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【导读】再强大的主观意志，再煽情的个人情怀，也无法战胜商业逻辑和物理公式。

与其不被市场认可，倒不如大方承认自己的“不足”，或许更值得人们的尊重。

这一次，宝沃倒也有了点长进。5月9日，宝沃汽车在北京召开盛大的品牌发布会，公司新任总裁杨嵩在发布会上诚挚的回答了“宝沃是谁，从哪里来，到哪里去的问题”。此外，发布会还发布了“宝沃不只是造车，更造就出行安全感”的品牌理念和“双轨道并行的Energy of Twins能源观”。

从曾经拒不承认自己是中国品牌的宝沃汽车，从现如今为自己定位为“中国资本控股的德国品牌”，的确是进了一步，但在林言看来，这仅仅是个微不足道的一小步，毕竟宝沃还未彻底承认自己是“中国品牌”，其“抱大腿”的陈旧观念仍让其坚持自己的“高贵”出身——所谓的德国品牌——哪怕是一个死了50多年的过气品牌。也许，宝沃脱离了德系标签，恐怕会成为宝沃的“灭顶之灾”，如此也就不难理解，宝沃为什么看重自己的“出身”，即使被人嘲笑为“一文不值”，被行业埋汰为“僵尸复活”，它也毫不顾忌，只要有不明就里的消费者愿意为它这个彻头彻尾的“伪德系品牌”买单，愿意被它忽悠花钱，其他一切又何足挂齿？

往前追溯，宝沃汽车是由卡尔·宝沃（Carl Friedrich Wilhelm Borgward）1919年在德国不莱梅创建宝沃品牌，曾经以超过当时德国60%的出口份额，一度成为德国第三大汽车生产制造商。它在1961年因多种原因破产，直到被中国企业福田汽车以500万欧元买下品牌，并在2015年3月3日在日内瓦车展现场宣布品牌复兴，中间有超过半个世纪的断层。

福田一度希望借这个品牌打造一个高端乘用车品牌，比肩奔驰、宝马、奥迪。作为一家因商用车而知名的上市公司，福田在乘用车领域一直没有拿得出手的产品，销量也颇为惨淡。根据此前《财新》的报道，早在2010年，福田就开始进行乘用车研发，宝沃第一款量产产品BX7上，搭载的相关技术源自福田。

在宝沃品牌发布后，福田汽车一直试图隐匿其后。明知“福田”二字在乘用车领域很难有较高的溢价，且其研发能力也并不被看好，因此，宝沃、福田双方都不希望在外界互相牵连——更何况它当时打出的调性是德系、比肩德系三强。但双方关联被外界挖出，也因此让宝沃非常被动。50余年的停滞期内，没有人员、没有技术、没有资产是不能回避的事实，名义上的德国百年品牌几乎是从零开始。

让人脸红的是，这家公司新任总裁却说宝沃以最速曲线来证明，福田收购并打造宝沃汽车品牌的方式，就是宝沃的模式，这是中国品牌快速走向世界、走向成功的方式。姑且不论，这是不是走向世界、走向成功的方式，单就当初买了个“壳”立马被包装成“德国品牌”，而且还是与德系三强“BBA”并驾齐驱，就足以让人怀疑其造车的诚意和对市场的敬畏之意。而官方新闻通稿中的“历经百年风雨，如今的宝沃汽车切实掌握更多具有知识产权的核心技术，同时借鉴互联网思维，成为具有前瞻视野和智联思维的新世代汽车企业。而这一品牌定位，则更充分显示出宝沃汽车对自身认识的深刻思考和精准把握”，则更让有识之士作呕不止。

或许，有人会说那是“以前”，现在人家宝沃可是“王者归来”。诚然，对于未来的发展，这位新任总裁杨嵩摒弃了过去饱受诟病的“豪华车品牌”概念，在他看来所谓的豪华车与非豪华车已经是一个过去式的称呼，他希望宝沃将成为一个最时髦的“工程师品牌”。

从“豪华品牌”到“工程师品牌”不能不说，算是落入凡尘，多少有了点烟火气。尽管如此，也绝不像有些媒体吹嘘的“这是一个非常聪明的品牌定位方法”，可一定要说“工程师文化才是德国品牌的核心”有点牵强附会，但德国精湛的制造能力在全世界是公认的这无可争议。更让人摸不着头脑的逻辑是，称“工程师文化所带来的产品的可靠性，也被成功的演绎成宝沃核心价值观”就让林言瞠目结舌。换言之，起死回生的宝沃品牌中间50多年的空白时间，何来的“工程师基因”传承？

