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原标题：幕后英雄二：奥迪数字营销背后的董芳

对于汽车营销来说，演员永远是车。和演员一样，它们必须时刻以光鲜的形象出现在公众面前，而营销部长，既是导演，又是制片。但是前者几乎没有出镜的可能，也从不会成为宣传重点，无论剧作多么成功都不会。

董芳已经早就习惯在帷幕之后策划，任何奥迪的活动都不会出现策划者的名字。但是在她授命组建奥迪数字营销部之前，业内专业营销人士大都对“数字营销”缺乏实践体验。

作为豪华品牌的营销总监，董芳38岁，还很年轻。这不妨碍她驾驭庞大的“特混舰队”能力，相反，她越来越驾轻就熟，新招迭出。几乎每个新花样都能领风气之先，引得友商打探学习。称奥迪营销部是“特混舰队”并不为过。通常市场营销占据品牌收入的10-15%。奥迪每年投入的营销费用是个秘密，但据外界估算有数十亿元之多。这笔费用可以保证奥迪品牌和产品365天不间断出现在各种媒体上，二三线品牌无论如何做不到高频的曝光率。单是里约奥运会赞助央视，至少亿元级别。

有人认为，董芳带头打的是“富裕仗”，靠资金碾压对手就行。但是，吊打“小朋友”不是奥迪营销部的主业。董芳的任务，是和资金实力、品牌号召力相若的对手搏杀。狮子搏兔尚需全力，何况对手实力相当。ABB之间的战斗，书写的营销教科书一般的战例，比比皆是。董芳既是战地指挥官，又是幕后智囊。她的战绩，远不是述职报告中一连串的数字所能描绘。

英杰汇

董芳当然不是一步就走到执掌数字营销部门的位置，十三年前她刚进入奥迪市场部的时候，仅是个青涩的助理。除了中间转任过公关部经理，董芳大多数时间都在从事营销。

她进入奥迪市场部的时候，品牌营销仍是经典做法——向媒体投放硬广告、举办艺术活动、慈善公益活动。按照董芳后来的说法，营销部致力于丰富奥迪进入中国市场以“政府用车”建立起来的传统形象。这和培养一个能演性格迥异角色的演技派演员很相似。此时的董芳，在市场部还未担纲决策。她还不知道，自己即将在奥迪营销上打上自己鲜明的个人印记。

直到董芳负责策划成立的客户沟通新平台——奥迪“英杰汇”，才刷新了行业认知，原来营销还可以如此操作。董芳延揽了近30个中国内地顶级名人加入该组织。名单却大有讲究，事业成功、知名度高还不够，如何与奥迪的品牌价值相联系？尽量遴选社会评价高的职业人士，向公众传达奥迪的高端和正面形象，用心良苦。

值得一提的是，“英杰汇”创意诞生十三年后在移动互联网时代仍然发挥着重要作用。

数字营销的开山之祖

2013年，奥迪成立“互动营销部”。这是全新的部门，业内资深营销人士和新入行的员工一样，都不清楚在营销领域如何“数字化”。而如今数字营销作为“功率放大器”的作用，被所有车企高层认知。如果哪个厂商不尝试做互联网营销，才是奇怪的事。

董芳带领团队行驶在未知水域，探索出一条“航道”。直到今天，奥迪还在享受当年的成果，正如他们当年率先开发中国市场一样。市场向来慷慨地奖赏“第一”，对“第二”则要吝啬苛刻得多。

数字营销被董芳解构为“流量、体验、内容、线索”四大生态。

对于流量，大水漫灌的话，多少资金也不够花，仍会沉没数据的汪洋大海之下。寻找到用户优势的流量入口，占据最好的点位，通过PMP（自由交易市场）程序化购买的方式，向特定用户精准地推送广告。

由于PMP多采用集合竞价方式，只有资金充裕的广告主才有实力参与。对于豪华车品牌，只有销量达到数十万台的ABB才能玩得起。董芳这招有点狠，先倚仗资金优势，排除次要竞争对手，典型的暴力打法。

PMP花的钱虽多，但能够预定网站的固定优质广告位。当程序发现高收入受众浏览广告位时，PMP推送高档车广告，反之则推荐中低价位产品。广告和受众精确匹配的秘诀是潜在用户行为分析（用户画像）和自身产品线齐全。

