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原标题:宝沃除了新造一个「工程师品牌」，还想把前路引至何方？

讲不讲得好新的品牌故事，能不能顺利传递品牌内涵，接下来才是关键。

文｜袁梦泉

在5月9日举行“BAE超级工程院”品牌日之前，宝沃汽车在技术和营销端的各种准备动作其实已经表露出了明显的品牌重塑迹象，而在当晚超过三个小时、堪称马拉松的发布会上，履新不久的宝沃汽车集团总裁杨嵩，从多个维度的阐述，对外表达了宝沃品牌的新愿景与目标。

回过头来看，虽然宝沃当晚给出的内容非常多，信息点爆炸，但细细梳理一下，会发现核心部分集中在以下几点：

●  正面回答了关于“德系品牌”的争议问题

●  重新阐述了宝沃的发展模式，并以“最速曲线”理论作为诠释

●  给出新的品牌定位和主打策略

●  发布两款新车，一款纯电动车BXi7，一款轿跑型SUV BX6

●  发布3维亚米级导航技术，计划年内搭载于产品上使用

从顺序上看，宝沃其实是希望从品牌定义到顶层策略，再到产品和技术，通过层层递进的逻辑，扭转外界一直以来对其的误解。

延伸阅读：转型在即的宝沃，该如何破除误解和迷局？

一个一个来说，宝沃在举行品牌日发布会之前，面临的表象问题，最直接的莫过于其品牌“到底德不德味”的问题？宝沃曾经将传播口径聚焦于德系品牌的说法，现在看来多数消费者已经不怎么买账，这个由宝沃用以迎合市面上那些喜爱德系车消费者的品牌策略，一开始颇有成效，但在过去一年的时间内，给宝沃在品牌传播和市场业绩上，都造成了不小麻烦。

不过宝沃也是有苦说不出，它的确是来自德国的品牌，白白浪费天然优势的委屈，只有自己才知道。因此宝沃和杨嵩必须解决掉这个影响消费者心智的问题，最后它给出的答案是：中国资本控股的德国品牌。

这个解释简单、透明、精准，其实也表达了现在宝沃没有品牌包袱的心态，毕竟宝沃的资本方——福田汽车全资收购宝沃是既定事实，而且合法合理。你只能认定在过去两年时间内，宝沃对德系品牌的概念包装不算成功，去本土化的故事讲得不够好，加之许多人依然下意识地把福田汽车与低端、商用等形象联系起来，才让习惯于站在上帝视角看问题的观察者们找到了槽点。

而最难的部分，并不是扭转来自市场的负面印象，是如何进行新的品牌定义和开拓新的路线图。

按照杨嵩对宝沃模式的阐述，他用了一个“最速曲线”的理论来比喻中国车企参与世界性竞争的方式：两点之间的直线距离最短，但速度却不是最快。

和大手笔投入全资收购品牌（吉利-沃尔沃）的方式相比，宝沃的做法是：以最小的投入收购国际品牌，保留其品牌精神传承、体系和品牌的隐性资产，并以最大的资本投入到团队的组建和研发制造层面上（建造研发中心、智能工厂），实现品牌的最速和技术的最速，二者协同发力，以达到既定目标。

而且和我们常规认知中将国内的汽车品牌按豪华、合资、自主来划分有所不同，杨嵩将宝沃历史中的工程师基因和精神提炼出来，表示“宝沃要成为一个工程师品牌”。

工程师品牌的说法，可能是一整场发布会中，营销作用体现得最明显的一个部分。因为于车企而言，要重新定义品牌，最佳的机会是消费者认知里有但市场上无，宝沃就切中了这个缝隙，市面上技术流的汽车品牌众多，然而没有一家企业，把态度表达得像宝沃这么明确。

既然话已出口，就需要干货来填补，宝沃在发布会上留了很大的篇幅来展示三大研发中心的明星人物和大牌供应商伙伴，并拍胸口说要将工程师精神贯穿于研发、设计、生产、供应商链条甄选等各个环节，提供最安全、最健康的高品质产品，保证了“宝沃安全时·空”品牌价值的实现。

不难读出，“安全感”成为了包裹在工程师品牌定义背后真正的顶层策略，对消费者而言，安全除了是心理暗示，也是建立购买信心最政治正确和稳妥的做法，当然，除了打技术安全牌以外，宝沃还必须对情绪进行渲染——喊出了“宝沃安全感，让你去勇敢”这样引导意义较强的品牌口号。

至于两款新车BXi7和BX6的上市，更像是这场品牌战略下的先期落下的棋子，事实上两款车都不算大热门细分区间的产品，主要的作用是扩充和丰富宝沃的产品阵容，不过BXi7很讨巧的将“量产交付四驱纯电SUV”等诸多意味深长的限定词加身，意味宝沃汽车不仅拥有传统燃油车和新能源汽车的“双资质”优势，还秀了一波北京工厂的柔性生产线。

此外，作为实现自动驾驶基石技术的3维亚米级导航技术，在噱头上是将水平和垂直的导航精度同时由10米缩小为不到1米，并计划于2019年运用于宝沃旗下的新车型中。

小结：

整体来看，宝沃的新定位，新模式、新定位、新战略、新技术以及新产品，在全新团队的努力下，都非常值得期待，并且宝沃也为后续的业绩反弹做好了准备。

一场品牌的发布会不过只是开始，也不足以扭转所有人的偏见，新的品牌认知确立尚需各种层级的业务来支撑，在新策略和碎片化时代下，宝沃期待的口碑效应需要慢慢地对它们划定的目标人群——懂一族进行品牌价值、消费理念和产品体验的渗透，毕竟，品牌印象都是经由技术和产品传递给消费者，而不是自己说说那么简单，讲不讲得好新的品牌故事，能不能顺利传递品牌内涵，接下来才是关键。

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