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原标题:魏建军、王凤英：长城汽车稳健渡危机

本期对话嘉宾：长城汽车公司董事长魏建军总经理王凤英

两年前，我曾经与魏建军和王凤英进行过一次三人对话。那时候，长城正在为拿到“轿车准生证”而四处奔波。

两年后，长城轿车的销量已经占其产品总销量的半壁江山。

现在人们越来越重视“草根”企业。在这次席卷全球的金融危机中，“草根”企业的抗风险表现非常出色。经过 20 年的发展，长城汽车从“草根”一步步发展到具有“贵族”素质的重量级玩家，赢得了越来越多的消费者的认可和尊重。

这次对话，魏建军和王凤英稳健依旧，但我从他们的稳健中看到了果敢，看到了坚定，看到了远大的抱负。尤其是他们应对国际金融危机的一系列做法，值得我们认真总结。

——题记

金融危机前成功转型

李庆文：魏总、王总，今天我想与你们讨论一个话题，在国际金融危机中，长城汽车想了什么，做了什么。

最近我在考虑，2007 年，长城坚决要拿下轿车生产资格，当时是志在必得。回过头来看，如果当时拿不下轿车，那么，在 2008 年金融危机爆发后，长城会怎样？如果还是只有 SUV 和皮卡，没有经济型轿车，又会怎样？

其次，长城为什么要坚定地发展小型车、经济型车，没有像一些企业那样先从中高级轿车切入？

最后，国际金融危机之前，长城汽车出口高速增长，但那时，你们就已经开始实施战略转型，进军小排量轿车市场。现在有人说，长城歪打正着，命好。但我觉得，长城在金融危机之前的选择，根本原因是由价值观决定的。

魏建军：如果当时拿不下轿车，长城现在肯定会有大问题。从今年上半年的情况看，长城汽车产品中轿车的销量比重已达到 50%，以后肯定还会增加。至于当初为什么坚决选择发展小排量汽车，有一系列因素影响。事实上，多年以来，我们就一直将我国汽车消费现象与国外进行对比，感觉最明显的是：日本、西欧等地的大城市中都主要以小排量车为主，中国人现有的消费水平也没有理由以大车消费为主。另一个决定性因素是，我国是一个大国，在全球能源紧张、大气污染的背景下，将来政府肯定是要加大对小型车消费的鼓励和引导的。

王凤英：李社长这话说得非常对，就是价值观的问题。魏总的思想观念中，有很强的社会责任感。当初长城为什么决定集中精力做小排量车，实际上主要是基于这种社会责任感之上的对能源和社会消费趋向的一种认知。我觉得他特别坚定，很多决策都与他的这种社会价值观有关。魏总一直坚持认为，小排量汽车就应该成为未来健康消费的发展主流。中国人“买大不买小”的消费习惯也应该而且会逐渐得到改变。

李庆文：归纳起来说，我感觉在金融危机之前，长城做了这么几件事。一是及时实现了企业的战略转型，由过去一个生产皮卡、SUV 的企业变成了一个轿车企业，这种转型的意义，对长城应对国际市场的变化起到了决定性的帮助。二是坚持走小排量汽车路线。

王凤英：我们还有两个坚持的原则，一是先做小排量，B 级车暂时不做。二是坚持把小排量汽车市场做大，站稳脚跟，把平台发挥到极致。

李庆文：你们坚持的原则来源于对产业认识的深度，以及对自身的清楚认识。这一点对企业来说太重要了，成功的企业必须是对自己认识非常清楚的，知道自己的能力，有什么市场机会，把自己的资源能力与市场空间进行最优匹配。

危机意识深入骨髓

李庆文：长城汽车前期积累的东西，在应对这次金融危机中，你认为哪些是最宝贵的？

魏建军：2003 年以后，我们在技术上加速积累，有了相应的基础。此外，我们一贯坚持“现金为王”。金融危机开始的时候，我们有 38 亿元现金。今后，我们还会这样，一定要有比较好的现金流。因为贷款也有成本，要把现金做好。

李庆文：长城汽车“无负债”的经营原则，在本轮国际金融危机中显示出巨大的优势。除此之外，我们还总结出几点。长城长期坚持立足国内、国际两个市场，既是长城走的道路，也必将是我国汽车工业发展的必然趋势。长城倡导和奉行的“每天进步一点点”的企业文化，是长城这种民营企业可持续发展的力量源泉。长城建设国际一流的研发体系，为自主发展增强了底气。不知总结得是否正确？

魏建军：这些正是我们核心的东西。我们知道自己企业很弱，所以总是战战兢兢，感觉随时都会有风险。对于“无负债”经营，有人批评我们资金利用率低，说明我们胆小。每天进步一点点，也是我们胆小，步子不能太大。但正是我们这种稳健的做事方式，赢得了客户、经销商以及政府管理部门的信赖。

李庆文：你刚才说了一个关键词，风险。长城汽车在发展过程中，始终感觉到一种风险意识、危机意识，始终紧绷着这根弦，始终将风险摆在经营管理工作的首位，时时刻刻提醒自己，不能制造风险，不能冒险，不能盲目做事。

魏建军：经济波动有区域的，有全球的，有大的也有小的。实际上，我们几乎随时都会面临不同类型的风险。在一个地区经济发展过程中，必然会有经济走势的高低，必然会有泡沫，也会清洗泡沫，有波动。

