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文/尚炜

4S店的“贵”一直广为消费者诟病。其实贵不贵是相对的，若能把客户对价格的对比转化为价值的对比，价格抗拒就会降低很多。今天将一些自己的观察和思考分享一下。

我将平抑价格抗拒的能力分为三级：

初级——用价格本身平抑价格抗拒

我们通常用到的空间拆分法（分项拆分）、时间拆分法（使用周期拆分）属于此类，这种方法目前4S店应用的都比较娴熟了，在此不作赘述，其核心是通过拆解来弱化客户对总价的敏感性，以平抑价格抗拒。

中级——用价值平抑价格抗拒

我们经常会说一句话“价格问题不要通过价格本身解决”，其精髓在于将平抑价格抗拒前置，强调性价比，以此弱化客户对价格的纠结。既然4S店的价格高于快修连锁或社会修理厂，我们干脆就绕开价格，去尽量多的强调价值，强调那些“差异”。

举个例子，一个小保养，在客户眼里就是换个机油机滤，这个时候你4S店800元而外面修理厂400元，他当然接受不了。但是4S店一个小保养可不止换个机油机滤那么简单，除此之外，还有各类涉及正常使用及安全的检测（少则几十项、多则上百项）、使用的专业诊断仪、操作的是经过专业培训的技师、竣工后有质量检验、最后还给洗车。以上这些还仅仅是对车，除此之外对客户还有客餐、客休区的各种体验、休闲等。这些项目虽然没有和客户收费，但它们都是实实在在的“差异”。如果能让客户接受其中哪怕一部分，那他印象就变成了：

修理厂：“机油 + 机滤 = 400”

4S店：“机油 + 机滤 + 检测 + 添加五油三水 + 洗车 + … + … = 800”

这时他的价格抗拒自然就弱化很多。现在很多4S店的实际情况是，这方面做得不够到位，不收钱的东西基本也不和客户提，致使很多客户觉得“不值”，继而流失。所以这是需要关注并改善的。

高级——用跨业务线思维平抑价格抗拒

这种方式稍有些挑战，但是一说诸位就能明白。如果你在售后服务的框架下遇到一些瓶颈，可以尝试在更大的业务范围内解决问题。

大家知道，一辆有完整正规经销商维修保养记录的车，在置换时的估值要高于没有完成记录的车，至于能高多少，这个很难说，二手车一车一况，但是肯定是要高一些的。那么好，我们了解这一点了，能否让你的客户也了解这一点？按照现在平均5年的换车周期，按现在车的使用频率和里程越来越低，5年大概也就是10次保养，算上大小保养之分，按上面的价格预估，4S店与修理厂也就是5000元左右的差价。在4S店有完整的维修保养记录，在置换时的估价差可能就能弥补甚至超越保养的差价。这样看下来，上面提到的那些机油机滤以外的服务，客户真就是免费享受了，自己还节省了时间和精力。

这是一个典型的例子，用二手车业务的思维考虑售后服务，进而以此平抑价格抗拒。以前我们一直聚焦在车辆生命周期上，现在我们越来越提倡客户生命周期管理；一辆车开到报废也就是15年，一个客户一生可不止拥有一辆车，客户大多数客户都不会等到报废周期才换车。所以我们的思维也要打破一些业务线的束缚，借助横向业务线、在更大的视界内考虑问题，就会产生一些新的思路和做法。