凤凰网汽车

文/银登快

2018年1月，受南方沿海某经销商投资人朋友委托，前去店内调研销售管理的情况。本次调研笔者遇到了一个有趣的现象：这家经销商集团的店面都在自建汽车园区内，园区内由两个主流合资品牌，其中一个日系合资品牌月均到店客户量为1800批左右，另一家德系合资品牌月均到店客户量是其一半左右，大致在900批，其销售人员数量也基本为2：1的数量，但是对比单个销售顾问持有的跟进中客户数量，日系品牌销售顾问持有跟进中客户数量是德系品牌的5倍以上（日系人均在80-100批，德系在10-20批左右），究其原因，两家店的销售经理对于销售顾问手中持有客户数量进行不同的管理策略：

日系品牌销售经理严格禁止客户关闭，德系品牌销售经理对客户废弃持有更宽松的管理。

当我们把这个现象向高层进行说明了以后，他们觉得非常惊讶，表达了一个有趣的困惑：居然销售顾问手中持有的客户数量到底是应该多点还是少点呢？什么样的客户持有策略才能保障业绩的最大化呢？

这个问题仿佛让笔者回到了十年前，当时笔者刚刚大学毕业进入汽车行业的第一个项目就是为经销商进行CRM管理的培训，在培训的过程中多次被问到类似的问题，没想到十年以后这个问题依然。

01、销售经理的两难之境

作为管理者的经理们并不直接面对客户，而是通过管理销售顾问来间接管理客户产出业绩，所以对于客户管理的重要性我相信所有经理们都是有高度认知的。在实务的操作中我们相信选择严格控制废弃让销售顾问手中的客户更充足的管理者会更多一些，究其原因，笔者认为有以下几点：

1、客户废弃可能带来销售机会丢失（即使成交的概率非常低）

2、跟进的客户越多，可能的销量才越大

3、勤奋是衡量是否是好员工的重要标准

现实推动我们大多数管理者选择了让销售顾问手中尽量持有更为充足的客户，但是我相信，一定有管理者会有疑惑：我们真的需要持有这么多的客户吗？这样做到底会有什么负面影响？对于此问题，笔者认为仔细探究的价值可能更大，那么我们就需要从管理的几个问题开始问起：

首先，销售管理的目的到底是什么？笔者的理解是利用有限的资源得到最大化的产出。

那么，对于销售顾问这个资源来说，我们依靠他们的什么来创造产出呢？笔者认为是销售顾问投入开发和维系客户的有效精力和时间。

再次，销售顾问的时间和精力受到什么限制呢？销售顾问的时间和精力是有限的。

第四，销售顾问的时间和精力是如何影响其客户服务的结果的呢？对于单个客户来说，销售顾问花费的时间和精力与最终的产出是成正比的：即销售顾问花费在单个客户的有效时间和精力越多，其产出的概率就越大，反之亦然。

在此，我们就可以总结出两种客户管理模式的不同的特点：

销售顾问持有较多的客户，其好处是可以减少可能的销售机会浪费，但是会导致销售顾问同时跟进的客户数量过多，单个客户的服务时间不足，成交质量可能下降（甚至可能演变为挑客户）；

销售顾问不持有较多的客户，其好处是可能保证销售顾问服务于每个客户的时间和精力保证服务质量，但是可能导致销售顾问不可能服务所有的客户，导致可能产生销售机会的浪费。

通过以上分析，我们发现，不管是现行大部分管理者的选择还是另外一种可能的选择（也许现实中也有管理者在进行实施）都存在其优缺点，也难怪我们的管理者会在此问题上纠结长期纠结，接下来，我们就要来看看这个问题有没有较为适当的选择呢？

02、是否存在适当的选择？

如前文所述，销售管理的目标是在利用销售人员有限的精力和时间得到最大化的产出，如果我们能够找到销售人员产出和客户数量之间的关系那么我们就可能确定销售人员手中持有最为合适的客户数量了。那么，销售人员手中客户数量与销量之间的关系如何呢，总体来说，是呈现如下函数关系：