宝沃有哪些核心技术？不仅这位新任总裁闪烁其词，林言在其官方通稿中也未发现一处提及，只有泛泛的介绍，说什么“宝沃在现已分别在斯图加特、北京、硅谷所集结的全球优秀工程师及运营团队。其中，中国工程院是‘宝沃三剑客’的核心，作为完整的产品创造中心，拥有众多国际化优秀人才，秉承源自德国品质的高标准和高要求，进行底盘、车身、发动机的开发以及动力性能、整车架构、碰撞安全和法规认证等工作，并对三地进行统筹规划和管理。同时，宝沃汽车位于德国斯图加特的设计和研发中心，不仅保证了宝沃汽车的纯正德系设计风格，更以严格德国标准铸就宝沃工程质量。

目前，宝沃汽车已经拥有来自全球12个国家、16个汽车品牌、2300多名顶级工程师人才，其中工程技术人员在整个宝沃员工中占比更高达40%。

5月7日，宝沃汽车集团更在硅谷正式成立了北美研发中心，以中、美两个团队协同合作，成为实现宝沃未来安全iSA战略中“A计划”自动驾驶的核心机构和重要保障。”

看似“言之有物“的介绍，不知情者肯定会以为宝沃的研发中心如此之多，机构如此之多，人才如此之多，不是“白富美”，也是“高富帅”，而且“全球”、”顶级“这些泛着金光的“华丽辞藻”加身，不把消费者搞得晕头转向誓不罢休，而向外界极力包装的“高大上”形象的目的则可得逞。

至于宝沃提出的全新品牌口号 “宝沃安全感，让你去勇敢”，这样的产品定位及口号设定全无任何创意和新鲜感 ，且不说主打“安全”的营销做法有效仿沃尔沃品牌之嫌，而这样的“口号”用词除了浓浓的“乡土气息”扑面而来外，不经意间把自己“本土品牌”的底裤又再次暴露在众目睽睽之下，而口口声声的“德国品牌”的精致感却踪迹全无。

这场“马拉松”式宝沃发布会，与其说是宝沃品牌的三小时大秀，不如说是新任总裁的个人大秀更为恰当。杨嵩在台上滔滔不绝，唾沫横飞，后面配合的PPT及视频眼花缭乱，甚是唬人，而坐下台下媒体和嘉宾也是哈气连天，坐立不安。冗长、乏味、毫无新意，成了诸多媒体对其发布会效果的一致评价。

事后，有媒体人抱怨说：“5月9日晚上的发布会从19点19分开始到结束，花了差2分钟3个小时。从企业历史、品牌战略、产品、研发、技术、供应链，讲到企业社会责任，迫切地要对来者倾诉关于它的一切。但在发布会开始大概1个半小时，纯电动车BXi7登台后，就断断续续地有不耐烦的媒体离场，以至于错过了后半程的重点——此前一直遮遮掩掩、避讳谈双方关系的福田汽车终于以资方身份登场，以及纯电动车BXi7之外，另一款产品新BX6的亮相。”

“这次发布会，不过是把之前的故事‘掰正’了。但做得好不好还得看落地，否则怎么讲也没大用。”一位资深媒体人在发布会中途与友人这样说，随后匆匆退场。

顺带一提的是，刚刚升任宝沃汽车集团总裁的杨嵩是在今年2月加入后，第一次正式公开的亮相。而此前宝沃的领导团队跟走马灯似的前后换了不下三四茬。而自之前供职的东风日产离开后，就成为日产汽车首位晋升至全球总部出任高管职位的中国员工，可是没呆多久，杨嵩就离职回国创业，然而创业最终也失败了。现担任总裁的杨嵩要想把2015年“重生”却在三年内无所作为的汽车品牌再度推上前台，恐怕并非易事。

一个汽车品牌的成功，产品、营销、品牌缺一不可，而产品却是重中之重。尽管貌似宝沃雄心勃勃，但产品、技术、品牌、渠道、价格、供应体系及内部整合等绝非一朝一夕可以立竿见影，而显然宝沃即便“中国资本”再强大，如果几年内不能出成果，那么资本也不会善待“新的管理团队”，而作为总裁的杨嵩则可能首当其冲出局。这对新任总裁而言，压力不可谓不大。要知道，当下宝沃的销量一直上不去，不管是BX7独挑大梁，还是有了BX5之后的两条腿走路，月均销量都是在三四千辆左右。

 “再强大的主观意志，再煽情的个人情怀，也无法战胜商业逻辑和物理公式”，这是宝沃新任总裁在发布会上发表了其对新能源之风的看法。依林言之见，如果宝沃不能从根本上改变自我，产品缺乏核心技术支撑，始终抱着“德国品牌”这一护身符，未来宝沃还有无必要存在于中国市场，就不是简单的一句戏言。对其总裁的这句话，林言觉得送给宝沃自己、送给总裁自己倒更为合适。