推送产品的环节又是一次筛选。不是筛用户，而是筛厂家。如果无法确认自身产品能否覆盖所有主流人群的需求，购买PMP是浪费钱的土豪游戏。少于30款车以下的产品线，不适合玩这个“高大全”游戏。

而用户画像，则需建立非特定潜在用户的数据。它依赖于不断更新的用户标签。而对用户画像的工作，实际上由IT企业承担，因为后者掌握用户上网的兴趣行为和关注点。这再次证明了大数据挖掘的金矿价值。而奥迪作为广告主，实际上充当了买方的角色。董芳要做的，是遴选最能“描画”用户、数据挖掘能力最强的IT企业。而非简单地选择流量最大的网站或APP。

大数据的“一鱼两吃”

利用大数据推送广告之余，董芳还主张“一鱼两吃”，将其用于竞品用户的追踪洞察，为口碑内容运营做好衔接。说白了，就是尽量挖走“徘徊”用户，这又落实到“线索追踪”上来。

大数据不啻于开了上帝视角。董芳极为强调垂直网站数据，因为这些网站能获取到用户的选择倾向。

譬如网站数据揭示出，暂时看中奥迪A3的用户根本没有关注奔驰A级车和沃尔沃V40。而看中奔驰A级的消费者格外关注奥迪A3。奥迪营销则重点扫荡在奔驰A级和奥迪A3的摇摆用户。反之，若关注奔驰A级车的用户不关心奥迪A3，向这些用户推送奥迪A3产品，效果则欠佳。

在垂直网站内，董芳也不赞成遍地撒网。垂直网站的论坛被各大品牌视为营销重点。和其他品牌相比，奥迪在汽车论坛的营销却非常克制。其中关键原因是，论坛流量热度与最终的销量关系不密切。董芳善于阅读新媒体的能力“偏门”，她追求精确输出火力，投送到具体的目标头上。将奥迪的营销资金，用在刀刃上。迄今为止，她干得相当出色。

尚数据，不唯数据

董芳并非一味主打新技术形态，甚至传统活动，她也能玩出新花样。2017年9月，奥迪在上海开启“Audi Sport品牌之夜”，邀请了一众明星参加。

出人意料的是，虽然发布的是小众车型RS系列，但当天奥迪的活动直播被播放了1500次，互动评论就有3000多条。董芳亲自拟定嘉宾名单，以品牌契合形象为标准按图索骥，而非依照明星“咖位”。大数据证实了她的预判，出演过《速度与激情7》的华裔饶舌歌手欧阳靖才是当天的焦点，而他此前的知名度并不突出。

董芳对年轻人心理把握得到位。事后复盘，欧阳靖的独特身份和有棱角的形象，参演过赛车电影，嘉宾中与RS产品定位最贴合。

董芳的策划远不止于此。不管做内容，还是线索引流，董芳追求的是撬动用户购买决策。在这起活动中，她拉来跨界大V，取得不俗效果，而这些大V和汽车没有什么关联。她们的受众大多数为年轻女性。虽然网站给奥迪做的用户画像中，女性只占13%。董芳的决策依据是，关注RS的女性，居然超过人群半数。小众跑车的受众分析，不能用家用车经验来套。而女性在汽车购买决策中的位置，一直都被忽视。挖掘数据能力，但不唯数据。董芳对产品特性的把握功力，可见一斑。

电商崛起后，将销售搬到网上去，进驻电商网站，所有的营销人都能想到这一点。但董芳不一样，她肯定了去年电商平台的声量，但限于透过电商平台获取“销售线索”，而不追求直接售卖。

在汽车网售尚未成气候之前，她不想用力过猛，而将电商视作更好的二手车销售平台。对待电商广告投放上，董芳有意放缓节奏。需要下大力气培养消费者网上买车的是电商本身，若奥迪一力抬轿子，不但越位，而且吃力不讨好。董芳在某些营销支出上的确利析秋毫。

在去年底的二级经理竞聘中，董芳成为一汽-大众奥迪销售事业部公关总监，脱离直接的产品营销，转而专注于经营企业形象和对外沟通。在对手步步紧逼的情况下，2017年奥迪仍艰难地守住领先优势，2018年无疑将遭遇更强硬的挑战。她的数字直觉和对新媒体的运用经验，将派上更大的用场。