凤凰网汽车

文/鲍家翔

消费升级，或许是中国汽车市场面临的最重要问题，相比互联网技术的发展、相比政策的变更，或许更让人头疼，上至主机厂高管、经销商老总，下至销售员工都会为此发愁。

为什么？如果全国都像北上广这样，满大街跑的全是ABB（奥迪、奔驰、宝马），这让合资品牌、自主品牌如何过活？

笔者曾经仔细思考过这个问题，并带着疑问做了一些小小的调查，得到的答案是，非高档品牌仍然有自己的空间，而且可以活得很好很滋润，就好比压死骆驼的并不是最后的稻草，而是此前身上的辎重。

做好销售这个环节的服务，用坚实的“软实力”来说话，或许能够收获更具性价比的效果。这里我想讲三个自己的亲身见闻。

CASE 01：

并不是所有人都迷恋ABB，但自主品牌死忠粉也会因销售不给力而转场

回到文初提到的问题，如果满大街跑的都是ABB，其余非高档品牌是否还有自己的生存空间？答案必然是肯定的。

当稀缺资源变得不再稀缺，那此前的“街车”便会与稀缺资源在角色上互换。但当下的很多情况是，消费者本身的需求动力确实存在，反而是销售与服务环节拖了后腿。

笔者朋友的父亲就经历过这样一个典型的案例。合资车、高档车开了二十多年，在自己即将退休的时候，想好好支持一把民族工业。当家中车辆需要更换时，提出的唯一需求：“买一辆自主品牌的SUV！”

遵循着老爷子的指示，朋友按销量的排行，走访了几大自主品牌的4S店，得到如下结果：

A品牌全国销量最大，店内也是人声鼎沸，但车辆不提供试驾，无优惠，且销售员牛气十足，一副你不要自然有人要的架势，所以经验告诉他，果断放弃。

B品牌虽然销售较为热情，但是对于车辆的介绍无中生有，明明是非独立悬架，非要渲染成独立悬架，工信部油耗标的清清楚楚，综合工况8升油，非要强调城里跑百公里油耗6升，满嘴跑火车，放弃。

C品牌在全国口碑不错，朋友对于这家企业的产品也比较有信心，到店中，没有出现前两者的问题，服务业很热情，价格也有谈的余地。

最终愉快地决定带着老爷子看看这家店的产品。

看车当天，朋友做了一个伏笔，先带着老爷子去了一趟合资品牌4S店想做个对比，让老爷子看看国产车跟进口车其实技术差距并没有人们想象中那么大。

但没有对比就没有伤害，正是这个决定，改变了最终的结果。

老爷子刚跨进C品牌的4S店眉头就皱起来了。

店内恰逢周末做活动，嘈杂一片，仿佛农贸市场赶集似的盛况，与刚才的合资品牌4S店行程鲜明的对比，虽然销售还算热情，很积极的端茶倒水，但也难掩整个店内的廉价感。

无巧不成书，当时正值炎炎酷暑，店内的空调还坏了，六旬老人便在这蒸笼般的“集市”内勉强看车。当走到目标车辆前，一股刺鼻的味道扑鼻而来，销售见怪不怪地来了一句：“新车，都这味！”

老人的眉头又皱起来，“能否把后备箱打开，让我们看看后座椅放倒的效果？”老人问，“抱歉啊，今天人太多，这车的钥匙没在我这，您先凑合看吧。”到了试驾环节，销售小伙说，“您稍等会，我去把车开过来。”

半个小时过去了，还没有等到4S店的销售小伙，老人实在熬不住了，决定离开，出门之际，发现那个销售小伙正开着试驾车陪着另一拨客人。那小伙发现了老人一行，非常抱歉地说：“对不住，您再等我5分钟，我马上就来。”老人只轻轻的说了一句，“不用了。”然后转身前往那家合资品牌4S店，把车买了。

纵观整个案例，核心矛盾是：自主品牌的终端4S，在销售环节，并没有把服务做到位。例如，是否开空调，是否合理安排被展出车辆，是否有合理的试驾车员工流程。

这些看似与销售本身并没有直接的联系，但却像一面镜子一样反映了这家经销商的面貌。

即使再便宜的车，对于一个中国家庭而言，仍然是一个大件。购买大件，消费者心中最需要的是信任。

所以即使是店面中的一个小的细节，销售人员的一句话，亦或是一个安排的不合理，都会导致消费者对这个品牌乃至产品的不信任。

而当下中国自主品牌最缺乏的，就是消费者对于品牌、产品、质量的信任。这恰恰是自主品牌最应该下功夫的，毕竟这方面软实力改善所需要的成本，相比产品与技术的提升，要小得多。

当年丰田汽车在成立之初，也不能做到产品质量抗衡欧美大品牌，但当时丰田的口号是，产品的短板靠服务来补，不仅帮助丰田克服了质量短板期的困难，还为这个品牌树立了良好的口碑，甚至后来中国的海尔品牌也积极效仿。

