凤凰网汽车

文/Autodealer

5月9日，宝沃汽车在北京召开品牌发布会，宝沃集团新任总裁杨嵩在发布会上诚挚的回答了“宝沃是谁，从哪里来，到哪里去的问题”。Autodealer受邀出席了发布会，见证了宝沃的新车型发布以及杨嵩履新后的首次产品发布会亮相。

整个发布会被个别媒体调侃为马拉松式发布会，因为时间长达3个小时。我注意到有媒体人中途离场，并发朋友圈说饿了。实事求是地说，发布会的时间把控的确有些瑕疵，如果能缩短到2个小时结束会更好。不过瑕不掩瑜，总体而言，这次宝沃发布会还是成功的，我个人打90分。以下是几个感受最深的细节。

1、 发布会的结构、主次很清晰。

之前参加一些汽车厂家的产品发布会，无非就是明星唱歌、车辆登场、性能讲解、价格发布这四段论。有的发布会花了大钱请媒体、请明星，全场下来，除了哪个明星来了外，几乎没留下啥印象。这次宝沃的发布会，所有重头戏都在品牌重塑和功能解析，几个明星都成了背景帝，这个逻辑是对的。可能有些媒体人会觉得太长，但是人家请你来，不就是为了把产品讲透、借助媒体的渠道传播出去吗？所以我认为，以产品推介为重的逻辑是对的，主次很清晰。

2、 工程师品牌的定位区隔很巧妙。

众所周知，宝沃品牌是北汽福田集团收购的德国汽车品牌，该品牌诞生于1919年，消亡与上世纪60年代。北汽福田花了500万欧元钱买来宝沃的知识产权，和上汽再造名爵、荣威的潜在心理其实差不多，目的都是借鸡生蛋——借助国外的品牌，立足中国市场销售自己生产的车。但是在对外传播的话术上，过去这些厂家一概含糊其词，不愿意正面解释。

你得佩服杨嵩的坦诚和巧思，他的逻辑如下：

所谓合资品牌和自主品牌的定义就不清晰，合资品牌这个说法不成立，只有合资企业，品牌是外资的。比如东风日产的品牌其实是日产的，不是东风的。那么，关于宝沃的定义就很清晰，这是一个“中国资本控股的德国品牌”，并以最速曲线的原理证明，福田收购并打造宝沃品牌，是中国品牌快速走向世界、走向成功的一种方式，和吉利收购沃尔沃一样。

其次，关于宝沃是豪华品牌还是中低端品牌的争执，杨嵩的定位是：“我们是一个工程师品牌。”工程师品牌暗合了工匠精神。而且凸显了宝沃的品质感，不得不承认，这是一个非常高明的品牌定位，工程师文化本来就是德系车的核心理念，宝沃的这种品牌定位，也会让人对产品的可靠性、品牌价值产生信任联想。

那么，工程师品牌怎么解释呢？杨嵩阐述了理由：“三剑客”。所谓“三剑客”是指，宝沃在斯图加特、北京、硅谷所集结的全球优秀工程师，秉承源自德国品质的高标准和高要求，进行底盘、车身、发动机的开发以及动力性能、整车架构、碰撞安全和法规认证等工作，并对三地进行统筹规划和管理。目前，宝沃汽车已经拥有来自全球12个国家、16个汽车品牌、2300多名顶级工程师人才，其中工程技术人员在整个宝沃员工中占比更高达40%。

随之而言的就是安全的宝沃的理念引申。沃尔沃一直强调车辆安全，其实是有内在的缘由的，马斯洛的需求论里，安全感是底层诉求，没有安全就不会有被尊重和自我价值实现。这次宝沃打出“CDB宝沃安全感（Courage Driven by BORGWARD）”价值观，是很聪明的做法。为了加深印象，宝沃这次还做了两个铺垫：第一是请一名车主过来现身说法，说明宝沃如何在车辆被撞毁后还能第一时间发出求救信号，从而有效保护家人的故事。另一个例证来自宝沃自己的员工购买了自己工厂出品的宝沃电动汽车，这一切都是为了渲染“宝沃安全之盾”这一完整品牌价值观，进而传播出全新的品牌口号：“宝沃安全感，让你去勇敢”。

3、说人话。

这是第三个印象。其实来看发布会之前我挺担心的，因为无论是之前的产品发布会预告，还是宝沃军规，给人的感觉都是杨嵩似乎不会说人话了，开始“卖弄”玄学。有天早上我还和杨嵩就这个问题讨教过，我强调朗朗上口的语言，更容易识别。今天在现场听杨嵩讲话，以及看到宝沃的品牌口号，看来杨嵩很清楚自己的任务。之前的花哨招数应该只是为了引起注意和讨论。