在销售人员持有销售机会数量在抛物线左侧时，销售顾问手中持有的客户数量越多，其销量亦能同步增长；

当销售人员持有销售机会数量进入抛物线右侧时，销售顾问手中持有的客户数量越多，其总销量增长将停滞甚至出现下降。

这个现象其实相当容易理解：销售人员的时间和精力是有限的，那么客户数量越少，销售人员用于服务单个客户的时间就越充足（同时在客户少的时候可能成交动机也越强）；而随着客户数量的持续增加，销售顾问可用于单个客户的服务时间就越少，同时客户越多，管理的难度就越大，进而导致单个客户的服务质量不佳。

为实际说明，以下以笔者辅导过的某经销店的具体数据为例（实际上笔者辅导过的多家经销商调研情况亦呈现相同情况），可以看到：

销售顾问近三月的成交率与当前持有客户数量（潜在客户）之间几乎呈反相关关系，成交率排名前三的销售顾问手中持有客户数量几乎是其他销售的一半，同时，其成交率是总体成交率的一倍以上，是后三名销售顾问的2-3倍。

销售顾问成交率与持有客户数量关系分析

所以，在此我们可以得出结论：对于销售顾问手中持有客户数量的正确策略是——控制销售顾问手中持有的客户数量而非销售顾问手中客户数量越多越好。

通常情况下（即主要是指对于客户废弃进行严格禁止或者控制的情况正常地域的老店），我们经销商销售人员手中持有的潜在客户数量是过多的（部分新店和地理位置较为偏远的店除外），这种管理策略一方面会导致客户服务质量的下降，另一方面会导致销售顾问工作负荷的过高。

03、如何确定销售顾问持有跟进中客户数量

如果您认同笔者上述观点，那么必然认同这个问题的解决方向：销售顾问持有最合适客户数量是一个区间，及抛物线的最佳范围区间，即，这不必是一个精确的值。

但是，到底每个销售顾问需要削减多少客户呢？能否有办法帮助各位经理更为有效的计算出每个销售顾问需要持有的客户数量呢，也许以下公式是可以帮到您的：

削减数量=(销售机会总量）*（1-成交率）/2

用以上方法进行计算，再根据实际情况进行调整，就可以大致得到每个销售顾问需要持有的销售机会数量。

04、操作的首要难题？

首先，笔者需要申明，以上方法并不适用于所有情况，同时，这种方法虽然简单且符合常识，但操作起来并容易。我相信，仅仅是管理者想要让团队接受控制在手客户数量这个观念都将面临巨大的挑战，更遑论控制客户数量以后的其他操作的风险和障碍。

在所有困难中，首要难题是判断当前销售顾问持有客户的状态是属于抛物线的左边还是右边？（每个销售顾问由于能力不同其高绩效空间是不一样的），根据笔者的经验，管理者可以从以下几个方面来判断：

客流量——客流量越大，越有可能在右边；

销售顾问的回访加班时间——销售顾问回访加班时间越多，越有可能在右边；

销售顾问人数——销售顾问人数控制越严格，越有可能在右边；

开店年限——开店时间越长，越有可能在右边；

销量——销量越大，越有可能在右边。

以上判断方法仅仅作为参考，具体处于何种状态的判断更需要利用的管理者的直觉。

05、结语

由于篇幅有限，笔者在此也仅仅能够澄清这一个问题，对于大多数管理者来说，这其实是一个简单的基础问题，但是我仍然希望我啰嗦的语言能够给您带来一定的启发，如果您能由此看到业绩提升的另外可能性，那就更好了。

但是，如上所述，这个观点的要落地还会遇到更多的问题和风险，然而，作为管理者，我希望大家有能力区分三个问题：这是正确的事情吗？做这件事情可能造成什么风险？做这件事情可能遇到什么障碍？每个问题需要的是不同的解决方法，区分这三个问题而非将其混为一谈可能有助于您成为一个清晰的管理者。

如果您对此话题感兴趣，也欢迎您添加笔者微信与笔者进一步探讨。

作者简介：银登快，微信号（409398566）。Autodealer专栏老师，曾任某大型主机厂区域经理、大型经销商集团销售负责人、4S店总经理、咨询公司创始人等，深度参与汽车产业供应链各个环节，致力于开发汽车经销商突破性解决方案,在多店实现3个月内利润率翻倍的目标。