所以销售这一层服务环节，若善加利用，存在着四两拨千斤的可能。

CASE 02：

好销售攻心为上，把高尔夫铁粉“忽悠”成了Polo车主

这个案例是笔者的亲身实例。在12年前，笔者家中的第一辆车是一辆Polo，但它并非首选目标。

作为新中国第一批大学生，父亲毕业后一直在外企工作，对于两厢车一直不抵触，那时恰逢高尔夫A4盛行，笔者和父亲其实早已在内心锁定这款车，唯一的纠结是买一辆手动挡还是自动挡。

但当笔者周末从大学回到家里时，父亲竟然说车买了，但不是高尔夫，而是一辆Polo。

两辆车无论从价格，定位，空间，都有很大差距，笔者当时的心理阴影面积可想而知。

想来睿智的父亲为什么会作出这样一个决定？这一念反而让我学到了一桩不错的销售攻心案例。

根据父亲后来的描述，买车当日其实他径直去了一汽大众4S店。

那时的大众如日中天，一汽大众则要加个更字，前有速腾A5的技术过剩，后有宝来“驾驶者之车”的美誉护体，自然是人气爆棚不愁销路。

父亲对于高尔夫的询问，反而遭到各种冷遇，销售的趾高气昂硬是把父亲从店里推了出来。

正当父亲郁闷之时，无意间走到了旁边的上海大众（现已更名为上汽大众）4S店。热情的销售三步并作两步便把父亲迎进门内，看到父亲愁眉不展，三言两语便问出了刚才的遭遇。

与此同时，这位敏锐的销售还洞察到了父亲内心的另一丝犹豫：价格！

因为是家里的第一辆车，难免会磕磕碰碰，那时的笔者也刚刚拿本，一辆落地18万的高尔夫与一辆落地13万的Polo，仍然有着不小的差价。

于是乎，她一方面强调Polo PQ25平台相较高尔夫PQ34更具先进性（其实不同级别平台之间先进性不能以时间先后来判断先进与否，只是销售的手段，并不值得提倡），打消父亲对品质的疑虑，另一方面则高调宣传这款车的性价比。

再加上热情的服务，最终打动了父亲。这不得不说是那位销售审时度势，步步为营的成功。

不过父亲后来对我说，我看中的不是这辆车，而是他们的态度，在销售环节都不能做到诚心服务客户，未来在售后环节又怎么能让人心安？

虽然这段文字笔者更希望强调销售应对于消费者的内心实际需求具有敏锐的洞察能力，但父亲的这段话也反映了很多消费者的实际想法。

销售如门面，门面都不在意，门里的东西会好吗？

CASE 03：

为什么一个免费的擦车服务换来了5个新的订单？论一个进口品牌洗车工的销售成功。

其一是4S对于他们的考核内容之一，就是客户的真实满意度。

其二，企业不挣黑心钱，想办法让消费者开心，作为员工而言，每天都能不昧着良心，踏踏实实地收获消费者的笑容，也是一种幸福。

听完老师傅的话，我的朋友对这个品牌和这家店在没有任何疑虑，而是彻彻底底地被征服——因为他相信这个品牌，相信这家店，一定能诚心实意地对待他和他的车。

后来，每每有朋友向他咨询买车的事，他都会推荐雷克萨斯品牌和这家店，也会把这段精力讲给每一个人。

在他的介绍下，至少成交了五辆高于40万的车，而他自己在今后选车的时候，也是首选雷克萨斯。

其实这三个事例，讲的都是一件事情。在消费升级的大背景下，销售这个环节该如何定义？销售的职能又该包含哪些？具体的销售人员又该注意什么？

一句话来总结，便是洞察、并满足消费者的核心需求。

第一个案例中，无论是店面的设计、还是流程的设计、还是销售员的行为，都并不是一个合理状态，自然会让核心用户群心灰意懒。

第二个案例中，优秀销售员能够快速洞察消费者的实际需求、痛点（非表面需求），并快速辅以行之有效的“忽悠”，便会旗开得胜。

而第三个案例，“销售”做到了无招胜有招，一位擦车工带来的感动反而让车主变成了不拿工资的“义务销售”，核心还是做好了一个经销商最应该做的事情，满足消费者的核心需求，站在消费者的立场，为消费者切实地去着想,自然会换来顾客的投桃报李。

所以在这个时代，经销商该销售的不是车、不是情怀，而是对消费者痛点的体察和与之相对应的服务。

其实除了消费升级的压力，互联网技术的广泛应用，同样是经销商朋友们面前的一道坎。

但有意思的是，在网购无所不在的时代，传统4S店模式仍然未被颠覆，核心原因就是它相对于网购，能够解决更多地消费者的实际需求，提供更便捷的服务。

所以，好好把握销售环节，切实地做好服务，对于企业、品牌地发展，仍有较大的助力空间。

文章来源：dentsu价值链业务部小助手，特此感谢