李庆文：经济环境就像大自然的季节一样，有春夏秋冬。

稳健是抗击风险的最好办法

李庆文：国际金融危机走到现在，已经有所缓解，如果要做一个总结的话，这次大危机对长城汽车有哪些好的影响和不利的影响？

魏建军：这次金融危机对整个汽车产业都是好事。金融危机对企业的冲击有多大，就能看出一个企业抗危机的能力有多大。在危机中我们更看重机会。去年 7 月，金融危机刚刚显露苗头的时候，长城就开始讲：企业要进入危机管理。

我认为，中国的自主品牌汽车企业还没有真正走出危机。汽车是典型的全球化产品，必须与全球汽车产品竞争。我估计，再过五年左右时间，我们才能说比较有竞争力。中国汽车企业应该感觉到挑战的压力。企业总是在感觉有危机时才能进步，很多东西越弱小越有保护意识。长城汽车跟兔子一样，弱小就得跑得快，变得快，就得不停努力。

感受危机并不是坏事。在危机时工作好做，大家认可度也高。企业和人一样，在面对危机的时候，企业的凝聚力才会加强，爆发力才大，创新意识才会加强。在危机中，长城做了很多事情，包括完成了企业的机制再造。

我们始终要坚持不浮躁，把每一步走好。实际上，稳健是抗击风险的最好办法，也是获得成功最有效率的办法。所以，我们宁可保守一些。不过，技术上要加大投入。自主创新必须要进行研发，必须建立研发体系，培育研发人才。

李庆文：你们反复强调稳健。我觉得，你们有时候并不是不敢做，你们很敢做，比如走出国门。当年，很多企业都不敢走。当然，你们也可能是投石问路，就像你们所说的，没有什么可以依靠的，必须靠自己活下去，必须找出路。在当时皮卡、 SUV 竞争激烈的时候，你们就勇敢地走出国门，大力开拓国际市场，实践证明，你们先迈出的这一步意义重大。

第二，你们也比较果敢。比如上轿车项目，认准了就做。你们果断转型是对的，而且执行到位，在金融危机之前就完成转型了。

赔钱也要稳住海外网络

李庆文：金融危机之后，我对长城汽车有个担心，就是出口。虽然现在汽车出口量在中国车企中还是排名第一，但是绝对量大幅下滑。最近有个报道，我注意到，目前长城在海外建立的经销商网络稳定了，这很重要。

魏建军：今年 4 月，在上海车展期间，长城汽车召开了全球经销商大会。通过长城展示的产品，让海外经销商看到长城的实力，增强他们的信心。

王凤英：魏总意识到，如果网络不存在了，即使市场好了，需要重建网络，需要时间。我们今年确实在研究，给海外经销商什么支持政策，能够让他们坚持下去。主要政策有两个，一是帮助经销商消化库存，我们给了优惠政策；对新增订单也给了优惠政策。

这样做，外国的经销商对长城品牌更有信心了，认为长城有实力为他们负责。另一方面，从代理到分销，外国经销商做了大量工作。今年，俄罗斯市场出口受阻严重，但俄罗斯的 60 多家经销商都依然对长城汽车抱有很大信心。即使赔钱，也还是做了大量的品牌宣传工作。今年 10 月，长城在俄罗斯 CKD 组装项目将投产，走在了其他中国汽车企业前面。

李庆文：这次稳定住海外经销商网络，是长城在金融危机爆发之后取得了别人没有看到、又比较容易忽视的胜利。留住这一块太重要了，有队伍，有渠道，才会有未来。一旦从一个市场退出来，负面影响难以估量。

王凤英：做品牌建设，保持市场的连续性很重要，因为一旦销售链断了，要重来就很难。因此，我们不赚钱也要维护好海外的经销商网络，这是基本的想法。长城对建设海外网络非常重视，开始时间较早，在金融危机中也采取了一些措施。更重要的还是长城的产品经得住市场的考验，长城汽车在海外的口碑是比较好的。

李庆文：这说明，尽管今年汽车出口量下滑很大，但长城汽车出口战略并没有因为金融危机的影响发生变化，开拓国际市场没有停步。中国汽车产业要做大做强，必须出口，必须走国际化道路。也只有出口，才能解决产能过剩问题。

魏建军：长城早就提出国际与国内市场 1 ∶ 1 的战略，所以，出口基地对长城非常重要，我们需要出口基地来满足出口需求。目前，我们正在天津建立一个出口基地，解决物流问题。

近期目标：赶上合资品牌轿车的品质

李庆文：在长城汽车公司，我发现张贴了很多有关提升质量的标语，比如“玩命提品质，疯狂抓执行”等，长城对品质的认识是怎样的？

魏建军：长城一直非常注重产品品质。我们企业中层领导配的试驾车都是进口车，让他们体会进口车的品质。另外，按照进口车的标准来要求我们自己。开始上轿车的时候，我们也坚持品质为先，不走低质低价路线。我认为，在未来两三年，长城要比较快地从自主品牌汽车中脱颖而出，还是与产品本身有关，跟质量有关。

我们的目标是尽快赶上合资品牌轿车的品质。

李庆文：今年上半年，长城汽车的销售情况还是不错的，对于下半年的发展，以及长城的未来规划是怎样的？

王凤英：长城汽车上半年销售汽车 9.1 万辆，国内市场同比增长高达 110%。国际市场受金融危机影响较大，下滑严重。不过，最近两个月已经有明显好转迹象，订单开始增多。下半年，我们还将推出几款新车，全年 20 万辆的销售目标相信是能够实现的。

魏建军：未来几年，长城汽车将继续抓产品的前期策划，这非常重要。另外，据统计，现在整车出现的问题，75% 来自供应商，所以，我们下一步的重点工作还包括供应商管理。