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【汽车人】约翰·德·尼琛：凯迪拉克的新“教父”

2018年02月07日 06:54:07

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来源：汽车人传媒

原标题:【汽车人】约翰·德·尼琛：凯迪拉克的新“教父”

约翰·德·尼琛，现任凯迪拉克全球总裁。他坐在远方的桌子后面，酷似暗影中的“维托·柯里昂”；他在纽约办公室掌控全局，比底特律更加接近权力的中心。凯迪拉克已经走上复兴之路，他会成为凯迪拉克的新“教父”。

◎ 《汽车人》记者吴毓

2017年的凯迪拉克“大事件”，不是全球销量创历史新高，不是将超级巡航系统装备于CT6轿车，而是推动名为“致安迪·沃霍尔的信”的全球巡展先后登陆纽约、洛杉矶、迈阿密、慕尼黑和迪拜。仅慕尼黑一地，就有超过1.7万人前往位于博物馆岛的Cadillac House参观。

安迪·沃霍尔是20世纪的艺术大师，是波普艺术的领袖人物，虽已辞世多年，但其倡导的波普艺术仍被汲取能量、其艺术理念仍在书写新篇。“致安迪·沃霍尔的信”全球巡展，既是凯迪拉克向这位明星艺术家致敬，也是凯迪拉克对其跨界精神和艺术气质的诠释。

确实，今天的凯迪拉克更像是爱马仕、百达翡丽，而非一个汽车品牌。凯迪拉克全球总裁约翰·德·尼琛说，凯迪拉克的首要问题是创造一个真正的豪华品牌，为用户带来独一无二的产品体验，然后才是一个汽车品牌。

2014年8月1日，约翰·德·尼琛正式加入通用汽车，出任凯克拉克总裁，负责凯迪拉克品牌在全球的研发与销售、网络与战略、市场营销与产品规划……上任伊始，约翰·德·尼琛立刻启动了两件事，正名和搬家。

正名这件事，他担任英菲尼迪总裁时已经做过，在通用汽车几乎没有遇到任何阻力。经过梳理与讨论，凯迪拉克的产品命名体系得到重构，轿车采用CT+数字、SUV采用XT+数字，数字越大则产品的定位越高。这一改变省去了关于新产品命名的纠结。虽然没有让产品名称更加形象化，却使潜在用户更容易地辨识产品，再也不会有SRX、SLS让他们头疼；轿车还是SUV，产品定位如何，都变得一目了然。

搬家这件事，稍有点复杂，至少通用汽车内部出现了不同的声音。但在约翰·德·尼琛的游说与坚持下，凯迪拉克总部从汽车城底特律搬到了时尚之都纽约。底特律与纽约市，相距630英里，只相当于北京到南京的距离，但城市定位与人文氛围却完全不同。前者是制造之城，有汽车制造的百年积淀；后者是时尚都会，是生活方式与文化潮流的引领者。

在纽约，凯迪拉克可以招募多元的人才，升级格调的层级，进而获得更多的资源、更高的销量和更大的收益。但归根结底，约翰·德·尼琛可以拥有更多的决策自由，决策部门也可以全神贯注于凯迪拉克品牌。

位于凯迪拉克总部一层的Cadillac House，今天已经成为纽约的时尚之地。汽车产品的展示“退居二线”，展厅的大部分空间用于独立设计师作品的展示与艺术家们聚会的沙龙。曼哈顿下城的SOHO区，曾经的工业厂房被改造为画廊、咖啡厅，伏特与螺钉不再是主角，潮流与时尚成为空气的一部分。很多独立设计师愿意以此作为新产品的发布地，约翰·德·尼琛也乐见前瞻探索、独立设计在展厅中碰撞，社交名媛、艺术大咖在展厅中相逢。

在海外市场，凯迪拉克继续品牌先行的策略。2017年7月，凯迪拉克在德国慕尼黑开幕了北美之外的第二家CadillacHouse，“致安迪·沃霍尔的信”的全球巡展成为凯迪拉克进入欧洲市场的敲门砖。在崇尚人文、尊重古典的欧洲市场，凯迪拉克拥有了自己的基地。2018年下半年，Cadillac House也会来到中国，在上海金桥与凯迪拉克工厂比邻而居。

在搬家之外，约翰·德·尼琛还在市场策略上展示了他的强势：对终端销售的优惠，采取坚决地抵抗策略，即使损失市场销量也在所不惜。坚持的结果现在已经展现。2017年，凯迪拉克全球销量超越35.6万辆，创下其115年历史中第二高点。但另一方面，在北美市场，凯迪拉克的厂商指导价、终端成交价均获连年提升。

以凯迪拉克CT6轿车为例，其厂商指导价自5.47万美元至8.15万美元，是北美豪华品牌行政级轿车中价格区间跨度最大的一个。但其厂商指导价、开票价的增长均超过0.5%；购买力均价增长超过2.4%，增幅不但超过BMW5系轿车，更超过梅赛德斯-奔驰 E级轿车。此外，其顶配车款CT6PLATINUM铂金版（厂商指导价为85290美元）、次高配车款CT6 PREMIUM LUXURY（厂商指导价70290美元），销量和的占比超过25%，是北美用户对其品牌认可的最佳例证。

约翰·德·尼琛对此举颇有心得：豪华品牌每年都会向上调价，这是稀有性的必然结果。爱马仕、百达翡丽的价格每年都有接近10%的上浮，而且从不优惠。凯迪拉克首先是一个豪华品牌，然后才是一个汽车品牌。