整场发布会，杨嵩上台大概有五六次之多，讲话基本都条分缕析、逻辑清晰，比如讲产品的时候，提炼出的“宝沃安全时空”的概念，简约易记。每次引经据典，也自然妥帖。这当然主要是源于杨嵩自身的才气和底气（有经销商私下说，杨嵩“看来看了很多书啊”，其实杨嵩是个酷爱读书的人，从美国回来后创立了路上读书的APP，包括前一段的宝沃大讲堂，都合乎他的脾性），不像有些发布会，领导上台讲话只会盯着提示器背台词，甚至念台词都念得磕磕巴巴、味同嚼蜡，效果如何可想而知。

我举个例子，此次发布会正式上市的宝沃品牌首款纯电动SUV车型BXi7，杨嵩直接就说，这台车肯定比不过特斯拉，因为他本人就是特斯拉车主，特斯拉的充电里程数是目前所有量产车型里最长的。但是宝沃值得自豪的是，这是国内首款量产交付的四驱版本的纯电SUV。同样的话术，还有后面讲3维亚米级导航这个专业概念的时候，杨嵩详细说明了该导航的功能有以下三点：

1）水平方向定位误差小于1米，解决车道（主辅路）形式定位问题；

2）垂直方向定位误差小于1米，解决多层立交精确定位问题；

3）地下车库/隧道定位误差小于1%，解决无卫星信号定位问题。

为什么这么牛呢？因为采用了3模星基算法（GPS+北斗+伽利略+星基增强）和3维比高算法（三模卫星+高效惯导+高度感应器），一般现有乘用车只能达到10m定位精度，但采用这项“3维亚米级卫星定位技术”可达到1m的定位精度，未来自动驾驶定位精度还将缩小至0.1m。

4、关于新能源汽车的观点，杨嵩的表达也很有说服力。

杨嵩说：宝沃绝不鼓吹新能源汽车、但也不固守燃油汽车。“不鼓吹”意味着“不盲目”，而“不固守”，则暗含了宝沃对产品发展方向的研究和拓展，意思是两手都要抓。

针对目前蔚来、威马等造车新势力，他的态度是：佩服、同情和祝福。简而言之，放弃燃油车完全转向电动汽车，是很不现实的，目前生产纯电动汽车产品，都是难以盈利的，而且面临着电池容量以及基础设施建设不足等很多问题。（我们已经发送了邀请，欢迎杨总参加我们5月24号在成都举办的2018年中国新能源汽车国际合作大会）

说实话，作为首款中国量产交付的四驱纯电SUV，宝沃BXi7给人的感觉还是不错的，最大续航里程可达375公里，可实现包括Eco（经济模式）、Comfort（舒适模式）、4WD（强制四驱模式）、Sport（运动模式）及Sport+（超级运动模式）在内的五种驾驶模式。

价格方面，四驱旗舰型和四驱精英型补贴后的最终售价分别为30.5万和28.5万元人民币。值得一提的是，BXi7电池系统进行了诸多全面设计优化，通过了包括电性能、机械、气候、安全性、热管理和ELV在内的多重验证，并开发出数项电池安全机制。比如实时绝缘控制，发现异常会立即断掉高压电；当车辆发生碰撞时，电池也会主动断电，同时将系统电压降低至安全范围。当行驶车速低于45公里/小时，车子会对外发动模拟噪声，提醒行人和其他非机动车辆注意。

5、也谈谈这场发布会的不足，比如针对全新的BX6车型打造的懂一族的概念，即懂车、懂生活、懂爱。个人感觉定位偏虚。这款宝沃BX6其实就是在北京车展亮相的BX6 TS概念车的量产版车型，轿跑SUV的造型和百公里7.1L的综合工况油耗还算不错，但是售价19.98万元和18.28万元的售价个人感觉还是略有些偏高。

平心而论，以千万年薪加入宝沃品牌，对杨嵩本人还有福田汽车来说都是一次挑战。

对宝沃而言，众所周知，主打中高级豪华SUV市场的BX7、BX5上市表现先扬后抑，一季度只卖了0.78万辆车，而新推出的BXi7 、BX6很难成为走量车型，即便年内还有BX3上市，也暂时不能寄望太多。因此，如何重振BX5和BX7的销量，梳理好经销商渠道，是杨嵩以及他的日产团队熊毅和霍静下一步的工作重点，按照目前的销售水平，除非后三个季度宝沃呈井喷式增长，否则想要完成10.8万辆的年度目标鸭梨山大。

在这场信息量超大的发布会最后，杨嵩再一次秀出数学公式。1696年，瑞士数学家约翰伯努利证明最速曲线方程，而这个最速曲线也是车轮上任一点在空中滑过的轨迹（旋轮线）。杨嵩表示，这个公式恰好可以代表宝沃独特的发展模式，福田希望借助宝沃品牌能够尽快走向全球舞台，我们也衷心期望，杨嵩能带领宝沃重塑辉煌。

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