拓了全新的体验式营销思路，不再以“赤裸裸”地推销产品为主导，而是通过为用户提供新的生活方式服务，潜移默化深度挖掘潜在的消费需求。

比如说，结合当下的跑步热，蔚领通过赞助马拉松迅速打响了知名度。而且全面“落实”到4s店线下活动，现场用户报名十分踊跃，热度持久不散。

“从店内销售情况看，我觉得未来这款车的前景一定越来越好。”靳凛表示，目前海联力通各4s店推广蔚领活动的积极性都非常高，基本“隔一段时间就会组织一次，每次都名额爆满”。

聚焦用户体验：打造蔚领向上生活方式

虽然赞助马拉松收获了较大成功，不过平心而论，通过体育营销推动深度用户体验，最初大部分经销商对于这种思路还是持犹豫态度，毕竟这属于豪华品牌特性，没有人敢保证蔚领的产品力一定能吸引相关用户群体。

但一汽-大众蔚领团队，却凭借对细分用户的差异化需求分析，与战略盟友美国著名自行车品牌TREK开展合作，联合举办“TREK 100”等骑行体验活动，为中国消费者提供了全新的“4+2”生活方式体验，成为“体验式”营销策略的神来之笔。

说起“4+2”，顾名思义，就是4个轮子加上2个轮子，是一种在欧美很早就风靡的“4轮旅行车+2轮自行车”的生活方式——用4轮旅行车缩短时间，保存体力去享受骑行，在汽车难以到达的狭窄路段，则以2轮自行车完成，在健身运动之余，观赏平时看不到的风景，而这种融合运动、健康、阳光的优质旅行体验，正是旅行车能在欧洲市场长期热销的真谛。

2017年，从辽阔壮美的张北草原天路，起伏险峻北京百里画廊，到烟雨蒙蒙的太湖、碧空如洗的海南岛、海风阵阵的海鸥岛，蔚领和TREK从北至南横跨中国，让用户在跋山涉水的过程中增强体魄、放松身心，感受“带着生活的热度去旅行，带着旅行的心境去生活”的蔚领“心·旅 生活”理念。

尤其值得一提的是，在合作过程中，蔚领也对合作伙伴起到了巨大的支持作用。作为致力于制造简单而且是世界上最好自行车的TREK，长期以来最大的困惑就是“曲高和寡”，在推广上不知如何寻找可以与之匹配的合作伙伴。而在与同样倡导健康和品质生活的蔚领展开合作后，凭借一汽-大众的用户基础、品牌效应，以及蔚领产品力，双方用户群体深度契合，形成跨界合作的完美合拍。

据一汽-大众运通博恩店市场总监孟燕介绍，未来TREK将于蔚领同店展示，这种强强联手的合作模式，也将给这款高端自行车带来更多的曝光，共同提升销量形成双赢。