凤凰网汽车

文/孟庆旭

观致，这个命途多舛的汽车品牌。成立之初便把自己定位于高端汽车品牌，立下“生而独立，行有观点”的品牌Slogan，但理想虽然丰满，现实却很骨感，经过一系列的变故，观致在近期上演了一场汽车营销史上的经典反面案例。

2017年7月，观致汽车花2500万重金邀请天佑代言，但却引来汽车圈、媒体圈及车主圈的各方不满，很多网友也表达出并不看好的态度，认为观致完全就是在砸自己的招牌。如今天佑被全网封禁，观致汽车完美地验证了“哑巴吃黄连——有苦说不出”这句话。

请天佑做代言人，堪称观致一大败笔

观致品牌的存在感一直很低，甚至很多路人都不认识这个logo，观致汽车的销量也是极其惨淡，这与观致的营销宣传存在必然的关系。

然而正是一直对营销炒作不屑一顾的观致，在2017年推出了《疯狂的观致》汽车直播秀栏目，更是不惜重金为这档节目请来了一位常任主播——天佑，据了解，观致为此付出高达2500万的代言费。此举虽然吸引了不少网友粉丝的关注，但却没有让观致在销量上起到实质性的提升，而且还让观致受到了众多车主和网友的吐槽。

话说观致汽车不是一直秉承着“生而独立，行有观点”的品牌Slogan，为何会请来一位直播红人代言？欲想在火热的直播行业中打响品牌？然而事实道出了一切，观致的销量依旧是跌停不断，最后沦落到被收购的境地。

噩耗传来。据Bianews报道，2018年2月11日，有关部门联合多部门连夜召集各头部直播平台在京开会，其中对Mc天佑、五五开等主播要求禁播，而且被禁播的主播，不仅不能在各大平台上进行直播，连带短视频也被封。一夜之间，昔日的“喊麦哥”被禁的消息传遍网络。

说起这次天佑被封禁的原因，央视《焦点访谈》最新一期节目中揭露了网络直播中存在的乱象，其中提到主播天佑在直播中谈及色情话题张嘴就来，用说唱形式详细描述吸毒后的各种感受。

观致汽车邀请了喊麦天王天佑代言宣传直播秀，这个定位相当尴尬，喊麦的风格与观致的形象格格不入，观致一直以来打造的精英形象被瞬间颠覆。在观致官方微博的留言下，许多网友都表示对观致的做法十分不解。

可以说，观致汽车花2500万重金邀请MC天佑代言，成为观致汽车品牌历史上的一大败笔。

福无观致，祸不单行

但是，代言人天佑被封杀纯粹是观致倒霉吗？非也。

观致一向以“中国新高端品牌的开拓者和引领者”自居，虽然曾经获得过 “红点设计大奖”、“德国iF工业设计奖”、 欧洲新车安全评鉴协会最高五星评级，但观致汽车一直处于叫好不叫座的尴尬境地。

公开资料显示，2014年观致净亏损22亿元，2015年亏损25亿元，2016年观致仍亏损13亿元，仅三年时间累积亏损就达到惊人的60亿元。而2017年观致全年仅销售新车1.5万辆，预计亏损仍在17亿元左右。

尽管2016年观致年销量相比2015年同比增长了70%，但2.42万的成绩仍显得微不足道。

到了2017年，观致甚至连2.42万的销量都难以维持，截止到2017年11月，观致的累积销量仅有1.33万辆，即便是卖得最好的观致5 SUV也只卖出1.02辆，而观致3都市SUV更是只有惨淡的700辆，另外一款观致3三厢的销量则为2400辆。三款车中，除了观致5同比增长12.94%，其余两款车销量均跌入谷底。

值得关注的是，2017年末，观致汽车正式从奇瑞之手转投宝能集团，宝能集团以66.3亿元收购了观致51%的股份，勉强算得以重获新生。

进入到2018年，观致早早地在1月3日就推出了2018款观致5 ，虽然是年度小改款，但是也没必要做得如此悄无声息，只在官网上进行车型信息更新，可以说，在宝能入股后，观致汽车迈出的第一步也不算矫健。

屋漏偏逢连夜雨

俗话说的好，屋漏偏逢连夜雨。在迎来战略投资者宝能集团一个多月之后，观致汽车CEO刘良递上了辞呈。观致汽车CEO刘良博士于2018年2月9日宣布离职。由原北汽集团党委常委、北汽集团新技术研究院院长李峰，担任宝能汽车常务副总裁兼观致CEO一职。

刘良

刘良为什么在此时选择离职？具体分析，刘良作为有着27年汽车行业从业经历的“老司机”，曾任职威伯科公司卡车、客车、轿车事业部全球总裁。2016年9月19日加入观致汽车担任COO（首席运营官），并在去年3月21日正式升任观致汽车CEO。

因为在威伯科工作的时候就一直关注观致的发展，刘良当时认为观致的发展思路是比较独特的。不难理解，刘良对造车的情怀和抱负被寄托到了观致身上。刘良自己也曾经说过，“这是我来观致以后的使命之一，这个世界不缺乏想法，这个世界缺乏的是领导力和执行力，把一个好的想法转换成现实。”

但最后结果并非如刘良所预期，他的抱负受到了现实的阻挠。他一加入观致，就面临着销售、产品、尤其是资金的问题。

值得注意的是，在刘良于2017年3月21日正式加盟观致之前，该公司CEO一职曾“空缺”长达一年的时间，当时正逢“墨孙组合”双双离任，观致的发展每况愈下，因此刘良可谓是“临危受命”。

此外，在刘良递交的邮件辞呈中提到：“选择这个时间点离开是合适的”，而所谓“这个时间点”不难让人将其与宝能接盘观致联系起来。

原观致汽车CEO刘良 发给所有观致人的内部邮件

事实上，虽然刘良在观致的任期只有短短的17个月，但他此番选择离开并不意外。外界有评价称，刘良是一位优雅成功的职业经理人，但不是能撸起袖子打硬仗的那一个。有业内人士指出，在宝能全面接管观致之后，原管理层出现一定程度的变动不难理解，而在观致度过了最艰难的时期之后，刘良选择此时转身也不失为一个良好的时机。

总结：

看得出来，观致汽车作为一个影响力严重不足的品牌，想要采取各种方法试图改变如此困境，但最终还是以失败告终，这次花2500万重金邀请天佑代言的举动，笔者觉得是垂死挣扎的一种病态表现，虽然得到一定的关注度，但不免也迎来了铺天盖地的谩骂及吐槽，如今天佑被全网封杀，可惜花钱买不了后悔，注定成为了观致汽车历史上的一大败笔。

另外，观致目前虽然已由宝能汽车全面接手，在发展路线及资金上已经明晰，但品牌力依然没有太大的改观，这家“命途多舛”的车企能否迎来命运转折点依旧是一个谜。