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原标题:3年卖了10万辆，林肯给“新”豪华品牌带来哪些启示？

尽管是一个拥有超过百年历史的豪华品牌，但2014年11月才重返中国市场的林肯在多数国人眼中还是一个“新”品牌。但仅仅过去3年，林肯在华销量已经来到了10万辆，在豪华品牌中最快达成了这一成绩？

因此，在豪华品牌同样面临增速放缓、终端价格战竞争惨烈时，一个“新”豪华品牌应该怎样突围？林肯的发展也许能带来一些启示。

童济仁汽车评论 编辑丨辰巳

当3年前林肯用MKC和MKZ两款车型的发布宣布重返中国市场时，市场上有一种声音就在质疑：这还是林肯吗？3年后，当林肯用豪华品牌中最快的速度达到10万辆销量后，我们意识到林肯一定做到了一些其它品牌所没有做到的，才可以从竞争惨烈的豪华品牌市场中脱颖而出。

▎林肯抓住了豪华品牌市场里怎样的机会？

有一群消费者，他们有着独特的品位和见解，不喜欢跟风从众。他们购买豪华车并不是为了彰显财富，而是出于一种对精湛工艺和汽车品牌所蕴含价值观的认同与喜爱。此时传统的豪华品牌并不一定适合他们，他们需要一种全新的个性化车型来表达自我。

林肯MKC和MKZ就是在这样的背景下诞生的，它们依然有着贵族的气质，但是却又让消费者不再感到高处不胜寒。与同级别车型大多开始打上“运动”标签不同，林肯仍旧坚持让驾乘者体验到最为高品质、最舒适惬意的感受。这让林肯这个后来者迅速赢得了属于自己专有的口碑，迅速取得了自己的细分市场。

如今的中国消费者购车实力和标准上都在朝着个性化、多元化方向发展，消费者想要的是有一点点不同：一方面同样有非常高的品质，符合奢侈品和高档产品的高标准品质，同时又是非常独特，甚至代表着未来将会兴起的奢侈品潮流。

于是林肯正以这个关键点进行切入，以品质赢得客户：一方面是产品的高品质，更重要的是服务的高品质。

而且豪华品牌相较于普通品牌，一个最大的区别在于它本身就是一个故事。林肯这个有着近百年的品牌可讲的故事实在太多太多，林肯展厅的高档设计、里面展示的品牌故事、“林肯之道”的服务，都能让客户体验到一种林肯特有的品牌氛围，这样的体验几乎已成为消费者选择林肯的首要因素。

无论是中国还是美国，在一点上是共通的，就是对于成功的定义，即开拓、创新，通过自身奋斗，实现梦想。林肯之于中国市场是一个又熟悉又陌生的品牌，但是林肯的重装上阵带给我们的却更多是惊喜：“喜”在于林肯依然是那个贵族气质浓郁的林肯，依然拥有豪华品牌中顶级品质的产品和顶级品质的服务；“惊”在于如今的林肯更加贴近消费者，尤其是让年轻消费者开始逐渐转变对这个百年豪华品牌的印象。

▎林肯突围的关键：有个性也要有温度

提升品牌认知度、扩展渠道覆盖面、做好“林肯之道”服务，这是林肯在中国市场必须要做好的三件事。前两件自不必说，但第三件“林肯之道”则是林肯创造差异化竞争优势的关键。

所谓“林肯之道”的个性化服务，核心就是要给用户以非凡的体验。但其实不管哪一个豪华品牌，注重服务体验都是必选动作，而具体到人，所能提供的服务往往差之毫厘，谬之千里。

所以林肯将“林肯之道”看作是对待客人的方式，与很多品牌将客户当成朋友不同，林肯希望将客户当成家人。对朋友，情绪可以假装；对家人，情绪则无法隐藏。此时，传统意义上“以交易为本”的千人一面服务理念必须被摒弃，而是要对每一位客户提供个性化专属服务。

根据客户驾驶习惯和用车场景设计定制试驾路线，每一位车主拥有个性化交车仪式，通过实时视频展示维修保养过程，配合客户行程延长服务时间……这些超出客户期待的服务体验，就是林肯向提供给用户“温暖的感觉”，也让林肯迅速积攒口碑。

市场终端惨烈的价格战，甚至让许多品牌需要考虑如何保持豪华定位，而林肯的产品在终端却是少有的价格稳定。优化的生产节奏、较低的库存战略、切实的终端价格以及通过良好的服务体验让客户感知产品的价值，这些是林肯得以不依靠大幅终端优惠保持销量的“秘诀”。

而作为新进入中国的豪华品牌，不打价格战、不向经销商压库、保证经销商盈利能力，这提高了经销商满意度，促使经销商将精力集中在提升客户满意度上面，以此促进销售，这同样是让品牌健康成长的关键所在。

▎国产化将至，林肯的下一步怎么走？

当去年11月林肯大陆上市后，林肯完成了重返中国市场“两年之内推出五款产品”的承诺。而今年3月，林肯官方宣布将于2019年下半年在重庆投产全新SUV车型，并专供中国市场。

目前，林肯在国内市场进口销售的中型SUV MKC和中型轿车MKZ还处在产品生命周期的中段，加上同样处于热门细分市场的中大型SUV MKX、布局中大型轿车市场的林肯大陆以及大型SUV领航员，所以在这两年的国产化准备期间，林肯的产品线已经处于相对完整的阶段。这也是林肯国产化可以稳步推进的基础。

而截至目前，林肯在全国拥有91家林肯中心，预计到2017年底将会扩充至100家，2018年再新增25家。这样的扩张节奏并不算快。林肯的渠道扩展策略是“网点多，投资人少”，即尽可能通过同一投资人扩展本地经销商。这样的方式既能保证投资人的收益，同时能够保证“林肯之道”服务的标准化执行。

随着林肯销量基数越来越大，增长幅度自然不会一直保持在非常夸张的水平。另一方面豪华品牌拼到最后，其实仍然是产品力定生死。因此，在动力总成、新能源、自动驾驶、车内人性化体验设计等方面，林肯仍然要不断提升。尤其是将来国产之后，针对国内消费者需求进行产品力深度本土化，这方面林肯的经验尚浅，需要通过不断的迭代学习与竞品对标进行加强。

未来林肯的故事还能够讲多久，也许你我并不能给出标准答案。但是只要能够带给消费者最为真实、纯粹的豪华体验，让消费者持续感受到在产品、服务层面的高品质，林肯的未来可期。

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